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第一批買戴森捲髮棒的人已經後悔了 – SheSay

第一批買戴森捲髮棒的人已經後悔了 – SheSay

文/益達、蕭何

編輯/九月

反轉比引爆來的更快,幾乎只需要一天。

10月11日,戴森捲髮棒刷屏朋友圈,這根售價三千多的昂貴的捲髮棒「Airwrap」迅速成為不少女人的「心頭好」。

但只過了一天,海外博主Shannon的測評打破了國內女性的幻想。

在「拔草」視頻裡,戴森自動捲髮棒的吸力較弱、定型效果不樂觀,持續時間短,Airwrap所有的黑科技噱頭在這個測評中被完全粉碎。

戴森捲髮棒Airwrap

第一批買Airwrap的人已經後悔了。

張菲是最早搶到這根捲髮棒的人之一。在收到Airwrap的當天,她滿懷期待,但最終的效果卻令她有些失望。

「效果沒有想像中那麼驚艷。」小菲坦言。

現在她用到這根捲髮棒的時間很少,「要是那樣卷,我上班可能會遲到。」在她看來,廣告裡的模特捲髮時拿的那撮頭髮很少,一定程度上誇大了實際效果,操作也不像廣告裡那麼容易,還是需要技術。

當鋅財經問及是否會推薦給身邊的朋友時,小菲毫不猶豫地回答,不會。「效果配不上這個價格。」她直接了當地說。她想起3690元的信用卡待還金額,心情有些複雜。

鋅財經多方採訪了解發現,戴森的這波行銷引爆後迅速遭到了反噬,質疑聲不斷。但這次行銷,卻為國產捲髮棒品牌提供一個可參考的經典案例。

1

一夜反轉的千萬級傳播

10月11日下午4:20,「Camelia山茶花」發布題為「wow 戴森自動捲髮棒來了 這才是今年的終極草單」的「種草」文。當天晚上十點,這篇文章的閱讀量達到100萬,第二天晚上十點,閱讀量就已飆至1000萬以上,轉PO人數近150萬。

很多女生看到這篇的心理多數是想買,而男生則較為理智。「目的性很明顯,一看就知道是為了攛掇女生買買買的。」即便如此,他還是不得不每天九點定鬧鈴,加入了搶購的大潮。「沒辦法,我馬子轉PO文章時@我了呀」,孫銘哭笑不得。

在優粉吧創始人胡東看來,公眾號文章成為品牌行銷燃點並不稀奇。胡東向鋅財經分析了關鍵原因:「最重要的一定是產品,戴森在市場上受認可度很高。第一產品本身賣點很具有話題性,使用方式和傳統的捲髮棒不一樣。第二高昂的價格也同樣能帶來討論度,文章評論裡很多都是女生喊話男朋友的。這篇文章準確地抓住了這兩個關鍵。」

美妝博主和行銷號一直在帶節奏,買不買捲髮棒和「炫富、秀恩愛、對脫髮和窮的調侃」等社交話題連接在一起,迅速引爆。

物極必反,爆款還維持不了一天,就出現了反轉。

第二天開始,質疑戴森捲髮棒效果的文章層出不窮,打著「戴森拔草」標籤的文章又以曾經「種草」文的速度蔓延開來。

從「給馬子買戴森捲髮棒」,到「乖,戴森的捲髮棒咱不買」,輿論導向瞬間變化。更有文章直指這場「瘋狂種草」浪潮,是「戴森式虛榮」。

戴森這場行銷神話也落下了帷幕。

10月13日開始,朋友圈已經基本看不到有人再分享「種草」文。

在之後的一段時間裡,抖音上已經陸續能夠看到這款捲髮棒捲髮失敗的視頻,也有不少人表示了後悔購買的情緒。

但依然有不少人想買這款捲髮棒。除了得益於前期的宣傳外,和戴森饑餓行銷的策略有關。

戴森京東、天貓官方店鋪短暫開啟過售賣。形式是每天200個名額限量搶購,連續幾天秒速售光。

而這波饑餓行銷還將繼續。

天貓旗艦店裡,此前少量的產品被一搶而空後,目前這套這套Airwrap捲髮棒處於未上架狀態,鋅財經詢問天貓客服得知:雙十一當日開放限量搶購通道。但當追問限量數額時,客服則表示暫未收到通知。

而京東戴森自營店客服表示,早前的庫存已經售完,11.1-11.11期間可以進行每天限量搶購,但是限量數額暫未收到通知。

2

國產品牌如何破局?

過度行銷引發的反噬究竟會給戴森帶來多大的負面影響尚未可知,但對於國內捲髮棒品牌而言,此次的案例卻頗有可參考之處。

高端定位、大力度行銷造就了這一場轟動所有社交平台的自傳播,而在戴森的猛烈攻勢之下,國產捲髮棒做了什麼?

「我們不會錯過這場行銷盛宴,現在能做的就是加大對非戴森用戶的搶占。我相信其他品牌也會加大在行銷端的投入。」已經有13年品牌歷史的lena捲髮棒CEO方培松告訴鋅財經。

席卷整個行業的戴森浪潮在無形之中對女性用戶做了一次捲髮棒的普及。據方培松所言,捲髮棒在國內仍處於成長階段,對國內品牌來說,戴森的強力行銷擴大了消費者認知,再加上一系列借勢行為擴大新用戶對品類的認知,銷量必然有所上升。

「戴森發布之後,捲髮棒在天貓的搜索流量提升了好幾倍。」lena的投資方、熱電場CEO羅西說,「它的概念、設計、 視覺的表達和傳遞做的很好。」

在羅西眼中,國內捲髮棒行業是一個每年都超50%增長的高速增長行業,極具潛力。但在如飛利浦、博朗等男性個人護理品牌都在涉足造型領域、躍躍欲試進入女性護理電器時,市面上的優秀的女性個人護理品牌卻依舊很缺乏。

管道為王。近幾年,類似此次戴森捲髮棒的爆款行銷也並不缺乏。

「近幾年,國內資本大多都進入了搶奪用戶、打造品牌或者管道賣貨之中,但是真正願意沉下心研髮捲發棒的團隊卻很少。」羅西告訴鋅財經。

戴森這次的行銷傳播,為國內品牌提供了可參考的案例,它的反轉,也提供了前車之鑒。除了做好行銷外,產品依然是爭奪用戶的不二法門。

(應受訪者要求,文中張菲、孫銘為化名)

©本文版權歸「鋅財經」所有

部分圖片來自網路

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