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價格,市場上獲利的途徑【書評,行銷/業務】-《精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略》 - 蒼野之鷹 (starry eagle)

價格,市場上獲利的途徑【書評,行銷/業務】-《精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略》 - 蒼野之鷹 (starry eagle)

《精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略》是一本講解訂價心理學的書籍,它並不只是討論價格如何讓企業獲利,同時也從消費者心理去剖析,一個產品的訂價高低是如何取決於人們對於產品的價值認知,可以說我們活在一個波動價格曲線的世界,每樣產品在不同的場景、不同的時間點都有它特定的定價,而且企業必須針對產品市場屬性,訂出一個消費者與企業雙贏的價格。

評估一家企業唯一重要的決定因素是訂價能力

 

顧客最終只願意為得到的價值付款,對所有的賣家而言,挑戰在於找出顧客感受到的價值,然後藉此對產品或服務定價。只有和賣家培養持續的公平感,消費者才會保持忠誠。讓長期獲利達到最大的唯一方式就是讓顧客滿意。

 

獲利是生存之本,對每個民營企業來說,持續創造獲利攸關生死存亡。

 

談錢從來就不俗氣,沒有人可以不食人間煙火,而作為一個企業,必須考慮到的第一個重點,是如何讓產品能夠賣給客戶,進而產生獲利,來養活整個公司的人員,如果一個企業定價高於顧客心中的價值時,那麼顧客可能就不願意買單。

 

作者是在一個小牧場長大的,當家裡飼養的豬長到適合屠宰的時候,父親會到當地的批發市場賣給肉販或交易商,但因為市場上賣豬的農夫非常的多,使得他們並沒有價格決定權,只能聽合作社告訴父親價格,決定父親能帶多少錢回家,在作者的印象裡,他父親去過的每個市場,他們都是價格接受者,不論喜不喜歡,都只能接受設定好的價格,這段經歷教會他,無論是自己做生意還是幫助其他人改善經濟狀況,都要記住,千萬不要經營一個對價格完全沒有影響力的生意。

 

價格會決定你能多賺多少錢。

買家對價格的敏感度是隨著產品生命週期而改變。

 

作者從在農場生活的小孩,到變成全球定價專家,經歷過一段時間的醞釀,起初在1970年代,他是一個經濟學博士,那時候的商業界沒有人認為定價是一門學問,如果他想要繼續研究定價,也就只能留在學術界,之後他拜訪了西北大學的菲力浦 科特勒教授,他介紹了一名自稱為價格顧問的人,價格顧問提供他一些自己寫的文章,他發現對方的文章充滿簡淺而實用的見解,等到1995年,他經營的顧問公司有35位員工是有,營收達到790萬美元,使他決定結束學術生涯,全職投入公司經營,將重心放在價格管理工作。

 

價格管理的概念:訂價是反映人們如何分配價值。

 

作者的顧問公司經營概念,是幫助公司制定並執行新的定價方法,最終為消費者上公司帶來雙贏的結果,如1992年,為大型的德國鐵路公司引進預付折扣卡。

 

企業投入的資金成本需要獲利,應對明天潛在的風險支付未來的工資和退休金需要獲利,企業獲利不會撕裂社會,企業無法做到獲利才會。(杜拉克,p21)

 

永遠都不要避諱談錢這個問題,不論是私人或是公司企業,錢永遠都是第一優先,因為沒有錢,你將無法進行消費或是獲利,在日常生活也是一樣的,如果你口袋裡沒有錢,你將無法購買任何物品,當然現今的生活環境來說,可以先使用信用卡付費,但如果到了付信用卡帳單的時候,你身上沒有錢的時候,你過去的消費就變成了負債。

 

作者在開頭的時候提到了道德問題,如貧窮國家與富裕國家的訂價應該相同嗎?怎樣的訂價策略與反托拉斯法有衝突?這些都是沒有明確答案的問題,對於身為顧問的人來說,他們仍然需要考慮法律與道德問題,即使最後的訂價是由顧客做出決定。

 

訂價高低就是取決於這個產品在消費者心中的價值,如果消費者認為這個價格不值得付出金錢,那麼不會有購買行為,相反的這個東西,在消費者心中是一個高價東西,卻以低價出售的話,那麼將會引爆搶購。

 

拆解訂價背後的價值思考:價格就是對顧客的價值。寧可在價格上受騙,也不能在品質上受騙。

 

每一次的消費支付了一個價格,而價格是一個波動的曲線,以賣家而言,產品新推出時,定價往往是最高的,之後可能會隨著促銷活動或者是生命週期衰退,使原本產品的定價逐漸下修,變成薄利多銷或出清庫存。

 

在購買東西的時候,第一個會考慮到是這個東西對我們的價值重要性有多大,進而決定我們願意為這個東西付出多少的錢,也就是消費預算,在這個網絡發達的時代,有很多東西我們已經慢慢習慣網路購物,讓宅配直接把商品送到家,在這樣的購物行為之中,會產生消費金額必須達到某一個門檻才能夠免運費,很多時候不見得需要那麼多東西,卻因想要湊到免運費,無形之中增加了其他商品的消費金額,把自己原本預訂的消費預算拉高。

 

書中提到價格如何成為倫敦奧運會帶來有效的溝通工具,那年奧運最低的票價設定為20.12英鎊,最高為2012英鎊,2012這個數字一遍又一遍的重複在價格上,每個人一看到這個價格就會聯想到奧運,至於18歲以下的兒童購票的口號是按年齡付費,六歲兒童的票價6英鎊,16歲兒童是16英鎊這個價格,價格結構引起積極的迴響,媒體對這個做法進行多次報導,甚至英國女王和首相都公開稱讚這個按年齡付費的策略,在這個價格結構的另一個重要特點,是絕對沒有折扣,即使某些賽事的門票沒有售完,倫敦奧運會的經營階層仍然堅持這個政策,這清楚的傳達出價格訊息,賽事和門票的價值符合它們的價格,最終創造了6億6000萬英鎊的門票營收。(p44)

 

作者曾經跟德國鐵路公司合作,而我曾經到德國去旅行過,雖然我並沒有使用到這樣的折扣卡,但是對於德國鐵路火車票的定價卻留下深刻的印象,越早訂票火車票價越便宜,越晚訂票火車票價越高,使得我很早就把德國火車票先買好。

 

供給和需求的差距會影響訂價,供過於求會造成價格的下調,高需求商品稀少性會造成價格的上升,有時候政府會參與市場,造成價格失衡,至於企業經營部分,購買力比較強的買家,可以高購買量對供應商進行調低價格談判。

 

高價、中間價格、低價,三種不同價格會影響消費者的心理反應,在產品品質上有了一定的保證,訂價會成為一種微妙地與消費者的心理攻防戰,如原來高價的珠寶低價促銷,會被人認為這個是假貨;如購買鮮奶品牌的時候,沒有對特定品牌有忠誠度時,很有可能會在低價到高價的價格區間選擇中間價位的鮮奶購買。

 

■低價策略成功因素

1.牢記簡單而實用。

2.在地研發。

3.鎖定最低成本生產。

4.運用新行銷方法。

5.容易使用,容易安裝。

6.提供穩定的品質。

 

■高價策略的成功因素

1.優異的價值是必備條件。

2.價格與價值的關係是決定性的競爭優勢。

3.創新是基礎。

4.始終如一的高品質是必備條件。

5.高價品牌擁有強大的品牌影響力。

6.高價品牌在宣傳上投入大量資金。

7.高價品牌儘量避免促銷。

 

■奢侈品訂價成功因素

1.奢侈品必須永遠保持最好的產品性能。

2.聲望效應是重大的推動力。

3.價格能提升聲望效應,又是反映品質的指標。

4.產量和市占率必須維持在限額之內。

5.嚴格避免折扣、打折或類似的行為。

6.頂尖人才必不可少。

7.掌控價值鏈是非常有利的。

8.訂價的首要考慮因素是顧客的購買意願。

 

折扣很吸引人,這樣的成功往往只是想像,作者在書中談論到2005年的春天,通用汽車的生意不好,公司想出了優惠的購車折扣,成功讓接下來的幾個月銷售量金額不斷的成長,而這些顧客都是來自於未來,等於是通用汽車使用促銷的方式,使未來想要購車的顧客,提前購買汽車,造成之後銷售量快速下滑的情況。(p188)

 

價格是一個有彈性的波動曲線,每項產品都有超過一個以上的價格(如一罐可口可樂在超市、火車站、飯店房間的冰箱、觀光景點商販,這幾個地方的訂價都不同,是受到顧客的支付意願影響;中國大陸雙十一淘寶吸引到全球各地的消費者進行瘋狂購買行為,是因為雙11訂價比平時購買價格來得低價許多),因為面對的消費族群或者是公司決定促銷的時機不同,影響到價格有所波動,可以說價格決定了銷量和市場率,同時產品的定價也必須與競爭者做一個比較,畢竟競爭對手的價格,一定會影響到顧客的決定。

 

如果一家公司的執行長直接要作者建議如何盡可能利用價格,他會說什麼呢?作者的答案是用一個嚴格的獲利定位來領導公司,並且牢記價格是最有效的獲利引擎。

 

好的訂價有三個先決條件:創造價值、量化價值丶傳遞價值,這就是一個產品該得到的價格,也是一個獲利事業需要的價格,同時要避免價格戰。

 

訂價在本書能成為一門值得研究的學問,從畸零定價、促銷活動吸引銷售量增加丶商品定位定價(如消耗品、奢侈品)到思考競爭對手的訂價、產業價格領導地位、通貨膨脹該怎麼訂價,最後導出產品價格差異化的策略(透過提供服務差異、組合其他產品銷售、購買時間不同、購買地點不同、大量購物優惠、多人定價、早鳥價格等方式達到價格差異化),讓作者生涯裡的訂價學問成為一堂活生生的策略課程。

【內容簡介】

★行銷之父 菲利浦‧科特勒 熱情推薦!

★訂價策略權威、暢銷書《隱形冠軍》作者赫曼‧西蒙最新著作   

  價格是最有效的獲利引擎!

  行為經濟學洞悉微妙價格心理 ╳ 15種創新訂價策略 ╳ 12種價格差異化技巧

  創造消費者樂於買單、對手無法超越的長期獲利  解析蘋果、保時捷、亞馬遜、IKEA、ZARA、Netflix、Spotify等訂價的祕密

  iPhone訂價策略成功,只是因為價格高人一等嗎?

  豐田Lexus LS400的訂價策略在北美大成功,為何到了德國吃不開?

  Netflix讓百視達退出市場後漲價6成,用戶不減,但為何引發股價重挫?

  華碩小筆電平價上市引爆風潮,為什麼不是聰明的訂價策略?

  評估企業唯一重要的決定性因素,就是訂價能力。——股神巴菲特

  但是,訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。本書作者赫曼‧西蒙是全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師,專研訂價四十多年,親身參與許多頂尖企業的訂價策略過程。

  西蒙運用行為經濟學洞悉消費者心理、分析環境趨勢對價格的影響、結合企業運作實務,架構出對價格的全方位了解,避開錯誤訂價的陷阱,解答每個經理人都應該知道的訂價問題:

  .用成本加成訂價,有什麼問題?用大數據分析來決定價格有用嗎?

  .訂高價的成功要素是什麼?低價策略不出錯的關鍵是什麼?

  .如何設計彈性價格?如何順利漲價而不會引起消費者反彈?

  .軟體、服務等無形商品該怎麼訂價?

  .如何策略運用訂價,拉開與競爭對手的差距?

  .市場急凍時,擺脫銷量危機該如何訂價?

  價格攸關獲利與經營能力,但是90%的企業沒有真正研究過訂價

  不了解產品價格、產品愈賣但企業愈沒競爭力

  在這本全方位的產品訂價實務書籍中,包含所有與價格相關的必要知識,包括:

  .洞悉消費者心態,訂出最大獲利的價格

  .高價、低價與奢侈品的成功關鍵,找出產品的價格策略

  .根據時間、地點等不同特性區隔市場的價格差異化技巧

  .大數據的問題與可能產生的商機

  .吸脂策略、滲透策略、免費增值、顧客導向訂價等新型態訂價策略

  .碰到價格戰時如何因應

  隱形冠軍企業的經理人因為善於主導訂價,所以產品價格往往比市場價格高出10%至15%,報酬率也比同業平均高出2.4%。只有將訂價當作重要的行銷策略,才能跳脫競爭思維,在快速變化的市場中屹立不搖。

  訂價是價值的分配,是經理人創造長期績效的重要工具。

  西蒙的訂價策略顧問公司在全球有34個據點,參與醫療保健、汽車、電信、消費產品、服務業、網路和工業產品等行業的訂價策略。

  不論是製造業還是服務業、實體產品還是虛擬產品、B2B還是B2C,不論是經理人、行銷人或創業者,都可以在書中找到必須要了解的訂價解答!

 

【作者簡介】赫曼‧西蒙 Hermann Simon

  德國著名的管理學思想家,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,是歐洲最負盛名的管理大師,並被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」。

  他四十多年來研究價格與訂價的奧祕,並在1985年創辦西蒙顧和管理顧問公司(Simon-Kucher & Partners),為全球上千家企業持續提供價格策略和訂價指引。這家公司現在是訂價顧問服務的全球領導者,在全球主要國家有34個辦公室,營收超過2億5000萬美元。

  他也在全球在多間知名學府的客座教授,包含哈佛商學院、史丹佛大學、倫敦商學院、麻省理工學院和慶應義塾大學等,講授企業管理、行銷策略等課程。也曾擔任歐洲市場科學研究所所長,以及數家歐美公司和基金會的董事會成員。

  西蒙著作甚豐,著有《隱形冠軍》等多本暢銷商管書,被翻譯為26種語言在世界各地出版。他同時也是國際著名的講者,每年受邀到全球各主要城市出席大型經濟商管論壇發表演說。

  電子郵件: Hermann.Simon@simon-kucher.com

  推特:@hermannsimon

註:

1.原文書名:Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything

2.出版社:天下雜誌 

引申閱讀連接

2018年「閱讀心得」

▲歷年心得連結:出版「小說」書籍

2018年「原創言情閱讀心得」

▲歷年心得連結:原創言情小說

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