勾癮？行銷大師破解「品牌幻想」

為甚麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？電子錶和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？

人是理性與感性兼具的生命，有理智也有感情，即使自認多麼理性的消費者，往往還是會在不知不覺中受到感情左右。比方消費者購買了某廠牌的新車，被詢問購買的理由何在？答案或許是「性能、售價或款式很理想」。但其實，「人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。」

▲寶鼎出版社提供

書名：《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》

作者：達瑞‧韋伯（Daryl Weber）

譯者：戴至中

出版社：寶鼎出版

類別：消費行為、品牌行銷、廣告策略

出版日期：2017年7月6日

這正是曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞‧韋伯（Daryl Weber）在《勾癮》一書中所提出的「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。

《勾癮》一書架構完整，理論與實務兼具，實用性與參考價值頗高，值得品牌經營者一讀。

從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者。

*  *  *

電話一響就有人接聽，而且還是活生生的真人。他就像普通人那樣跟我交談，閒話家常，沒有腳本，也沒有制式的辭令。最棒的部分是甚麼呢？我覺得他真心想幫我。他真的在乎我的事。

這原本不該是甚麼大事，但真的叫人讚嘆。現今世界充斥著自動電話系統與僵硬沉悶的客服，這種溫馨、有人情味的感覺實屬難得。上述案例的狀況是這樣的，我試著要退掉我在電子商務網站薩波斯（Zappos.com）購買的一雙運動鞋，電話裡傳來親切的聲音，協助我補救所犯的錯。弄錯的其實是我，並不是他們。但那無妨，對方要幫我搞定這件事，而且他也真的做到了。我在講完電話時鬆了一口氣，不但覺得很滿意，而且讚嘆無比，甚至有點（有可能嗎？）開心。你上次跟客服人員通話後露出笑容是甚麼時候的事情？

薩波斯有很多事情做得很棒，但讓該公司成功致勝的主因之一，絕對是他們卓越的客戶服務。謝家華（Tony Hsieh）打從創辦公司以來，就深知必須有一流的客服，才能成功開闢線上訂購鞋子的生意。如今這個特色也已成為薩波斯品牌的一大主力。如今你可以在各式各樣的電子商務網站上訂購任何商品，但你之所以選定某家線上平台而不是另一家的理由是甚麼？假設各商家的定價大致上都固定不變（通常都是如此），那麼我從退貨經驗得到的那種溫馨又貼心的感覺，會一直讓我回頭找薩波斯買東西。

這就是品牌塑造成功的關鍵時刻，那一刻在消費者心中建立了強大的情感聯想。但那是行銷部創造的嗎？不盡然。它來自公司整體的文化，並始於創辦人義無反顧地執著於追求絕佳的體驗。它不是出於行銷團隊或廣告公司之手的「情感利益」（emotional benefit），也不是定位陳述（positioning statement）或行銷宣傳。它根深蒂固，是這家公司特有的核心元素，而且公司的一切作為都沉浸其中。

關鍵就在於此——建立強大品牌的責任，並不是由行銷部來扛。「塑造品牌」不只是設計人員和創意公司的事情；想要建立一個強大的品牌，必須由組織的每一個層面通力合作，共同努力創造出一致的整體。事業即品牌，反之亦然。

本書不斷地強調，消費者與品牌連結時所接觸到的每一個微小的事物，都屬於品牌建立的其中一個環節。從客服到公司文化、經銷、產品體驗及其他林林總總，每一個部分都會多提供一點資訊，好讓消費者加進他們對你品牌的那一大堆相關無意識概念和感覺裡。也就是說，大大小小的事情都有助於建立聯想網絡，並塑造出品牌在他們心目中的感覺。

這意味著公司所做的「每一件事」都是在塑造品牌。

不妨這樣想。你的品牌一開始是個空桶，等著填裝聯想。起初它只是個空空如也的心靈容器。但消費者每一次跟你的產品和事業互動時，就會多扔一點聯想到桶子裡。他們一直隨身攜帶這個桶子，只是他們沒有意識到而已；每當他們碰到你的品牌、你的競爭對手，或甚至是任何與你的產品類別有關的東西時，他們就會增加及變換桶子裡的內容物。

身為品牌的業主，你的職責就是確保桶子裝了適當的東西；換言之，裡面所有的環節都應該指向同樣的感覺、信念和概念。

本章要探討其中幾個環節，包括產品本身、產品名稱、設計、價格和置入在內，這些環節合力裝填了品牌桶，並創造出一致的品牌幻想。透過這些核心層面，我們可以訂立期望，將其他所有你要試著建立的品牌聯想一網打盡。

▲處處可見的能量飲料紅牛（Red Bull）盲測結果難喝斃了，但反而替該品牌埋下伏筆、增添神祕感。Getty Images

建立前後連貫的整體

品牌幻想當然是從你的產品或服務開始。假如沒有產品或服務的支撐與串連，就無法建立強大的氣場或一連串影響深遠的聯想。但你不能只訴諸產品或服務的功能層面，產品的體驗以及對該體驗的感知才是最重要的。你對這些體驗的描述、你設定的期望、你對期望和背景脈絡的定義，在在影響到眾人如何看待和體驗你的產品，以及他們會對產品產生何種聯想。

現今的多數產品和服務都大同小異。達美（Delta）與美國（American）航空、三星和樂金（LG）智慧型手機、黛亞和象牙（Ivory）肥皂，或是Dropbox和Box.com，你能說出各組品牌之間的主要差異嗎？幾乎在每個既有的類別當中，都會有一組主要的競爭對手，他們在特性、利益、選項和價格上都差不了多少。除了一些臨時的促銷活動或馬上就會被抄襲的近期創新之外，從功能的角度來看，大部分的品牌都差異不大。畢竟每台洗衣機都會洗衣服，每個牌子的礦泉水都有清涼感和補充水分的功效，每支智慧型手機提供的應用程式也多半相同，每家航空都會把你送達目的地，而討人厭的誤點機率各家也都差不多。

然而，在各個類別當中，還是會有一些品牌突圍成功，開闢出別具一格的領域，而且呈現截然不同的感覺，即使在功能方面還是跟其他品牌不相上下。

維珍航空，嚴格來說是整個維珍集團，就是很棒的品牌，儘管他們的行銷並有沒有特別出色，也不曾拿過獎。這家航空公司做每一件事都竭盡所能地特立獨行，他們不用行銷的方式訴說品牌。整個產品經驗感覺十分獨特，即使它依然是一家航空公司，用波音飛機送你到目的地，就跟其他航空公司做的沒兩樣。他們把酷勁、現代潮流感和格調注入到每一個層面的體驗中。

你一登機，他們就播放DJ精選的音樂，還有色彩繽紛的情調照明，空服員則是個性十足（可不是那種制式、剛上過訓練課程的模樣）。況且他們還有李察．布蘭森（Richard Branson）這樣備受矚目的創辦人，品牌當然因此增添不少光采、格調與開拓精神。甚至連他們前陣子將飛安須知做成音樂錄影帶，竟在YouTube上被點閱了上千萬次。

我想不起維珍近期有哪些廣告宣傳，也說不出他們的「品牌理念」是甚麼，更別提他們的廣告標語或口號。但我可以告訴大家，這個品牌整體感覺超時髦、叛逆，甚至很性感。這是一個無比古板又制式的行業，各家航空公司都在微薄的毛利、割喉式的價格競爭與安全顧慮中備受煎熬，但維珍還是殺出一條血路。

再以紅牛（Red Bull）為例，這款處處可見的能量飲料造帶動該類別的氣勢，也引來一大票跟屁蟲。紅牛剛上市時，真的與眾不同。它不但有個奇怪的名字，成分也很不尋常，而且還裝在怪裡怪氣的瘦長罐子裡。在講求「口感就是王道」的飲品類別，紅牛卻是難喝斃了（消費者的盲飲測試結果一清二楚！）。

但這些反而替該品牌埋下伏筆、增添神祕感。它感覺就像某種從國外進口、非法又有點危險的萬靈丹。它獨樹一格，有別於其他東西。甚至連那難喝的口感，照理說應該是負面特色，反倒幫忙呈現出這是它的獨特之處並具有某種力量的概念。它喝起來跟藥水沒兩樣，給人一種想必它一定有甚麼功效的感覺。

維珍和紅牛這類出色的品牌，透過每一個層面的產品體驗來建立強而有力的感知與聯想。但更重要的是，他們的產品體驗、名稱、公司文化、設計等元素，都是以單一主軸為發展基礎。也就是說，每一個環節都會被納入同一個品牌幻想，如此便可持續從一連串特定的感覺來塑造品牌幻想。所有的聯想皆指向同一個方向，進而建立一個前後連貫的整體。

在心理學上，這個概念叫做認知協調（cognitive consonance）。而與之相反的認知失調（cognitive dissonance）概念則較廣為人知，意指想法衝突會引發焦慮。協調是指不同的元素和諧地互相搭配，品牌元素就應該這樣運作，每一個環節就像一大幅拼圖當中的一小片，這表示每一小片都有其重要性，如此才能建立一個最完整的心像（mental image）。身為行銷人員，我們得知道拼圖完成後是甚麼圖案（即品牌的幻想），以及每一小片拼圖各有何貢獻，才有助於拼出整個圖案和感覺。（本文取材自《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》第九章〈裝填你的品牌桶〉第209頁～第215頁）