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[第二章節錄] 單類別內容網站-天下為暢

[第二章節錄] 單類別內容網站-天下為暢

[第二章節錄] 單類別內容網站

2013-08-19
內容網站若求流量,那文章的品質就不要太深奧,因為網站的「好壞」,不是由站長決定,而是由網友決定,網友若喜歡則會散播你的連結出去,而影響搜尋引擎的排名,開始產生「流量的良性循環」。一個非常有深度、曲高和寡、文字豐富的內容網站,不一定會是高流量、高知名度、或高搜尋排名的網站。大致上來說,網友的「平均程度」是屬於金字塔下層的,越下層越多人,所以你的內容要越通俗、越大眾化越好(不是越low喔)。如果你是藝術家/文青個性,求好心切寧缺勿濫,只想寫給金字塔頂端的人看,那麼你就不能期望快速成名,因為看的人一定不多,基數(base)不大分享出去的人就不多,所以比較安全的做法是由下而上,先求量再求質,雖然我不想承認,但想搞好內容網站,資訊的量真的比質重要,「量多必中」,久而久之網站就莫名其妙的熱鬧起來了。
 
這十幾年來我看過很多內容網站,主題明確,質量均優,流量也不賴,但可惜沒撐過來,從早年的「MVP168」(運動網站),到後期的「意欲蔓延」(攝影論壇),倒站原因都是因為收入短缺,無法支撐網站經營成本,曾經是如此風光的大站,到了最後人去樓空,樹倒猢猻散,真的十分可惜,所以我們得正視這個問題:內容網站到底該如何賺錢?
 
不管是綜合性還是單類別,內容網站的賺錢模式有五:廣告費、專案費、社群購物、導購拆帳和會員付費。
 
一、廣告費:「網站流量」和「會員屬性」是廣告商下廣告的兩大重點,若你的網站族群明確,流量為台灣兩百大網站(或接近),你就有可能賣出廣告。流量和會員屬性是互補的,只要有其一特別好,還是會有廣告主買單,例如部落格平台流量大,但會員屬性不明顯,或是你經營一個高爾夫網站,會員全是年收入五百萬以上,但若要擇一來攻,網站流量還是比較重要。
 
二、專案費:也就是「進階的廣告費」,有時廣告主不想只用banner曝光,他們希望能夠跟網站「深度結合」「做點有趣的」「有沒有新玩法?」。廣告主也許有個年度大活動,也許banner已玩膩或失效、也許想確定網站每個會員都能看到,想鋪天蓋地的露出或包站、也許只是行銷預算要消化掉,林林總總的原因,他們需要網站來客製化其廣告活動,一般而言專案廣告費都比普通廣告貴上許多,因為那需要額外人力來討論、企劃、設計、執行、評估,當然對網站而言,這是一大筆收入,有時只要接下幾個專案,一年的員工薪水都有了。
 
以上的兩種收入方式都是賺廣告費,因此不得不趁機介紹所謂的「網路廣告產業鏈」。在這產業鏈中,一共有四個角色,出錢的是老大、是「廣告主」、是上游,他們有一筆廣告預算假設是一百萬,但不知道這一百萬廣告該下在哪、怎麼做、如何分配、如何才能得到最大的效益,於是他們找上「專業」的來幫忙,也就是「媒體採購商」(Media Buyer),他們負責客戶的媒體廣告分配,分別投放在電視、平面、戶外、網路等,把他們想成是「客戶的行銷部門」。「網站」是最下游、僅是整體廣告計劃的其中一個媒體,我們別無選擇只能等客戶決定要不要做網路廣告,有些網站不想自己養業務人員,所以把廣告業務「外包」給專業的,也就是「代理商」(agency),來負責銷售該網站的廣告,然後抽取一定比例的代理佣金,把他們想成是「網站的業務部門」,以圖來呈現這產業鏈如下:
上游:廣告廠商
中游 (服務於上游端):媒體採購Media Buyer
中游 (服務於下游端):代理商Agency (中間這兩個有可能是同一間公司)
下游:網站媒體
 
這產業鏈並不是絕對的連貫關係,廣告主有可能直接找代理商,也有可能直接來找網站,如果廠商直接對媒體,就是「直客」,但絕大時候直客很難出現,第一他們對網路生態比較落後,可能根本沒聽過你(只聽過Yahoo),第二他們已和中游業者簽約,由他們來負責規畫和投放廣告事宜,常常是一波全面性的廣告,包括電視廣告、報章雜誌、網路活動、部落客廣告文、實體的產品發表會等,全部的媒體都綁在一起下,很難單獨把網路廣告抽離出來。第三是價格的優勢,中游的兩者由於是大量採購,他們擁有「媒體的經銷價」優勢,廣告主跳過他們直接跟你買也許並不會比較便宜。
 
對於網站來說,直客的毛利當然比較高,你不用被中間人剝兩層皮,這是最理想的目標,可惜實際上身為媒體不可能100%是直客,連Yahoo或Google都做不到,絕大比例的收入還是由中間人給你的,我問過很多台灣成功的網站,平均的比例都落在20%直客和80%代理商,這比例告訴我們兩件事,第一要增加直客的比例是很難的,第二根據80-20定律,我們應該把心力放在代理商身上,但可惜許多創業菜鳥並不知道這個事實,完全忽略發展及維繫代理商(客戶)關係,簡單的說,若你的網站想靠賣廣告維生,代理商關係的重要性超乎想像,你必須了解媒體廣告產業鏈的遊戲規則,打聽出每個重要窗口,試圖認識Key Man,然後跟他們長期往來。我聽過為了爭取預算,公司業務會請客戶上酒店應酬,叫小姐來作陪,然後就跟你想像中的畫面一樣,我知道這聽起來很不「網路」,但這招還真的有效,至於你該如何經營自己的人脈關係,那已超出本書範疇且不討論。
 
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