【品牌策略】企業多品牌行銷 冠不冠名奧妙之處報你知 | 品牌志

企業採取多品牌行銷，大部分是為了吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場。這時如何為品牌取名稱就成了一門學問；像是天仁茗茶、天仁喫茶趣、健怡可口可樂(低糖)….等等品牌都有企業的冠名，但也有完全不冠名的，像是「西堤牛排」、「陶板屋」、「原燒」三大餐廳其實都是王品集團旗下的餐廳品牌，如果不說大部分消費者可能不知情。那到底廠商要選擇企業冠名產品還是不冠名呢？以及其所帶來的行銷成果影響，實在值得大家一探究竟。

天仁、可口可樂藉企業商譽移轉產品品牌

基本上，企業冠名新的品牌產品，其主要考量是希望企業聲譽能夠移轉到產品本身，增加消費者的信心。以世界知名的飲料可口可樂來來說，當初在開發低糖的可樂品牌時，一度以個別品牌名稱「泰森」推出上市，結果在市場上遇到同樣是低糖可樂的產品「健怡百事可樂」的競爭時卻敗下陣來。可口可樂後來及時改變品牌名稱，將「泰森」改成「健怡可口可樂」，結果立即被消費者接受，很快地成為為美國第三大飲料產品，這是一個企業名稱與個別品牌相互結合成功的案例。

以台灣來說，成立超過六十年的老企業「天仁茗茶」當初要尋求轉型，推廣年輕、休閒、生活化的「新茶文化」為概念的「天仁喫茶趣」（ cha FOR TEA ）複合式餐飲連鎖系統，品牌名稱也是冠有企業名稱，很顯然地，也就是為了將「天仁茗茶」的聲譽能夠加值在新的品牌「天仁喫茶趣」之上，進而讓消費者接受轉變後的企業品牌。而這樣的策略也是成功的，「天仁喫茶趣」在2000年成立之後，不但在台北設立多家餐廳，同時又在新竹、苗栗以及高雄也紛紛設立許多複合式餐飲連鎖店。

寶僑、王品集團藉由個別品牌策略 提高市場占有率

相對於企業冠名品牌的策略，也有的企業選擇不為旗下的產品名稱冠名，僅以個別的品牌名稱上市，像是「潘婷」、「飛柔」、「海倫仙度絲」，這三大洗髮護髮品牌其實都是P&G寶僑公司的產品。很妙的是這三個品牌是市場上都各自吸引不同需求的消費者，雖然會存在競爭的關係，出現彼此消長的景況，但三個品牌加起來的總銷量卻比原來只推出一個品牌來得更多。我們從另一角度來看，一家公司如果能夠同時推出多個品牌，或多或少也傳遞給消費者一個訊息，就是該公司是勇於創新突破，而且充滿年輕活力的企業，這些都會進一步地增加消費者購買的意願。王品集團也是採用多元餐點、多品牌的概念行銷：以牛排餐來說，王品旗下包括「王品台塑牛排」、「陶板屋」以及「西堤」都有提供，如果王品集團只做單一品牌餐點，其結果將只能夠獲得一小部分客人的青睞，而無法開創集團的經濟規模。

從以上的討論與分析，我們可以發覺，廠商要進行多品牌行銷時，無論選擇企業冠名產品或是不冠名，都有成功的案例可循。企業可以根據自己本身的優勢與市場需求來做取捨，如此一來，便能達到多品牌行銷的目的；像是增加市場佔有率、適應市場差異性、具有較強的靈活性…等等。

撰文：品牌志特約記者徐欽盛

製圖：黃韻蓉

圖片來源：pixabay、天仁喫茶趣chaFORTEA粉絲團、西堤牛排官網

未經授權不得轉載，歡迎各媒體交換文章。