品牌轉型：全球最美書店，你去過了嗎? | 品牌志

被譽為「華文界目前最新鮮、最具震撼力的書店」的方所書店，繼2011年在廣州首度開幕且成功獲得各界人士關注以來，今年度更分別在1月及5月份於成都和重慶開設店面；其中，成都方所不僅被全球著名的網路雜誌Architectural Digest評選為14間世上最美書店，同時更被列為文化時尚愛好人士此生所必逛的亞洲書店之一。

由文化和極致所打造的最美書店

事實上，「方所」乃是由知名設計品牌服飾「例外」的創辦人毛繼鴻投資，由台灣行人文化實驗室執行長、同時也是誠品書店前執行副總的廖美立所加盟的書店品牌；從源自於南朝梁代文學家蕭統「定是常住，便成方所」典故的品牌名稱，則不難看出該品牌企盼為所在城市帶來「文化體驗空間」的核心理念。

舉例來說，全店面積達4,000多平米、由台灣設計師朱志康所打造的成都方所，除了秉承著書店裡是由十多萬冊各類精選書籍所建構出來的一貫概念；更特別的，是由於該地所在範圍內的大慈寺正好是唐代玄奘法師出家的地方，因此書店內刻意被設計為大型的地下藏經閣，並選用木、竹、石等自然材料配合紙、布、金屬和多組特色藝術品，進而形塑出一個與當地文化融合、但卻又自然且雅致的閱讀空間，也因此吸引不少人由四面八方紛紛前來朝聖。此外，重慶方所則是根據其位於山城的地理特徵，進而在店內設計了符合山城形象的斜坡、起伏等地形，以期提供給來到書店的顧客一種沉浸式體驗的完整空間。

然而，方所書店對於文化的追求不僅展現於硬體空間、更可見於店內細膩且極致的文化氛圍當中；例如，該書店中以大量的小眾書籍，如台灣詩人的繁體詩集或者國外電影藝術圖書等取代時下暢銷書的銷售，並透過比重高達40%的外文書、藝術設計類等較為精細的書目為書店空間創造出與眾不同的文化氣質。此外，在融合精緻用品、時尚服飾等商品的書店空間中，方所則藉由密集邀請中港台名人講者或作家舉辦講座、以及各類現代美學展覽…等活動讓人深刻地體驗生活文化；倘若再加上店員圍裙上別致的著名詩人余光中詩句、不要求業績只希望店員廣泛渉獵文學的企業文化，都再再讓靜謐的文化氛圍滲透到了該書店的每一處細節。

閱讀體驗為書店創造出不可替代性

如果我們從理想回歸到現實，想必便不免思考：已有不少實體書店在電子商務的衝擊下倒閉停業，像方所這樣大面積且將店面開設在一線奢侈品牌商圈的書店，真的能夠賺到錢嗎？

對此，方所書店營運總監廖美立表示，廣州方所平日客流量約3~4千人次，而成都方所目前則維持在平日約7~8千、節假日最多可達2萬人次客流量的成績；其次，廣州方所在扣除非圖書類收入後的業績已達每月至少人民幣150萬元，而非圖書類商品則占總營業額約65%的比例、並且以較高的毛利率成為方所書店大部分的利潤來源。《商界評論》雜誌則進一步說明，其實方所書店用來吸引人潮的並非圖書、也不是書籍以外的文具或服飾等商品，畢竟這些東西只需上網動動手指便可輕鬆買回家；該雜誌強調，方所書店真正吸引顧客的乃是店內所塑造的獨特體驗空間，而也正是這份體驗讓該書店擁有了無法被替代的優勢。

這時如果再回過頭，或許便更能夠了解為何方所書店要將自己定位為「文化體驗空間」、而不僅僅只是單純地經營書店了！透過注入文化的品牌效應能夠聚集到大批重視生活品質的客群，再以書籍做為核心要素、進而延伸出訴求精緻時尚的生活用品並將其做為主要收入來源的商業模式，或許才是方所書店真正成功的關鍵。至於消費者所購買的，與其說是書籍或用品、倒不如說是一種對於「我所想要的就是這樣的生活」的憧憬。

文、圖/品牌志特約記者 陳怡如

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