【成功案例】丹麥精釀啤酒Mikkeller米凱樂的成功故事 | 品牌志

精釀啤酒的興盛已經是近幾年來啤酒市場的顯學。台虎精釀，金色三麥，啤酒頭的節氣系列啤酒，幾乎都是喜好啤酒的人一定認識的。台灣從2002年開放釀酒之後，民間的酒廠開始默默耕耘，以小量精緻的精釀啤酒殺出大品牌環繞的一條血路，到2016年，台灣精釀啤酒的市佔量終於超過1%，邁向5億台幣的市場規模。從歐美市場來看，美國的精釀啤酒市場達到啤酒總量的20%，而英國則是17%，台灣的精釀啤酒市場，仍然有待開發。

米凱樂簡介

來自丹麥的 Mikkeller （米凱樂）在2006年成軍，很快的席捲全球市場，行銷至全球五十多個國家，並開立酒吧，成為文青最愛的精釀啤酒。創辦人Mikkel borg bjergsø原本是一個高中物理老師，由於太過喜愛啤酒，於是一頭栽入研發新啤酒的道路。第一支成名作是啤酒狂的早餐(Beer Geek Blackfast)，在哥本哈哥一炮而紅之後，開始進軍國際，開起酒吧，辦世界啤酒節，並跟許多國際知名品牌及高級餐廳合作，諸如丹麥米其林一星泰式餐廳Kiin Kiin、全球最佳採集餐廳Noma、西班牙El Celler de Can Roca in Catalonia等打造專屬啤酒或是聯名款啤酒，奠定了品牌本身的高品質符號。

米凱樂非常特別的是他初期因為沒有自己專屬的啤酒廠，在研發出新口味之後跟全歐洲各地的釀酒廠合作生產，被人戲稱為吉普賽釀酒。目前米凱樂已經有三個實體酒廠，分別位於美國紐約，美國加州聖地牙哥，以及倫敦，但大約九成的釀造仍然是以位在比利時，全球最先進的釀酒廠De Proef為主，由釀酒師盡情發揮創意再由代工合作夥伴產出。釀酒師可以享受釀酒創意發散的樂趣，不斷的發明出新的啤酒口味。以米凱樂台北大稻埕店為例，就有24個出酒頭，讓酒客充滿了什麼都好喝，不知道該喝什麼的奢侈煩惱。

說到米凱樂的品牌形象，不得不說說他超級吸睛的Logo及酒標。寬邊帽的Henry 跟捲捲頭的Sally 是米凱樂的形象人物，在每一間米凱樂的酒吧都一定見到這兩位。這是米凱樂的創意總監Keith Shore的創作，用簡單帶點笨拙感的筆觸，加上對應的色彩對比，幽默逗趣帶點瘋狂的動作，以及北歐獨特的簡單線條感，傳達了許多品牌精神：歡樂，瘋狂，具實驗精神，製造出讓人會心一笑的魅力感。

台北米凱樂啤酒吧的負責人林幼航笑說，丹麥這群夥伴非常的喜歡挑戰，不服輸，而且有很強的互助精神。在釀酒這門行業當中，有許多非常優秀的釀酒師，追求的是高品質的穩定產出。因為農產品本身就不可能是均值的，每年收成的味道也會有差異，所以能穩定輸出高品質同樣味道的酒師是非常厲害的。但是米凱樂的釀酒師是另外一種類型，永遠不厭倦新的挑戰，極富實驗精神，一直努力的在玩啤酒。而這樣的精神很大程度也鼓舞了這個市場，永不停歇的創造，吸引了年輕渴求新東西的消費者，讓飲用精釀啤酒永遠有新的樂趣。

米凱樂先以罐裝啤酒進入台灣市場，然後在2016年與台灣的代理商合資開設了第一間Mikkeller Bar，地點位於迪化街跟南京西路交叉口，一間興建於1930年代的巴洛克風格的老房子。會選擇這裡，依然是米凱樂的品牌訴求，全球在地化，越在地越全球。所以選了這個百年前台北最開始興盛的地方。

在大稻埕，依照著Mikkeller的風格，Logo 人物 Henry & Sally仍然搶佔了大家的視覺焦點，北歐風格的明亮設計，開放感十足的社交空間，讓原本喜愛精釀啤酒的朋友有了很好的聚集地。Mikkeller的高國際知名度，讓許多外國的啤酒愛好者來到台灣時，台北的Mikkeller Bar 變成一個一定要去的地方。原本就有的知名度及社群加上台北合作夥伴的用心操作，讓Mikkeller Bar順利的在台北站穩了腳步。

林幼航說：對於來過米凱樂啤酒吧的人來說，會發現我們有一些跟其他啤酒吧不一樣的點，譬如說酒杯，我們是採用白酒杯，我們希望大家不是來狂飲，而是慢慢享受它的香氣跟餘韻，而且米凱樂酒吧是非常明亮的北歐室內的感覺，我們希望女性消費者可以感覺很安全很舒適，也不用怕狂飲酒醉，是可以跟朋友安心聚會的所在地。

米凱樂台北吧的女性顧客約在六成到七成之間，顛覆了很多人對女生不愛喝啤酒的印象。另外米凱樂還加強了在地的連結，店內與大稻埕的一些餐廳商家合作，提供諸如肉紙，掛包，肉桂捲，等等很不一樣的下酒菜。

米凱樂是一個個性相當強的品牌，他並不希望客人來到米凱樂是要找一支特別味道的酒，而是要給他驚喜跟趣味，並且在一個能放鬆的環境享受飲用高品質啤酒的樂趣。米凱樂的釀酒師跟消費者都非常認同這樣的品牌精神，具有瘋狂的實驗精神，也對於嘗試新東西樂此不疲。

也因此，每當有新口味來到台灣(是的，米凱樂的啤酒是從丹麥冷藏運送到台灣的)，米凱樂粉絲總是迫不及待的邀請親朋好友一起來嚐鮮，同時也很容易的就跟店裡的新朋友交流。酒友們收集著Henry & Sally的周邊商品，也到不同國家的Mikkeller Bar朝聖拍照留念。

幼航說：這也是很有意思的一件事情，我們常常收到其他國家的Mikkeller Bar的託付，有一個好玩的傢伙要去你們那了，替我照顧他！而我們也常常跟其他國家的Bar說我們這邊有一個有趣的朋友要過去了。大家就像是一個大家庭一樣。

也因為我們有全世界的社群，我們也一起思考如何推廣台灣這件事情。譬如說去年九月的倫敦時裝周，我們就協助了台灣設計師詹朴做了一款酒，也在倫敦的Mikkeller bar辦了一個台灣Party，邀請了許多在倫敦的台灣人來同歡，也讓台灣在海外的能見度更高。這樣的活動也會越來越多，我們會更加重全球社群的互動。

Mikkeller 是一個很有趣的品牌。從產品本身啤酒，視覺展示Henry & Sally, 各地的營運夥伴，到喜愛Mikkeller的消費者，都非常有一致性。雖然產品常常得獎，但是幾乎不跟消費者溝通產品，似乎精釀啤酒要好喝本來就是天經地義的一件事情，不需要提。他們想傳遞的是一種精神跟價值，永遠的挑戰性精神，加入許多新的元素開發新的產品，追求更好的品質，並重視個性及協作的精神。

Mikkeller， 不安份，有點古怪卻可愛，永遠躍躍欲試，非常的潮跟酷。

踏入Mikkeller Bar, 來體會一下這個品牌魅力，或許對思考品牌策略的你，會很有啟發喔！

撰文：品牌志 Willie Chao

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