品牌行銷：說故事行銷 先掌握「面線點」原則 | 品牌志

一般而言，企業品牌如果夠知名，行銷與業務人員就不必大費周章說服消費者接受產品與服務。但台灣中小企業品牌力普遍較薄弱，面對大廠競爭總是處於弱勢。所幸，說故事行銷讓一些中小型企業有了抬頭機會，然而，故事人人都有，如何巧妙運用？品牌志特別專訪國內資深廣告人暨資深說故事人陳日新先生，分享如何透過說故事塑造品牌，成功地銷售產品與服務內容。

大眾銀行企業形象廣告 成功吸引大家目光

「大眾銀行前幾年拍攝的形象廣告《母親的勇氣》，開始鏡頭出現一名老婦人，因為被一群海關警察懷疑持有違禁品而攔截訊問，先出現如此高反差與震撼性的畫面其實有其用意，主要是希望引起人的好奇往下看，知道老婦人這一路是如何透過問路、喝水及機場休息等困頓過程，才找到剛生完產的女兒，幫她燉雞湯補身子。「影片結束前，才秀出『堅韌‧勇敢．愛 不平凡的平凡大眾』企業品牌價值所在。」陳日新特別引用這則真實故事改編的影片，讓我們對故事行銷的關鍵的手法與概念有一個清楚的概念。

說故事「面線點」原則

「要說一個好故事，一定要遵守『故事冰淇淋–面線點』的原則，絕對不是『點線面』，這是我研究出來的；把精彩畫面往前面挪引起觀眾好奇，再把故事的前因後果拉三條線說明，讓觀眾感受到主角努力的過程與價值，最後，才說出整個故事所要表達的重點所在。」陳日新強調，一般人不會做面線點 都是從頭講，如此一來，可能五、十分鐘都沒講到重點。

陳日新還特別分享一個實際輔導個案「棗健康有機農場」，讓我們對於「故事冰淇淋」的操作模式有更清晰的了解。案主是名年輕小農林先生，在宜蘭三星長大，退伍後都在外地工作，直到父母老邁才毅然辭掉百萬年薪返鄉承接父業。林先生改變農場行銷策略，採取對環境友善的有機耕作，並強調人體與心靈健康的重要性。最令人佩服的是，竟在海拔365公尺，仰角45度的斜坡上工作，花費比別人多5倍的時間管理雜草，而且為了堅持有機耕種，就算採收6大麻袋金棗只賣出300多元也甘願。

45度的堅持

陳日新指出，以上創業故事最令人感動的片段，就在於林先生全身包得密不通風在海拔365公尺，仰角45度的斜坡上努力工作的事實，依照「故事冰淇淋」面線點原則，顯然這畫面應該被挪前，影片呈現是如此，行銷文案更是如此。而接下來的三個線，則分別是保存農村觀光完整生態、蒂頭與葉子同時採收及在45斜坡上呵護金棗。至於最後的重點文字乃是「45堅持 只為1/5收成」，這句話成為企業品牌形象最好註腳。

說故事行銷 首先要問對問題

「如果品牌代表一個人，他的個性是甚麼，如何使用一句話形容，或是否有具體的畫面說明？最大的困難挑戰在哪裡？是否有一個關鍵的人，來統籌這整個品牌精神，當中最重要的三個賣點是甚麼？」以上問題都是陳日新在輔導企業進行說故事行銷常問的，相信會為品牌行銷工作者找出故事感動點，與成功塑造品牌形象有很大幫助。

文/品牌志特約記者 徐欽盛
圖/陳日新、徐欽盛

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