品牌轉型：創意搞怪背後的全聯品牌影響力 | 品牌志

今年的中元節不太一樣！

8月29日、30日在台中烏日的藝文廣場上聚集了將近1萬5千人，你以為他們正在按照台灣農曆七月敬鬼神的傳統文化舉行祭祀嗎？錯！這群人其實是參加由全聯福利中心所舉辦的「妖怪音樂祭」活動，用有點可怕、但又不太可怕的另類方式紀念這個被形容為「台式萬聖節」的月份。

積極拓展新客源以避免品牌老化
據了解，全聯今年斥資逾2,000萬元為妖怪音樂祭的活動打造出三個表演舞台，現場不僅採用八卦圍籬布陣、更將傳統的五行元素結合至場域的命名當中，將舞台和展演空間分別取名為金讚、唱秋、土魔、火夏食堂、潮怪市集…等，同時也邀來蕭敬騰、謝金燕以及多組創作樂團在盛裝打扮後接力演出。此外，現場也提供民眾免費在臉上畫天眼、勾勒血痕…等變妖服務，讓人一進入會場便能以各式各樣的「搞怪」模樣出現，而由具有陰間警察形象的八家將陣頭所帶領的大遊行活動除了具有象徵趨吉避凶的意涵，也讓人驚呼宛如來到了台式的迪士尼樂園與環球影城。

全聯福利中心坦言，妖怪音樂祭活動完全是鎖定以年輕世代為主的市場，企圖藉此進一步與年輕族群產生更緊密的連結，同時也更期望進而翻轉品牌形象並強化品牌影響力。事實上，向來主打商品便宜且划算、品質具有保障為定位的全聯福利中心，一直以來的客層都是以家庭主婦或者婆婆媽媽為主，同時更在此族群中具有極高的品牌忠誠度；然而，為了進一步拓展新客源並且避免品牌老化的問題，全聯近年來已經不斷透過廣告、行銷活動…等逐漸向年輕人靠攏。舉例來說，全聯福利中心原本的770萬會員裡絕大多數都是30歲以上的客群，而30歲以下族群僅占整體會員的1成；然而，在該公司逐步朝向年輕市場調整的努力之下，今年以來新增會員中30歲以下的族群已然大幅地躍升了四成、具有驚人的成長幅度。

藉由價格以外的服務提升品牌影響力
過去，成功將沒有豪華顯眼的招牌、沒有稱頭的員工制服…等劣勢轉變為以便宜做為主要訴求的全聯福利中心，靠著壓低價格、提供顧客更便宜商品…等方式已經在台灣鞏固起「最大民生用品通路」的地位；然而，全聯行銷部協理劉鴻徵卻認為提供價格便宜的商品乃是做為賣場的基本訴求，但是只強調價格的商業模式卻也容易造成企業與消費者之間的關係薄弱，而消費者也極可能因為並非真心認同企業的服務而使得彼此的關係容易被取代。因此，讓消費者感覺沒有距離、採購過程友善且充滿娛樂性…等品牌形象便成為全聯近來所努力的目標；事實上，這也是推動全聯的經營理念從「實在真便宜」轉為「帶來美好生活」背後最主要的原因。

為了扭轉品牌既有形象並抓住年輕客群，全聯福利中心進行了一連串的行銷策略調整；以中元節為例，全聯近兩年的廣告主角已從廣受中年族群歡迎的司馬中原轉變為由電影《七夜怪談》的貞子，而連續兩年的妖怪音樂祭更是徹底顛覆全聯福利中心原先的保守形象、讓人開始發掘此品牌活潑和有趣的一面。除此之外，打造吉祥物福利熊、提供免費下載貼圖活動、推出以年輕人觀點為主的廣告、大幅調整門市質感…等行動，則是企圖透過吸引年輕消費者、讓年輕人開始喜歡到全聯購物進而逐步調整其客群結構。

根據《商業周刊》近期所公布的「台灣百大影響力品牌調查」顯示，由於全聯福利中心在「品牌能見度」、「信任感」、「領導創新」、「企業社會責任」和「線上及線下互動」…等面向上的得分皆不落人後，因而成為最具影響力的台灣原創品牌；由此可見，全聯福利中心近年來積極展店以深入民眾生活的策略、以及價格便宜且品質良好的品牌印象已經成功在消費者的心中樹立起獨特的地位。未來，全聯將如何藉由創新想法持續發揮品牌影響力，就讓我們拭目以待！

文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/全聯 fb

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