短影音下半場，快手築堡壘，抖音拓城池 – 創作者學苑

短影音的終局，應該不是快手或者抖音一家獨大。

移動互聯網時代，微信的張小龍封神後，如果再選擇兩個產品大神，快手創始人程一笑和今日頭條/抖音創始人張一鳴應該符合。這不僅因為快手日活達到1.6億、抖音日活達到2.5億的量級，還因為二者開創了短影音這一潮流，吸引數億人在兩款產品上分享喜怒哀樂。

而且快手和抖音這類文娛產品還具有特殊性，不同於滴滴和快滴、美團和餓了麼等生活服務類產品，一將功成萬骨枯。在短影音發展的下半場，你仍能看到快手和抖音，兩個相似產品至今雙雙維持一定程度的增長。但也因為不同的路徑選擇，正在造就不同的Soul，二者發展方向正變得越來越不同。

天通苑的程一笑 VS 知春路的張一鳴

出生在中國大城市“鐵嶺”的程一笑，並不善於社交。2012年從人人網出來創業，一開始要做 GIF 圖版的美圖秀秀。公司註冊和辦公地點都在五環外的昌平天通苑，而天通苑號稱亞洲最大的居住小區，也是中國最大的睡城，有著典型的三四線城市的特點。

對社交和生活品質沒什麼追求的程一笑，就在這裡開始了多年的創業旅程。2014 年春節後快手的流量開始井噴，源於很多東北“老鐵”開始入住快手。快手也潛移默化中形成了，關注普通人日常生活的氛圍。

一位快手內部人曾說，其實快手的用戶並非完全是三四線小鎮青年，快手的用戶分佈與中國互聯網用戶群體分佈是一致的，符合一線占少數，二三四線城市占主體，農村用戶占小部分的“紡錘體”用戶分佈規律。

快手記錄了最廣大人群的真實生活，快手中的達人中有北京知名小學的上課老師、有在流水線工廠上班的打工妹、有 5 塊錢卸 1 噸水泥的 90 後水泥妹、也有混在東北小鎮的閒散青年。

為了記錄每個普通人的生活，快手選擇更重視長尾視頻的分發，據悉頭部視頻僅占平台流量的 30%。粉絲在 100w 以下的腰部用戶和底部用戶佔據了熱門作品的極大比例。快手現象級網紅手工耿，快手上的粉絲剛過 300W，「說唱鬼才」Giao 哥也是同樣如此，而在他們剛走紅的時候還不到 100 萬粉絲。

一位在快手上關注了上千人的朋友分享到：“快手能遇到千奇百怪的人，不過幾乎每一個人都在竭盡全力地、真實地活著。”正如快手上的頭部網紅，很多是從外賣員、開車司機、驢友等普通人中走出來的網紅。

而一路順風的張一鳴，人生就像開了掛一樣達到今天的成就。南開大學畢業的張一鳴在酷訊做到了技術委員會主席的位置，後續無論是創業“九九房”還是“內涵段子”、“今日頭條”，實際上都有一家低調且有實力的投資機構支持，這家機構就是SIG。

所以張一鳴創立今日頭條的辦公地點，能夠選擇在海淀區四環邊的知春路，這裡不遠處的五道口還有一個稱呼叫“U-Center”。宇宙中心的稱呼如何得來已經不得而知，很多人只知道這裡距離清華北大都只有一個路口的距離。同時這裡也是消費和娛樂的中心，很多酒吧、電影院坐落在這裡，學術和娛樂生活並存，這是知春路的文化特徵。

張一鳴的產品設計也有如同“知春路文化”的悖論。一直強調延遲滿足感的張一鳴，推出的今日頭條和抖音都是讓人上癮的產品。AI精準分發能夠更讀懂你，但是也在暗合人性的貪慾。抖音的內容很多是創造出來，然後通過智能推薦發送給用戶，用戶會一直看到熱門內容而難以停下。

這從抖音的網紅生態也可以看出，正如一篇熱門文章所寫道《李佳琦：月入6位數，粉絲2千萬，沒有生活》，這位抖音頭部網紅不僅忙到沒有自己的生活，但是卻給用戶創造一種“美好”的生活。

抖音中的“精緻”世界

也因為這些“美好”的生活，抖音能夠受到擁促。抖音幫助他們看到了明星和網紅在怎樣生活，看到了生活中不常見的美好。但抖音並沒有完全反應現實，也正如一位抖音熱門評論說，即便抖音上的小姐姐有一個說找男朋友是真的，我也不可能到現在還單身。

小程序創業者給贊CEO鄧皆斌在關注兩個平台近千人後，對二者內容不同風格有如下總結：“快手更像是「生活」，粗糙而真實；抖音更像是「表演」，美好而虛幻。show 和 life 並不是競爭，其實可以共存的，有人喜歡喝咖啡，也有人喜歡吃大蒜，當然也可以邊吃大蒜邊喝咖啡。”

快手和抖音的2016

如果說程一笑和張一鳴的經歷和思考，造就了兩款產品不同的內容風格。那麼2016年發展的抉擇，則是決定了快手和抖音在產品功能上，走向了兩個方向。

今天有人可能會有疑問，快手到底是一個什麼產品，是短影音、是直播、social media還是社區產品，好像都可以是。這是因為快手在短影音內容基礎上，後續相繼增加了直播、好友動態等等諸多產品功能，快手在構建以視頻內容為主的社交堡壘。

快手不侷限於短影音定位，來源於2016年的一場抉擇。2016年百度戰略投資快手時，投了2億美金，投後快手估值20億美金。當時快手公司只有100人，產品日活在2000萬DAU左右，但還沒有收入。快手CEO宿華曾在百度鳳巢工作過，所以百度希望快手與愛奇藝，形成其在長短影音領域的抓手，提升百度在視頻廣告的份額。

但是宿華一直認為快手的算法邏輯是基於人，而不是基於內容消費，廣告業務會影響快手內容和用戶體驗。於是決定先上線直播功能，意外的是快手直播功能在2016年快速發展起來。到2016年12月份，快手DAU4200萬，MAU1億，人均時長40多分鐘，直播業務功不可沒。

快手直播的成功，讓抖音暫時沒有過度發展廣告業務。至今在快手的內容流和 VideoView 頁面，很少看到廣告，官方公佈出來的 Ad load 一直小於 2%。據瞭解快手去年的直播收入 200 億，月均直播收入 20 億，平台跟主播是五五分成，這跟抖音的全年廣告收入差不多規模。

快手“土味”直播

為何快手的短影音能夠直播能夠成功，這源於“土味”直播並不一定要足夠大的粉絲基礎和強於常人直播技能。快手很多剪輯的短影音，播放倍速與實時呈現的直播也近乎一樣，因此用戶在短影音瞭解感興趣博主後，進入直播觀看博主也不會有太大反差。

而抖音的定位則相對簡單，就是單純的短影音平台，抖音的營收方式也主要來源於廣告（電商和下上線下商業剛剛開始探索）。抖音為何沒有更重視直播、社區等產品功能，營收方式為何選擇了廣告？其實這也與2016年抖音的發展歷史有關。

張一鳴最早在2014年就想做短影音，一猶豫後時間就來到2016年。當時小咖秀、美拍在城市年輕人市場穩住；快手已經發展到幾千萬日活用戶；上海創業團隊打造的musical.ly，登頂美國App Store榜首。

張一鳴在年會時決定，現在沒有市場紅利也要做。抖音設計開發團隊中，臨時來支援的頭條主端設計師紀明也是第一次做總體設計，團隊第一任產品經理、內容運營和用戶運營都沒有過經驗，他們有的是第一次做產品經理，很多是剛畢業的大學生。雖然都沒有經驗，不過大家明確產品的核心邏輯，還是基於算法推薦內容，類似今日頭條，關鍵如何讓用戶感興趣和熱點內容第一時間Push出來。

算法決定內容生產方向，抖音正式面向市場後，越來越多達人開始精心策劃劇本，讓抖音短影音內容像是一場表演，而非日常時光記錄。抖音“創造”的日常內容獲得大流量後，也不經意間抬高了內容生產的門檻，同時也造成抖音的內容越來越遠離生活，與反應真實生活的直播也越來越遠。當然失之東隅收之桑榆，那些精心創造的內容也獲得了更多的流量，如今抖音無論投放廣告還是出海抖音都在拓城池。

獲取巨額流量後，抖音的廣告和商業化進程也在突飛猛進。2019年位元組跳動的營收產品巨量引擎，正在各北京、福州等多個城市巡迴開展推介活動。從介紹中，可以看到抖音在信息流廣告基礎上，抖音還推出了聚合電商、線上線下融合的POI和快閃店等多種組合產品，以及還有抖音的TopView這種全新推出的超級首位廣告。

抖音在成為信息流平台後，與社交的特性也越來越遠。因此位元組跳動不斷推出視頻社交產品多閃、興趣社交產品飛聊，選擇開發獨立社交APP，而不是將抖音社交化，背後也有二者屬性並不相同的考量。

快手和抖音走向何方

過去一年，2.3 億小鎮青年在快手上發佈了超過 28 億條短影音，視頻播放量超過 26000 億次，獲贊數超過 800 億，獲得了超過 180 億條評論。

抖音雖然沒有年度數據公佈，但是從一組數據也可以推測，抖音的流量池依舊足夠大：截至今年4月底，抖音平台上與城市形象有關的視頻數量超過5.4億個，用戶點贊量達624.8億；抖音上粉絲過萬的知識類創作者近2.9萬個，相關視頻累計播放量近6600億次；非物質文化遺產相關的視頻獲得1065億次播放量、31億點贊量。

從數據看，目前抖音的流量依舊大過快手。但是快手具有一個優勢，那便是快手的獲客成本是 7 塊，獲客成本遠低於抖音。但未來快手的競爭對手，可能已經不是抖音，而是YY和陌陌。

目前快手MAU 裡有 10% 的用戶為直播付費，毛利率高達 30%。現在快手已經是國內最大的直播平台，36氪曾經報導快手今年的商業化目標是300億，快手營收主力軍正是直播。快手快速增長的營收，勢必將對YY 和陌陌這樣的直播產品產生影響。

而快手和抖音也正是因為錯位的定位，產生了良性的市場競爭。快手高級副總裁馬宏彬在騰訊大學演講中提到，快手PK抖音是越競爭，越增長。抖音總裁張楠在轉發馬宏彬的演講內容時說道：“我也覺得，沒有快手，抖音去年的DAU不會如此飛速增長。這就是優質競爭，彼此共同培養市場、共同探索產品可能性，共同驗證用戶需求。”

很多年前 Youku 曾經想做中國的 Youtube，嘗試過後得出的結論是中國人缺少 UGC 視頻內容的能力。快手和抖音不僅打破了這種偏見，還創造了國內獨有的風口。如今抖音正在以TikTOK衝向海外市場，快手則在下沉市場繼續攻城略地。

短影音下半場，快手向左，抖音向右，但都正在創造新的未來。

 

文章來源：36氪