江南春：我為什麼能找到藍海市場？... | 黑馬高調頭條

就如名字充滿詩意一般，江南春先生大學時的夢想便是成為一名詩人。而後的一系列經歷顛覆了他的價值觀，思維的轉變也讓他找到突破口，切入了一個創業者夢寐以求的藍海。這篇文章講述了他從一位詩人轉變為企業家經歷的思維變化，以及得出的在品牌傳播上的獨到見解。

我大學最大的夢想其實和創業一點關係都沒有，和錢也沒什麼關係。

你看我的名字多有詩意：江南春，所以我註定是一個寫詩歌的人。我大學讀的是華東師範大學中文系，上大學之後就當了我們夏雨詩社的社長。當時我也很高興，因為在中學時，還是一個詩歌為王的時代。所以當時我認為自己也會被很多人追捧。

但事實告訴我，那個白衣飄飄的年代已經過去了。我是1991年進入大學的，1992年就有了南巡講話，之後大學里就很少有人再談論詩歌，談論的都是螺紋鋼怎麼賣，桑塔納怎麼炒。那時候，我每個月還能寫好幾首詩，投給很多出版社和報紙，希望能得到發表。因為詩歌的字數比較少，偶爾發表一首會有30塊錢的稿費。那個時候，我的稿費通知單一來，就得請我們詩社的人吃飯，幾頓飯下去可能就沒錢了，所以根本就入不敷出，寫詩歌很難繼續下去。

真正引發我自己去創業的是什麼？

有一次，有人找我寫廣告語，我幫一款鞋隨便寫了一句廣告語。當時葉倩文有一首歌叫《瀟洒走一回》很火，那剛好是個運動鞋品牌，我就隨手寫了一句——瀟洒走一回，咔嚓抄了一個歌名給他，那個人給了我1000塊錢。在這種情況下，你說我的價值觀會不會被顛覆掉？非常容易的，於是我的價值觀就改變了。我在1993年開始加入廣告業，開始去做創意、寫文案，做廣告片導演。1995年我畢業的時候，創辦了一家廣告代理公司，到了2002年的時候，我的公司已經在國內非常知名了。

早期做廣告一年能賺不少錢，但同時我也很不安。因為，我認為廣告代理公司真是一個苦力活，雖然表面上不拼體力拚智力，但智力也很難受到尊重，廣告主就給你3%的代理費。我每天晚上都是非常絕望的，在臨睡前自己腦子裡還轉著很多還沒完成的創意。後來有一天我突然覺悟了，我想自己為什麼要過這樣的生活？我每天幫客戶想那麼多的創意，不如為自己的生意找到一個創意。如果能夠為自己的生意找一個創意，並且可以無限複製，不需要每天去想，那該多麼幸福呀。

於是，我們開始從廣告代理公司轉型。當時我想進入媒體行業，結果發現電視、報紙都是國家的，雜誌這個生意又太小。後來，我才瞄準了戶外廣告，當時民營公司進入到廣告市場，都是進入戶外媒體市場。戶外媒體最核心的特點是Location，也就是地理位置。所以當我想到要做戶外的時候，卻發覺所有好的位置，幾乎都被人佔過了，這條路算是走不通了。

因為找不到好Location，後來我乾脆想能不能追著受眾去呢？於是我轉而去研究「人」，從人的生活角度去想，我發現人的生活有一定規律和軌跡。一個人要回家、上班、逛賣場、去電影院.....這些都是人最重要的生活軌跡，也是他必須要經過的生活軌跡。原來這些地方是不存在媒體觸點的，比如說回家就是回家，來到寫字樓就是寫字樓。後來我們把廣告植入到消費者必經生活軌跡當中去，變成了媒體的接觸點，於是就有了電梯里的框架海報或樓宇電視。

所以分眾當時的創業核心，我叫它生活圈媒體。我覺得以前的媒體指電視、報紙、戶外、雜誌，它們都以媒體為中心思考問題，而不是以人為中心來思考問題的。我從人的角度，人的生活空間來看，就發現了當時公寓樓、寫字樓、賣場、影院都是一片空白，這就是很多創業者夢寐以求的藍海市場。

我為什麼能找到藍海市場？

我覺得這與我大學念的中文系有關。華師大有很多著名的老師，我印象很深的是著名作家朱大可老師，他講過一個很好的案例，讓我深受啟發。

有一次，他在課堂上說你知道屈原是怎麼死的嗎？我們回答是跳汨羅江自殺的。那證明屈原是跳江自殺的證據是什麼？對於這個問題，我們一般人都回答不上來。緊接著，朱老師說屈原曾寫過一首詩，叫《懷沙》，懷就是擁抱，沙就是沙土。在《懷沙》中，屈原表達了自己政治上不得意、鬱鬱寡歡的情感，流露出輕生的意思。屈原死後，在他的書桌上就發現了這首《懷沙》，後人由此推斷，屈原是寫完這首《懷沙》后擲筆而去，跳江自殺的，這個證據看起來確鑿無疑。

那你知道屈原的《懷沙》和《離騷》有什麼區別嗎？對於這個問題，朱老師用了一節課告訴我們，原來屈原的《懷沙》當中有好幾處寫法，和《離騷》的寫法有本質性區別。由此他判斷，《懷沙》有95%以上的概率，是後人偽造屈原所寫的。這就讓問題變得很複雜了，因為《懷沙》一旦是偽造的，那屈原到底是怎麼死的？朱老師告訴我們，屈原死於謀殺，而且和男女關係有關。

當時，我們一聽男女關係這個事情，都來了精神。他說證明屈原死於男女關係有三個論據。

第一，屈原在愛情方面的浪漫特性是眾所周知的，他幾乎所有的重要詩篇都涉及了愛情。

第二，屈原曾經還寫過一首詩叫《湘夫人》，在詩中屈原表達了與一個美貌驚人且比他政治地位更高的女性，因種種限制無法與她公開見面，而只能在荒郊野地與她秘密幽會的故事。在當時的楚國，符合這些條件的女性只有一個就是楚懷王的寵妃鄭袖，由此我們朱老師判斷，屈原和鄭袖有染。而且從《湘夫人》這個標題也可以看出，湘就是楚國，夫人就是楚懷王的妻妾。

第三個論據，屈原死前發生了一件重大歷史事件——楚懷王駕崩。楚懷王駕崩，其子傾襄王即位，楚國政治格局再次發生激烈改組。為防止有帝王血統的屈原因與鄭袖的曖昧關係而捲土重來，其政敵派出了武功高強的殺手去追殺屈原。

當時，朱老師帶我們設想了當時追殺屈原的場景，因為屈原是個文官，打不過人家，所以一路狂跑，跑到汨羅江邊乘著船再繼續跑。殺手乘船在後面追，江面上你追我趕後來就演變成了賽龍舟的故事。當殺手抓到屈原，便用麻袋把他裝起來並用繩子捆緊，將其拋入江心。

江邊的老百姓目睹了這一切，渴望說出真相，但卻畏懼權勢。最終老百姓選擇了一場象徵的戲劇。這就是現下流行民俗的起源：在屈原被謀殺的當天舉行哀悼屈原的祭禮，老百姓機智地用賽龍舟來隱喻當時激烈的追殺場面，用包粽子來隱喻屈原被投入江中的悲慘事變。其中，米飯象徵他的肉體，粽葉（竹葉）象徵裝他的麻袋，粽絲象徵捆紮他的繩索，而把粽子投入水中，則象徵著屈原遭人溺斃的真相。

老師憑藉著幾個關係，就把這個故事說得非常圓滿。否則你無法解釋屈原和賽龍舟、包粽子，和把粽子投入水裡有什麼關係。這個故事對我當時觸動很大，後來，我從中總結了三點啟示：

第一點，在專業能力下更要注重細節洞察。你本身在這個行業，你很專業，深入下去就有很多細節洞察。朱老師可以看出《懷沙》當中有多處寫法和《離騷》有本質性區別，這就是一個專業能力的細節洞察。

第二點，懷疑主義精神。我們讀中學的時候，老師告訴我們屈原是鬱鬱寡歡，政治上不得意跳江自殺的。但朱老師不相信，它背後有什麼東西呢？他要細緻地去做全新的分析。他敢於懷疑既有的規則，既有的經驗。

聯想到當年大家提及電視廣告，就會想到是在晚上，而且需要在家裡看。後來我創辦分眾的時候，就想為什麼電視廣告一定在晚上，一定在家裡？電視廣告為什麼不可以在白天，在家庭以外？

第三點，顛覆性思考。朱老師往反方向思考，把一個所謂的政治上不得意跳江自盡的故事，變成了一個男女關係的故事。但是你發現這個故事更精彩，更具有歷史的說服力和民俗的解讀能力，而且構成了一個自圓的閉環。

當初，我們從Location角度去想發現走不通，於是乾脆換一個全新的角度，從人生活的軌跡去思考，這才得以發現了一個巨大的藍海市場。

3

我曾不止一次表達過，其實我在有些思想上是反互聯網的，因為當你發現換一個角度去思考問題，你會很多問題都可能會迎刃而解。比如，這些年，我遇到很多創業者問這樣一個問題，創業公司如何去做品牌傳播？

對於這個問題，我認為每個公司都可以從這四個角度來思考：

第一，你是不是創建了一個品類，或者創建了一個品類當中的特性？

如果這個品類中已有領導品牌，你是不是和它有不同的特性？比如神州從租車開創另外一個品牌神州專車的時候，滴滴已經先行一步帶領了這個品類，滴滴已經等於專車，所以神州就打另一個特性——更安全的專車。

再比如，在康師傅、哇哈哈、農夫山泉都已經崛起的情況下，要再做一個飲料品牌該怎麼辦？你只能做一種特性，比如我是一種預防上火的飲料——「怕上火喝王老吉」。市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但只要你能抓住某一個特性，你也可以成為一個巨大的品牌，現在王老吉+加多寶已經價值四五百億了。

第二，如何用一句簡潔的說出你的品牌差異性？

比如，「一家專門做特賣的網站」。「特賣」原來叫「閃購」，但消費者不懂，用「特賣」消費者就懂了。為什麼是「專門」做特賣？因為淘寶有聚划算，而「一個專門做特賣的網站」，就形成了差異化的特點。你會發現，有時一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創造差異，就找到了一個獨特的位置。

再比如51進口車是做平行進口車的，平行進口車這個詞大家聽不懂，不就是原創進口車嗎？不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎？所以，當你開創了這個類型時，就說「買原創進口車就找51進口車。」實際上，當一個新興品類崛起的時候，最簡單的方法就是用簡單、粗暴的句子來把這個行業鎖定住，進而代言這個品類。

第三，時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口，傳播的效率會非常低下。

比如今日頭條創造了「你關注的才是頭條」，個性化關注是它區分於其他新聞客戶端的一個特點。一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創了這種特性，就要迅速將這種特性植入到消費者心智當中，使其完全佔據這個特性。可能未來也有人能做個性化推薦，但它進入消費者心智的難度就比今日頭條複雜很多，因為消費者往往只記住第一個。

沒有什麼東西是絕對領先的，也沒有什麼模式是別人不可以學習的。所有技術的領先、新商業模式的開創，實際上都只給你留下了一個3到6個月的時間窗口，最多可能留下1年。在這1年當中，如果你不能採用「飽和攻擊」，迅速在消費者心智中形成「你等於了某個品類」的認知，那等到競爭對手發力的時候，你再發力就晚了。

其實神州租車並不是第一個做租車的，但它是第一個在消費者心智中植入進去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的，但它是第一個在消費者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。

消費者不會研究誰抄襲了誰，誰跟進了誰。消費者一旦認定你等於一個品類，那麼，他對整個市場的認知就被你佔據了，其他人要顛覆這種認知是非常困難的，要花上好多倍的代價。

所以，我認為，技術不是壁壘，商業模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術和商業模式創造的時間窗口裡，在消費者心目中佔據絕對優勢。創建這個品牌位置的護城河，這是一個抵禦未來你陷入價格戰的利器。

第四，流量重要還是品牌重要？

作為創業公司，同樣一筆預算，應該先燒流量還是先做品牌？有人認為應該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數據拉上去。

我不太同意這個觀點。我認為，現在流量的紅利時代已經結束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經很高，如果還燒錢做流量，雖然數據會很好看，但實際上會造成劇烈虧損。

同時，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶，帶來註冊，帶來嘗試，但是很難創建品牌。很多創業公司在大眾心智當中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在。

* 本文系捕手志（ID：ibushouzhi）授權i黑馬發布，作者江南春。文章內容僅代表作者獨立觀點不代表i黑馬立場，如需轉載請聯繫原作者獲取授權，推薦關注（ID：iheima）

一鍵關注。