西方傳播學研究的理論體系及其演化

丁方舟

上海社科院新聞研究所助理研究員、博士

上海 200020

韋路

浙江大學傳媒與國際文化學院教授、博導

杭州 310012

克雷格把西方傳播學理論分為以下七種傳統：

（1）修辭學傳統；

（2）符號學傳統；

（3）現象學傳統；

（4）控制論傳統；

（5）社會心理傳統；

（6）社會文化傳統；

（7）批判傳統。

雖然，迄今為止學者們提出了不少對傳播理論的分類，但克雷格的分類無疑獲得了最廣泛的認同，成為西方傳播學經典教科書編排的依據

（一）修辭學傳統：傳播是話語的實踐藝術

傳播理論的修辭學傳統源自古希臘。在20世紀之前，正是修辭學構成了人類傳播理論的主要來源。古希臘的修辭學著重研究演講和辯論的藝術。在修辭學看來，傳播是話語的實踐藝術。這一視野的傳播研究處理的是如何通過話語的使用藝術進行說服的問題（Bitzer，1968）。隨著大眾媒體的出現，修辭學逐步將目光轉移到對各種類型的符號的關注，當代修辭學的研究對象早已從話語和文本擴展到各種媒介化的符號使用，如電影、電視、流行音樂等（李特約翰，2009）。換言之，修辭的定義早已擴展為人們對符號的運用，其研究旨趣也轉向討論「如何讓人來適應思想，以及如何讓思想來適應人」（Ehninger，1968）。

過往的修辭學更關心如何進行有效的辯論和演說。這就意味著他們更傾向於把傳播當做一種單向的流動過程，一種傳者針對受者的說服過程。而在當代，修辭學視野中的傳播研究更關心人們如何使用符號來影響周圍的人，以及人們如何使用符號來構建所處的世界。這就意味著，修辭不僅僅是傳播信息的過程，它本身就是人類認識世界的方式。20世紀末到21世紀初，修辭學又發展出了新的趨勢，更加聚焦於修辭對個體獨特生命體驗的影響，尤其是對種族、階級、性別、性行為和性取向等體驗的影響（李特約翰，2009）。

符號學傳統的傳播研究關心的是主體間何以通過共享的符碼系統進行意義的表徵與傳遞（Craig，1999）。符號及其系統不僅僅是人類傳播的工具，更是文化及其意義得以生成的系統，是共享理解得以達成的基礎。特定語境中大多數人所了解的語言及符號規則，就是特定的文化。正是文化這種共享的符碼系統，使得人們在運用特定符號時能夠互相理解。但在不同的文化語境中，人們使用的共享符碼系統也有所不同。因而，符號學傳統的傳播研究需要進入具體的社會文化情境，對闡釋者使用的符號及其共享意義進行考察。在克雷格看來，修辭學傳統與符號學傳統之間有著明顯的區別，修辭常常被視作傳播的敵人，因為現代傳播在意的是理性、真實、明晰與理解，而傳統修辭學更在意對語言的操弄（Craig，1999）。但與此同時，當代修辭學對符號的特別關注與符號學亦有共通之處，只不過符號學傳統更注重闡釋符號的表徵和傳遞，而修辭學更關注語言的結構及其策略性使用。

現象學傳統的主要奠基人是胡塞爾。在胡塞爾看來，人們只能通過直接的體驗來認清真理。在此過程中，我們必須拋棄固有的習慣和模式，廓清偏見，如此才能原原本本地體驗到萬事萬物（Husserl，2012）。梅洛-龐蒂認為，人類通過自身的體驗來影響世界，事物並非獨立客觀的存在，而是存在於人們對它們的感知當中，作為闡釋者的人類與他們所闡釋事物之間是一種對話的關係（Maurice Merleau-Ponty & Smith，1996）現象學的主要理論前提包括：第一，我們在體驗世界的過程中認識世界，知識是在有意識的體驗中直接被發現的；第二，事物的意義是由該事物與我們的關係決定的；第三，語言是意義的工具，我們通過語言來體驗、定義和表現世界（Deetz，1973）。現象學的主旨是讓事物以它本來的面目展現出來（Palmer，1969）。闡釋（interpretation）是現象學的核心概念，它指的是給我們的體驗賦予一定意義的過程（李特約翰，2009）。

現象學傳統的傳播理論追求的是一種理想化的傳播模式。在此模式中，人們本真性而非策略性地運用語言。然而，這種本真性交流在媒介化社會無疑是一種烏托邦，因為我們對自我與他者的體驗都是中介化的。由此，現象學傳統明顯區別於符號學傳統和修辭學傳統：符號學認為傳播必然經過符號的中介；修辭學探討人們對符號的策略性運用；而現象學追求的是人類本真性之間的對話，因為這才符合人類對陪伴、友誼和愛的想象（Peters，1994）。

（四）控制論傳統：傳播是信息處理的過程

控制論傳統在美國傳播學最初的建制化過程中扮演了重要角色，直至今日，仍是美國傳播學研究最重要的理論傳統之一。有學者甚至認為，現代傳播理論的緣起就是策略與控制理論的結合（Krippendorff，1989）。控制論討論的是一個複雜系統當中各個元素之間的相互影響。根據這一理論，傳播也是由各個部分（或各種變數）組成的系統（李特約翰，2009）。控制論傳統的傳播研究把傳播定義為信息處理的過程，強調傳播系統內部各元素之間相互依賴的關係。傳播問題通常意味著信息處理過程中的噪音、過載、結構與功能錯位等問題，通過對信息處理技術以及相關係統的設計、分析、管理、干預，有助於解決這種問題（Craig，1999）。拉斯韋爾的「5W」模式和香農—韋弗（Shannon & Weaver，1948）的傳播數學模式都是這一理論傳統中的典型理論。這兩種模式都把傳播視作一個線性的傳遞過程。

控制論傳統的傳播研究認為，傳播是一個系統，因而它與前文提到的三種傳統有很大不同。首先，修辭學認為傳播是話語的藝術，其中包括各種價值判斷；但作為信息處理過程的傳播僅僅是一種功能性的機制。其次，控制論傳統把符號學中的符號內容簡化成了功能性的信息。再者，現象學強調本真性是對話關係的重中之重，而控制論認為系統永遠無法探究個體是否出於本真。反之，控制論更感興趣的是如何有效評價信息的可信性。可以說，控制論傳統與下文提到的社會心理傳統都建立在傳播的「傳遞觀」基礎上，也正是這兩種傳統的前提假設、研究問題與研究方法成就了沿襲至今的美國傳播學「主導範式」

（Gitlin，1981）。

（五）社會心理傳統：傳播是表達、互動和影響的過程

社會心理傳統與控制論傳統一樣，都是美國傳播學研究重要的理論來源。控制論更多把傳播當成一個整合的系統來看待，而社會心理學的核心思想是把「個體」作為「社會人」來加以研究，尤其注重個人的社會行為以及產生這種行為的認知過程（李特約翰，2009）。在社會心理學看來，傳播就是人類表達、互動和影響的過程，這一過程能夠產生一系列的認知、情感與行為後果（Craig，1999）。與符號學傳統類似，社會心理傳統也認為傳播是個體互動和相互影響的過程。但有所不同的是，符號學傳統認為主體之間是通過符號來進行意義交流的，社會心理學則認為個體之間的交流是基於一系列的心理傾向，如態度、情感、個性、社會認知等，這些心理傾向同時隨著社會互動的過程發生變化。因此，社會心理傳統的傳播研究更關心傳播效果的問題（Craig，1999）。其中，最具代表性的是以拉扎斯菲爾德為首的傳播學哥倫比亞學派，他對於美國選民的一系列研究被稱為傳播學的奠基之作。

社會心理學視野中的傳播研究大多以「認知」作為研究方向，尤其關注人們如何獲得、儲存和處理信息，信息會如何影響到個體在認知、態度和行為上的改變（李特約翰，2009）。在西方傳播學界，以社會心理傳統為基礎的大眾傳播效果理論經歷了一個漸進式的演化過程。在20世紀30年代，學者們認同的是傳播效果的「魔彈論」（magic bullet），即媒介在影響社會輿論和個體行為方面發揮著猶如魔彈一般的強大作用。到了20世紀50年代，隨著二級傳播和選擇性接觸等理論的出現，學者們認為媒介對人的影響是相當微弱的，人們更多通過意見領袖來獲取信息，此時的傳播效果理論被稱為有限效果論。20世紀70年代以後，傳播學又回到了傳播的強大效果論上，議程設置理論、涵化理論、使用與滿足理論、第三人效果理論等逐漸成長為體現傳播學科自主性的經典效果理論。進入21世紀以來，西方傳播學仍然不斷在新媒體語境中重複檢驗這些理論的有效性。然而，在凱瑞看來，這些理論建立在傳播的「傳遞觀」基礎上，「已經黔驢技窮，成為一種經院式的東西；一再重複過去的研究，對明確無誤的事加以驗證」（Carey，2005）。因此，凱瑞提出了傳播的「儀式觀」。在此觀點下，傳播的意義不是信息的傳遞，而是建構和維繫有意義的人類共同體（Carey，2005）。傳播研究應當考察的就是作為文化實踐的傳播過程，即「現實得以產生、維繫、修正和轉變的符號過程」（Carey，2005）。由此，也就進入了社會文化傳統的取向。

在社會文化傳統的理論視野中，傳播就是生產和再生產共享社會文化模式的符號過程（Craig，1999）。相關的傳播研究旨在解釋社會現實是如何在微觀的符號活動過程中被創造、建構、維護以及改變的。社會文化理論希望在宏觀的結構和個體的能動性之間找到一個平衡點。而爭論的雙方，一方是社會秩序和社會結構的維護，另一方是微觀個體對於意義的協商與重構。符號互動過程中的扭曲、衝突、誤解有可能威脅到共享的儀式、規則與機構，對此，社會文化傳統的傳播研究致力於從科技變革、傳統崩塌、城市化、科層制與理性化、後現代文化分裂以及全球化等角度加以考察。與此同時，個體既是社會環境的產物，在各自所處的情境中被賦予各種身份和標籤，又是作為共享符碼系統的文化的建構者，通過其行動和話語實踐反思性地重構著有關自身身份認同及所處環境的意義。因此，社會文化傳統也要求傳播研究更多探討文化多元性、文化相對主義以及價值寬容與理解（Craig，1999）。

批判傳統的研究旨趣是解放。從馬克思到法蘭克福學派，批判傳統關心的都是意識形態的支配性問題。批判理論家旨在揭示那些佔據社會主導地位的、被視為理所當然的權力與信念（即意識形態）。他們關心的研究問題是：誰在說話？誰沒有說話？他們說了什麼？沒有說什麼？符號、話語、文本如何宣揚了某種意識形態？如何建立和維護某種權力？怎樣通過傳播實踐改變被扭曲的公正？（李特約翰，2009）而發展到哈貝馬斯這一代，批判理論更多走向了規範性的取向，旨在實現人類交往過程中的本真性理解（Habemars，1984）。傳播過程不僅包括信息或觀念的傳遞，也不僅是意義的儀式化共享，本真性傳播是一個話語反思的過程，這一規範性目標也許永遠無法達到，但這種反思的過程卻是解放的（Craig，1999）。

批判傳統的傳播研究理論主要有文化研究和傳播政治經濟學兩大分支。20世紀30年代，德國法蘭克福社會研究所形成和發展了一個獨特的學術派別：法蘭克福學派。代表人物主要包括霍克海默、阿爾諾、馬克庫塞、哈貝馬斯等。該學派的批判建立在對工具理性或技術理性的批判基礎上，強調文化工業的入侵造成了人文意義和價值的喪失。20世紀50年代末至60年代初，英國伯明翰大學當代文化研究中心的霍爾、威廉斯、霍加特、湯普森等人在批判性繼承法蘭克福學派的基礎上，發展出了文化研究學派。他們對於大眾文化並不採取拒斥的態度，而是更注重對作為文化形式的大眾媒介及文本的意義進行詮釋，但同時又繼承了法蘭克福學派對文化霸權及其內隱的意識形態的批判態度（韋路，2010）。美洲大陸上也有一支持批判立場的傳播政治經濟學派，他們著重考察各種政治經濟力量如何影響媒介機構的運作，從而揭示西方傳媒界背後的諸多神話。該學派的代表人物有斯麥茲、席勒、莫斯可等。

總結上文，我們可以梳理一下西方傳播學研究的理論體系演化。在20世紀以前，沿襲自古希臘修辭學傳統以演講為核心的傳播問題，構成了人類傳播理論的源頭。20世紀20年代，美國芝加哥大學的庫利、杜威、米德、帕克等人從建構主義和人本主義的視角出發，採用田野考察等質化研究方法，探究作為文化實踐的傳播過程，他們的研究是社會文化傳統視野下傳播研究的發端。在歐洲大陸上，20世紀30年代興起的法蘭克福學派開啟了對現代文化工業的批判，奠定了傳播學批判傳統的基礎。然而，在20世紀40年代西方傳播學的學科化與建制化過程中，傳播學創始人施拉姆卻忽略了傳播學芝加哥學派與法蘭克福學派的貢獻，直接將拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、勒溫、霍夫蘭認定為傳播學的四大奠基人。其中，拉斯韋爾是控制論傳統的代表人物；拉扎斯菲爾德領銜的傳播學哥倫比亞學派從行為主義和功能主義的視角出發，採用調查問卷等量化研究方法，注重對傳播效果的考察，屬於社會心理傳統。以上兩個傳統奠定了美國傳播學研究的主導範式（Gitlin，1981）。美洲大陸上的少數派則是由斯麥茲等人於20世紀50年代創立的傳播政治經濟學派。

20世紀60年代，英國伯明翰大學的霍爾等人繼續發揚歐洲大陸的批判傳統，發展了文化研究學派，而霍爾的表徵理論與符號學傳統也有密不可分的關聯。美國傳播學研究繼續以社會心理傳統作為主導。20世紀70年代，社會文化傳統視野下的媒介社會學/新聞社會學開始成為傳播研究的主流路徑，這些研究將大眾傳播中的媒介機構、媒介內容與媒介工作者作為研究對象，發展了內容分析等研究方法，進一步奠定了傳播學的學科自主性。20世紀80年代，美國興起的媒介政策研究同樣是學科自主性轉向的重要標誌，加上此前女性運動和黑人運動催生了傳播學對平權問題的關注，都豐富了美國傳播學研究的視野。20世紀90年代，流行文化、身份認同等成為傳播研究的核心議題，標誌著社會文化傳統的轉向；現象學傳統延續了對音樂本真性的討論。21世紀以來，傳播研究再次圍繞互聯網展開對經典效果理論的檢驗，社會網路分析也開始越來越多地得到應用，表明社會心理傳統的強勢回歸。

瓦叔評論：

這是一篇非常重要的傳播學文獻，也是方可成老師《新聞實驗室》的通告之一（他後天即將會給大家授課，大家可以點擊閱讀原文了解即報名），對於對傳播學有所認識的人來說，不吝為一個非常好的學術地圖，儘管對於很多考研的同學來說，可能看不太懂。或者會把它跟劉海龍老師的傳播的六種話語混淆起來。對於大多數同學來說，由於接觸的傳播學理論還太少，主要由西方的經驗主義傳播理論為主，（也就是文中的第四和第五種），所以很多部分都會覺得很陌生。這也是十分正常的，老實說，這裡面很多內容對於考研來說，已經超綱了。

那麼，我為什麼要推這一篇文章？原因很簡單，這篇文章有一個很重要的意義：告訴我們，觀察和分析一個傳播現象，可以從七種不同的視角去進行分析。舉個例子，例如前些年引發難民進入歐洲的的「海灘遇難小男孩照片事件」。從修辭學和符號學的角度，我們可以用文本分析的方式，分析從傳播者方面這張照片打動人心的部分是什麼（例如把孩子埋在沙灘里，是一種對於生機和純真消逝在戰火中的暗喻），受眾又是如何基於他們的文化背景來解讀這個符號的。控制論的角度，我們可以考慮海灘小男孩的信息，是如何在整個全球的信息傳播網路中傳播的，而這些複雜的信息網路又是如何彼此反饋形成輿論，最終影響到許多國家的難民政策的。社會心理傳統是最經典的，我們會有各種傳播效果理論，例如媒體的議程設置、兩級傳播、涵化等等。社會文化傳統中，我們可以發現對海灘男孩的同情震動了各個不同文化背景的社交網路，對戰爭的抵制實際上是一種全球文化的一部分。最後，在批判的文化中，我們會思考，西方媒體之所以大肆宣傳海灘男孩，實際上是一種「賊喊捉賊」，用渲染戰爭的殘酷、西方的博愛來掩蓋西方是真正的劊子手和始作俑者這一個事實。這樣，你就有了一個更深入的思考體系。

PS：唯一我不好說的是現象學。因為這個部分說實話，需要的理論背景是最多的，例如胡塞爾、海德格爾等，這個部分也只能交給哲學背景的同學發揮了……