農村電商政策出台 彩電行業將再掀波瀾？

近日，中共中央、國務院印發了《關於深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》（2017年中央1號文件），提出推進農村電商發展，指明農村電商的發展方向，為農村電商發展提供了政策支持。

根據CNNIC發布的《2016年第39次互聯網路發展狀況統計報告》，截至2016年12月，農村網民佔比為27.4%，規模為2.01億，較2015年底增加526萬人，增幅為2.7%，儘管增速放緩，但農村中存在著的大量機會已是不爭的事實。網購、支付、旅遊預訂類應用上城鄉的使用率差異達20個百分點以上。

據艾瑞諮詢早期數據預測，2016年農村地區的網購市場總量會突破4600億元。而農村電商的市場空間包括農業生產資料、農產品銷售和農民工業品消費等一系列環節。其中，僅農產品銷售的市場規模會超過五萬億。

垂直電商沐浴政策春風

近些年，互聯網高速滲透至三四級農村地區，首當其衝影響的便是垂直電商平台。實際上，淘寶、京東、蘇寧等電商平台早已在政策之前開始了市場布局，搶佔農村藍海。

阿里平台的農產品賣家數量，從2013年到2015年就實現了翻倍。到2015年底阿里集團已啟動了14000個村淘點，招募了12000多個村淘合伙人，2016年的目標為村淘點增到40000家。

京東鄉村推廣員達到20萬人，服務20萬行政村。京東縣級服務中心1400多家。京東幫服務店布局1400多家。地方特產館特產店已達到700多家。京東農資電商的合作涉農企業已達到200多家。已授權的京東農資服務中心達到65家。

蘇寧去年投資50億元，建1500家蘇寧易購直營店和200個線上地方特色館，打造20個「最美鄉村」樣本，將蘇寧在三四級市場的物流覆蓋率提升至87%。

以淘寶、京東、蘇寧三大電商為代表，正加速著整個電商產業向三四級農村市場下沉啟動。而這也恰好迎合了今年開年政府所推出的農村電商政策，該政策落地將進一步推動農村電商的高速發展，顯示了各大電商平台向農村地區延伸決策的正確性與前瞻性。

除中間電商平台外，農村電商政策還對各行業終端品牌商的市場發展起到了客觀影響，特別是對錯綜複雜的電視行業影響更為深遠，進一步加劇了傳統電視與互聯網電視品牌之間的力量對抗。

回首2016，第三方調研機構奧維雲網數據顯示，2016年彩電市場總零售規模達到5089萬台，同比增長7.8%；零售額同比下降1.8%，整體銷售達1560億元；展望2017，奧維雲網數據預測，2017年彩電市場零售量規模將達到5301萬台，同比上升4.2%，在價格上漲的拉動下，全年零售額規模將達到1640億元，同比增長5.1%。

電子商會副秘書長陸刃波指出，2017年將是彩電業產業升級十分重要的一年。而農村電商政策的新鮮出爐勢必會為電視行業增添一抹亮彩，電視行業恐將再掀波瀾。

傳統電視探底大後方

當前隨著消費理念的轉變，消費者開始從單純的只是重視品牌和符號，而轉向更加註重產品和品牌內涵。長時間以來，傳統電視品牌如創維、海信、長虹等在億萬消費者頭腦中已然留下了非常深刻的品牌印象，農村地區消費者對電視品牌的認同感更為強烈，而這也成為傳統電視品牌在市場競爭中的一大優勢。

除此之外，售後服務是傳統電視在城市乃至三四級市場的另一張王牌。在傳統電視品牌長期市場積累結果下，電視專賣店、專業維修點等目前已經下沉到更深領域市場。針對互聯網電視新生力量的弱點，創維楊東文此前表示，「電視機作為一個重大的耐用消費品不僅僅是價格問題，還包括售後服務，還包括物流配送，這些是我們的強項。」

不得不承認，相對於互聯網電視而言，傳統彩電廠商在品牌、售後服務與線下渠道上具有無可比擬的優勢。互聯網高速滲透背景下，傳統電視品牌發展又迎來了新變革。傳統電視打破單向性的傳播方式，學習運用互聯網的雙向傳播方式迫在眉睫。

如今，農村電商政策文件要求：「促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展。」在電子商務研究中心高級分析師莫岱青看來，農村市場正在成為戰略發展的新重地。通過線上線下的融合，將電商自身的品牌優勢和本地經銷商的渠道優勢結合起來。

應用於傳統電視品牌中，需要傳統電視品牌依靠強大的線下資源與品牌優勢，進一步結合互聯網線上電商資源，深入推進三四級農村市場，進而拓寬渠道，加速傳統電視市場發展。

資深家電行業分析師梁振鵬在接受智電網記者採訪時指出，政策支持發展農村電商，對於傳統彩電企業來說是一大利好消息，互聯網電視品牌主要的銷售渠道都在線上的電子商務領域，它主要覆蓋一二線市場，到了三四級市場之後，互聯網品牌電視在銷售渠道、物流倉儲、還有安裝及售後服務等方面都跟不上。而像TCL、長虹、創維、康佳等傳統電視品牌，在這些方面卻擁有巨大的優勢，因為他們經過幾十年的市場耕耘，已經形成了廣泛的品牌影響力和物流配送及售後服務等穩固的渠道網路。此外，一二線城市的一些年輕消費群體對於互聯網品牌電視慣用的期貨模式，比較能夠接受和參與預售、預購等冬粉經濟。但是三四級城市消費者並不習慣這類操作格式，更習慣於傳統品牌電視的現貨銷售模式，因此傳統電視品牌更適合於三四級市場。

農村電商政策落地將進一步加快傳統電視探底大後方步伐，全方位打通城市與農村線上線下市場，在未來與互聯網電視較量的過程中更具底氣。但如何利用現有資源，將線上劣勢轉化為優勢，綜合產業鏈全效加強，將成為未來傳統電視品牌互聯網轉型的關鍵。

互聯網電視錦上添花？

自4年前，互聯網電視開始進入市場，就逐漸改變著彩電行業版圖。來自奧維雲網全渠道推總數據顯示，2016年互聯網品牌的市場零售份額為18.9%，較去年上升8.0個百分點。互聯網品牌也推動著智能電視的普及，數據顯示，2016年智能電視的滲透率達到83%。2016年第4季度電視App人均單次使用時長達35分鐘。

互聯網電視與生俱來的內容與線上資源優勢，是傳統電視品牌無可比擬。特別是通過電商線上營銷模式打開市場成為互聯網電視一貫作風。線上電商渠道成為互聯網電視打開銷路的天然培土，如今農村電商政策出台，更為互聯網電視長驅直入三四級農村市場架構了政策橋樑，渠道優勢再度被放大，互聯網電視企業未來或將迎來市場爆發新商機。

不過，從現實角度分析，現階段農村電商基礎差，商業模式並不成熟；物流成本高，農村人口分布繼承古代社會部落式結構，對農村電商物流體系提出極高挑戰；與城市電商和跨境電商相比，農村電商市場規模尚小，為農村電商實現規模化、規範化、集約化和信息化等設置了障礙。

直接反映在互聯網電視的三四級市場渠道全線打通上，還存有不小的挑戰。更何況單純依靠互聯網電視線上電商資源優勢風險尤在，特別是新消費經濟體系下，單一渠道消費仍存有諸多變數。

正如中怡康時代市場研究有限公司總經理賈東升所言，目前市場正在經歷屌絲經濟向輕奢消費的轉變，互聯網電視用戶消費日趨理性，新興互聯網電視品牌單一靠營銷驅動的野蠻生長已近極限。5月份公布的天貓數據也顯示，高達70%的新興互聯網電視品牌正在呈負增長趨勢。

可以說，農村電商政策出台，互聯網電視機遇與考驗並存。

寫在最後：新時代形勢下，圍繞互聯網全面發展已成為各行各業的焦點。國家政策支持更為互聯網的深度挖掘提供了土壤，農村電商政策的新鮮出爐既是大勢所趨，又是互聯網發展到一定階段的必然要求。電視行業受此影響更為深刻，傳統電視與互聯網電視在渠道上的抗衡將是除產品本身以外的另個戰場角逐，而究竟誰將在政策紅利下搶佔先機，值得期待。