東北商業有多難？這家購物中心的經營數據卻亮瞎眼！

提到東北，這幾年經濟下滑、人口外流、快速爆發的商業地產新增供給、商戶撤店潮、空置率不見下降，似乎這個商業地產市場快要跟好消息絕緣了。

誠然，全國範圍的商業地產冬天將至，市場呈現快速分化的趨勢，這對於每一個商業地產項目而言似乎都是一場突圍戰。然而，並不是所有項目都在煎熬中度過，還有這樣一家shopping mall：

• 客流量漲幅138%，

• 租金上漲76%，

• 銷售坪效基本實現了翻番，

• 凈投資回報率也提升了150%。

眾所周知，凱德商用作為一家保守的新加坡企業，投資回報率是衡量該產業的標準之一，而凱德廣場•學府便是凱德商用旗下這樣一家用數據和調性說話、不斷創造理想投資回報率的年輕購物中心。

近期,《商業與地產》對哈爾濱商業各大領先項目進行了實地探訪，深刻體會到凱德廣場•學府在這場商業地產突圍戰中運營管理的獨特魅力。

1

凱德廣場·學府

商業地產從開業到成熟階段，調整是毋庸置疑的主旋律。

然而，當創新成為行業的口號，所謂的新概念、新玩法越來越多，「亂花漸欲迷人眼」，這種現象在一二線城市尤為普遍。然而，當我們回歸到二三線城市，可能會更容易發現商業的本質。

凱德廣場•學府在調整上始終以消費者的需求為中心，穩紮穩打，頗有章法。

在每個城市商業升級的道路上，往往有兩類人是最重要的助推器：中高收入的家庭和追求時尚的年輕人，這也是過去10年在國內一二線城市出現中高端家庭型購物中心（比如萬象城）和時尚型購物中心（比如大悅城）的根本動力，而且往往都會被打造成一個輻射全市範圍的城市級商業體。

自2012年開業以來，正是以追求時尚的年輕客群和中高收入家庭作為突破口，不斷進行品牌的升級和調整，四年中累計汰換了310個品牌，汰換率達到了92%，最終使得凱德廣場•學府自身成為哈爾濱全市的「時尚樞紐」。

有意思的是，縱然東北地區經濟不振、人口流失，但消費者的消費升級卻從未停止。這也充分的反映在調整前後各店鋪的坪效變化上。

在二線城市的這裡，卻聚集了眾多如世界第二大珠寶商PANDORA、全球高端生活方式知名品牌的UGG、熱愛時尚，充滿活力的香港潮牌i.t、名堂旗下的兩個設計師男裝Sean BySean和Mattitude、及Aape、A/X (Armani Exchange)、BOY LONDON等國際潮牌的引進對商業潮流氛圍起了很好的引領作用，更重要的是坪效和客流的大幅度提升。以BOY LONDON為例，調整前店鋪月均坪效僅為400-500元/平米，調整后店鋪坪效達到了接近5000元/平米的水平，是之前的10倍還多。

而商業業態的氛圍聚集和良性生態的營造，使得凱德廣場•學府的業態不僅「叫好」，而且「叫座」。

凱德廣場•學府集合了哈爾濱數量最多、種類最全的餐飲業態，既有動物主題的時尚咖啡店ZOO COFFEE，也有人氣風格餐廳弄堂里、費尼漢堡亞洲旗艦店、鯊魚咬吐司。這種品牌風格和業態形式上的高度互補錯位，構建了高人氣的聚集，更使得餐飲的租金價格高於同城同業態的平均水平，也高於全場平均租金。

得兒童者得全家，凱德廣場•學府擁有全市品牌最多、種類最全、總面積最大的兒童教育業態，也在哈爾濱開創了兒童教育業態進駐購物中心的先河。全國首家科技互動的奧茲智慧王國、羅蘭數字音樂、巧虎等國際兒童教育品牌的首次到來，讓重視教育品質的中高端家庭有了更好選擇。

凱德廣場·學府 西西弗書店

而近日，「參與構成本地精神生活」價值理念的西西弗書店&矢量咖啡的入駐，以及網紅照相館海馬體、人氣香氛品牌RE調香室等優質品牌，不僅帶來了更懂年輕人的理想生活，也讓購物中心自帶話題，吸引著更多能與這種生活方式產生共鳴的潮流客群。

2

B1層效果圖——主入口共享景觀

造訪期間，筆者發現凱德廣場•學府的B1層已被封閉，正在進行大規模的場景化再造。

根據規劃，連通捷運的B1層將在7月初重新開業，27個一線城市乃至大陸以外地區的明星品牌，將首次進入哈爾濱。搭配真實海洋水族館帶來的獨特體驗，以及更具生活美學感官體驗的環境設計，這裡將成為全市獨一無二的學府「天空之外」。

這似乎就是近年來國內主流購物中心所推崇的塑造差異化的新模式。然而，不為業內所知的是，凱德廣場•學府恰恰是最早開創購物中心場景化再造的商業項目之一。

Dream Park五層花園全景

2014年10月一座亞洲最大的亞馬遜風情水陸兩棲景觀Dream Park在哈爾濱凱德廣場•學府頂層開放，配合景觀，凱德將周邊全高8米的「越層」式店面打造成為巴洛克式街區，引入主題化的休閑餐飲和年輕人可能會喜歡的文創手作商戶，從而帶來了極為新穎的消費體驗形式。

凱德廣場·學府 五層 亞馬遜Dream Park 水陸兩棲大型景觀

而在此近半年後，2015年3月北京的朝陽大悅城才將「悅界」推向市場。

這種獨一無二的場景體驗，不僅成為項目自身最明顯的差異化特色，同時也成為見慣了冬日的人們一個留下來的理由。改造后，客流提升超過10000人，平均租金更是上漲了27%，使得該區域成為全樓餐飲租金最高的價值高地。

凱德廣場·學府 Dream Park五層花園活動

3

四兩撥千斤

營銷不是砸錢辦事

有限的budget也能玩轉全城青年

如業內所知，在商業費用支出的預算方面，凱德一直不像個「大地產商」。

不同於一二線城市很多商業項目習慣砸重金將市場營銷活動外包，凱德廣場•學府的每一場活動、每一處裝點設計幾乎都由團隊自己完成。高品質的設計力與強大的商家資源整合能力，也讓凱德廣場•學府能用200萬預算做出全年160場活動，並且能達到全市級的影響力。

從「差異化營銷」、「資源整合」到「引領潮流」、「全民娛樂」，再到「打造學府地區」，自2012年開業以來，凱德廣場•學府結合經營需求每年確定一個推廣主線，以最優化的資源投入達到全力推動商場經營指標的達成，而這也恰恰構成了凱德廣場•學府獨到的營銷心法。

2015年·萬聖節——帶上鬼友來排隊

當商業項目都還習慣性在聖誕等傳統節日上斥重金，凱德廣場•學府卻獨闢蹊徑地選擇了萬聖節作為切入口。首座電梯間鬼屋的設計，讓話題迅速在熱衷嘗新獵奇的年輕客群中擴散，凱德廣場•學府的萬聖節活動也由此成為全市知名的王牌活動，每次活動客流均有萬人以上的提升。

2013年·首屆氣球嘉年華——每個人的兒童節

除此以外，自2013年起的六一兒童節，凱德廣場•學府用數十萬氣球打造了時值國內最大的氣球嘉年華、國內最大的飛屋「環遊之旅」、率先用10萬個海洋球搭建兒童樂園，數十萬人的童趣得以在節日期間重溫。

2016年·麥迪見面會

凱德廣場·學府《誰的青春不迷茫》見面會

整合內外部商家資源為己所用，與商戶互惠互利，從而達到降低營銷費用支出和提升商戶業績或形象的雙贏目標。善用影院首映或明星見面會的營銷機會，不花一分錢卻能利用明星資源和口碑推動項目的影響力提升。

2015年·光和派對——綠色鮮氧大巴行

策劃一系列充滿創意和潮流引領意義的活動提升媒體曝光度和話題性，比如無褲日活動僅花費1.5萬元活動支出，卻引來700萬條網路媒體報道。組織各種集體參與的互動娛樂和體驗活動，比如集體婚禮、畢業狂歡舞會、新生派對、時尚走秀等，從而帶動全城關注。

「最文藝范兒」捷運口

為了讓商業空間與人的情感互動性更強，凱德廣場•學府與捷運一號線「學府站」貫通的捷運口被打造成了直擊人心的「最文藝范兒」捷運口，公共空間內的地標性裝點配合各種活動，成為人們表達情感的窗口。未來，凱德購物星定製中心還將通過個性化定製服務，真正實現獨一無二的生活體驗。

凱德廣場·學府一層 如意花園

結語

凱德廣場•學府過去四年多的成長史，也無疑是一個新項目的突圍史。

面對日益增多的競爭對手，如何不忘初心，圍繞目標客群需求持續發力匠心運營，才是走出當下商業地產寒冬的唯一出路。

東北商業地產之困，正是二三線城市商業地產困境的集中表現。縱然在經濟陷入困頓，人口流失的東北，我們依然能夠看到消費升級的持續增長。

當越來越多的項目因為市場環境而開業不利的情況下，商業的競爭就開始成為運營和調整能力的競爭。找到細分市場中的大趨勢，在場景化運營的道路上，不斷加碼才有機會後來居上成為市場的引領者。

商業與地產ID:Commercialproperty

關注零售、商業與商業地產的新思維和新趨勢，20餘萬業內精英人群訂閱，已成為商業地產領域最具影響力的個人自媒體平台。

主編簡介：【王傳宏】英國皇家特許測量師(MRICS)、12年商業地產策劃招商和運營管理經驗。歡迎交流與合作，個人微信 malltowinunited