一杯只賺2毛錢，「奶茶第一股」香飄飄靠廣告轟炸還能香多久？

作者：張熹

有錢就是任性的香飄飄，憑藉「燒錢式營銷」套路，成功地擴大了自己的品牌影響力，並且第三次向IPO發起衝擊了。香飄飄的奶茶杯子一年能繞著地球轉好幾圈，可以說廣告的作用是功不可沒的。找代言人、電視劇植入、冠名綜藝節目，靠著巨額的廣告費投入，香飄飄在杯裝奶茶的市場上佔據著半壁江山，但是想轉型液體奶茶，恐怕沒這麼簡單。

提到「奶茶」兩個字，除了能想到京東的老闆娘奶茶妹妹，可能還有一句香飄飄奶茶「杯子連起來可以繞地球兩圈」的洗腦廣告詞。

根據證監會最新的披露消息顯示，香飄飄或將在明日迎來證監會發審委對其首次公開發行股票（IPO）申請的審核，這也意味著，如果審核通過，香飄飄將擇日上市，實現其「國內杯裝奶茶第一股」的夢想。

雖然杯子一直在圍著地球繞圈，但香飄飄卻總是飄不進A股市場的大門。

據悉，這並不是香飄飄第一次向股市發起衝擊了。2005年成立的香飄飄早在2011年和2013年就分別二次嘗試衝刺IPO了，但卻因為種種原因皆以失敗告終，而此次的第三次IPO，香飄飄能否成功上市也成了很多人關注的焦點。

招股書上來看，由於「公司高度重視品牌的建設」，其在廣告上的投入可是下了血本的。據了解，香飄飄聘請鍾漢良作品牌形象代言人兩年的費用就高達1300萬人民幣。

除了大筆的代言費，其廣告投放平台還包括浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等電視台；在很多電視劇和綜藝節目節目中隨處可見香飄飄奶茶的身影。2015 年，香飄飄與浙江和盛傳媒有限公司簽訂《廣告代理合同》，委託浙江和盛傳媒有限公司在浙江衛視《好聲音》，合同金額為 1982.40 萬元。2016 年 1 月1 日至 2017 年 3 月 31 日，拿下了東方衛視頻道《笑傲江湖》第三季獨家冠名項目廣告業務，合同金額高達 8000 萬元。

隨著互聯網的發展，香飄飄也順應了趨勢，增加了在愛奇藝、騰訊（包括微信）、新浪微博、大眾點評、滴滴打車等網路平台的廣告投放力度。這點從網路綜藝和網劇的廣告投放就可以看出來。

2015 年香飄飄花費2500 萬元在愛奇藝《偶滴歌神啊》節目中播放品牌廣告 。2016 年 12 月，香飄飄品牌在「優土平台」（ www.tudou.com）和（ www.youku.com）網路媒體《三生三世十里桃花》投放廣告事項，節目播出3個月里，合同總金額為 1050 萬元。2017 年 1 月，在「愛奇藝」網路媒體播出的《射鵰英雄傳》總冠名項目廣告業務，不到半年的時間裡，合同總金額為 2000 萬元。

從數據上看，2014年到2016年，香飄飄的廣告費分別為 3.27億元、2.52億元、3.59億元，占年度銷售總費用一半以上，而同期凈利潤卻分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。廣告投入超過了凈利潤，有「賠本賺吆喝」的姿態。

以2016年凈利潤2.66億計算，該年賣出11億杯，也就是說一杯也就只賺2毛錢。

對此，招股書上解釋，公司屬於快速消費品行業，良好的品牌形象對於快消品的銷售至關重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經銷商提供了強大的銷售宣傳支持，從而導致公司廣告費金額較大。

無論如何，一個公司對產品的投入金額總是有限的，廣告費佔的比重多了，其他方面自然會減少。2014年到2016年，其用於創新研發的費用僅為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，占營業收入的比例分別為0.71%、0.29%、0.27%，相比巨額的廣告推廣費用，香飄飄在產品創新上的投入則顯得太不「走心」。

靠著「燒錢式」的廣告營銷理念，香飄飄不斷地擴大著自己的品牌的認知度，在2016年裡賣出了11億杯奶茶，在杯裝奶茶市場的份額一直保持在55%以上，牢牢地佔據著半片天地。

業內人士認為，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬於粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，或會給公司帶來較大衝擊。

當前，宏觀經濟形勢的不景氣，奶茶行業整體增長步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時的效果。總之，持續依靠「燒錢式」的廣告投入帶來的很可能是一種非健康式的業績增長，高昂的廣告費用恐最終成為侵蝕公司凈利潤的一顆「定時炸彈」。

香飄飄公司主要產品為杯裝奶茶，其營業收入佔總體收入比重的98%以上。在杯裝奶茶行業競爭日益激烈的背景之下，香飄飄似乎也意識到了單一的產品結構所面臨的經營風險。

招股書中透露，其計劃向社會公開發行不低於4001萬股，擬募集資金約7.48億元。其中，約2.61億元將用於液體奶茶建設項目，一個重要的募投項目就是年產10.36萬噸液體奶茶。

然而液體奶茶市場充斥著統一、康師傅這些強有力的競爭對手，在這麼強的競爭下，香飄飄能不能取得一席之地也存在巨大的不確定性。

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