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網路綜藝遍地開花,電視綜藝如何才能扳回一城?

網路綜藝遍地開花,電視綜藝如何才能扳回一城?

近年來,以騰訊、愛奇藝、土豆、芒果TV為代表的幾大視頻網站對網路自製節目不斷加碼,網路綜藝已經展現遍地開花之勢,這給傳統電視綜藝帶來了前所未有的猛烈衝擊,最直接的表現就是電視節目收視率逐年下滑。來自CSM35城的數據顯示,2017年上半年,約七成省級衛視環比收視呈負增長。此外,電視廣告投放也連續三年出現明顯的下滑現象。總體來看,2016年的廣告投放額已經下降了3.7%,廣告時長減少了4.4%,電視綜藝市場正在走出它的紅利期。

網綜起點雖低卻以創新形態凸顯優勢

曾幾何時,網路綜藝在大眾心中還是「粗製濫造」、內容低俗無聊的形象,如今隨著互聯網的發展和幕後團隊經驗的積累,網路綜藝正在慢慢發生改變。各大視頻網站已經逐漸摸索出適合自家網站的套路,打造出《奇葩說》的「綜藝+辯論」、《火星情報局》的「綜藝+會議」和《拜託了冰箱》的「綜藝+美食」等新形態,這恰好滿足了大眾對於內容多樣化,節目個性化的需求,於此網路綜藝正在凸顯出它的優勢。

況且目前許多優秀傳統電視人紛紛加盟網路綜藝,又為網路綜藝添了一把火。《爸爸去哪兒》系列總製片人謝滌葵為騰訊視頻打造《約吧!大明星》,汪涵加盟優酷土豆《火星情報局》,謝娜加盟《暴走法條君》等都是其中典型。如此一來,網綜開始漸漸擺脫一味地搞怪、製造笑料的老套綜藝模式,從最初形式刻板、製作簡單、略帶粗糙的脫口秀一步步進階到明星加持、網感升級、新技術驅動的新時代,在衍生出附帶產品的同時,甚至做到內容反向輸齣電視台。

電視綜藝資源豐厚但盡顯疲態

傳統電視綜藝具有「位高權重」的先天優勢,一方面其深厚的觀眾基礎和充足的經費保證了內容的高傳播度;另一方面,電視台多年成熟運作的製作團隊又保障了節目的專業性。兩個優點的結合再加上播放平台的權威性,以及其娛樂屬性所必須傳遞的正能量,容易聚集大量的用戶人群和消費群體。

然而事實情況卻是各大衛視近年來在收視率上頻頻折戟,盡顯疲態。

首先,當下的電視綜藝已經嚴重過剩,其中大部分綜藝內容還涉嫌抄襲風波,內容同質化和創新力不足等原因已然成為了電視綜藝的緊箍咒。沒有新穎的內容,國內綜藝便要遭受「馬太效應」,即綜藝強台佔領大部分觀眾市場,小台綜藝不受關注。而且所謂強台的翻版電視節目也已經陷入「火不過三季」的魔咒。

再加之「限童令」、「限韓令」、「限選令」和「全明星禁令」等一系列政策的出台,讓綜藝市場的「緊箍咒」再度收緊。受限於多重政策規定,又要追求高收視率,衛視只有利用「黃金時段」來吸引觀眾。但是「黃金時段」有限,資源如何分配才能達到最佳效果也是擺在電視綜藝面前的大問題。

相較之下,對於網路綜藝來說,幾乎不存在「黃金時段」這一說法,因此電視檯面臨的排播窘境是視頻網站無需考慮的問題。此外網綜更加自由的一面便是它的受眾群體,不可否認的是網民往往比電視觀眾思維更活躍,接納新鮮事物的速度也更快,因此網綜可製作的節目內容更加多樣,也更容易被市場接納。

再者,電視綜藝面臨著與觀眾互動不足的尷尬現狀。由於電視是內容單向輸出的載體,因此電視綜藝往往只是單向輸出。在單向輸出的前提下,電視節目可以最大程度的閉門造車,也可以傾盡全力的迎合觀眾,但在互動這一層面卻稍顯發力,雖有貼吧、微博等社交平台可助其搜集反饋意見,但是時效性不及網綜,平台和技術的限制也使觀眾失去了與其他人同步觀看並討論的樂趣。

網路綜藝則不同,網路是內容雙向輸出的載體。由於互聯網世界注重交流互動和信息的多向傳遞,視頻網站的彈幕和評論功能應運而生。這樣的功能實現了節目與觀眾、觀眾與觀眾之間的即時互動,況且還有一些網綜請嘉賓空降彈幕,直接用發彈幕的方式回答網友提出的問題。彈幕和評論的存在使網綜的觀看氛圍更加接地氣,觀眾更易找到認同感,增加了節目的趣味性。

對比之下,前者是製作者對觀眾偏好理解和翻譯后的表達,後者是觀眾的自我表達,其中優劣不言而喻。

最後,電視綜藝還受限於收視率,收視率是廣告商最為看重的一點,因此電視綜藝在節目製作過程中必須將整個觀眾群體作為目標市場,這使得電視綜藝在製作過程中的難度大大增加,畢竟眾口難調,打造出一款老少皆宜的節目絕非易事。

如此來看,網路綜藝的發展前景大有和電視綜藝分庭抗禮的苗頭,不過從大環境上說網綜和電視綜藝都各有優劣,仍難分伯仲,顯然網路綜藝還有它難以跨越的鴻溝。

一方面,網綜生存環境複雜是它發展的一大不利信號。雖然網綜有形式多樣的優點,快節奏的時代信息更迭速度也加快,網路世界更是如此。與電視綜藝相比,網綜除了對流行變化的嗅覺要更敏銳外,面對的競爭對手也更加多樣。如何在現有觀眾不流失的基礎上吸引新層次的觀眾,是擺在網綜面前的難題。

另一方面,網路綜藝爆髮式增多的背後也充斥著對國內外綜藝節目進行模仿或引進的現象。雖說翻版國外節目的成功模式是一條吸引觀眾的捷徑,但是這種做法難免帶來內容同質化的缺陷,從原創節目佔比的角度出發,網綜也仍有很大的進步空間。

電視綜藝正在尋求改變以挽回頹勢,台網聯動或是網電綜藝雙贏的不二法門

在一系列的競爭、監管和版權的重壓下,目前各大電視台都在紛紛謀求變革,希望可以挽回頹勢。

幾年前,視頻網站向電視台購買綜藝節目網路播放權,是使電視綜藝在網路上播出的重要方法。但是網綜的崛起,使得視頻網站不再低於電視台一等,電視台開始主動尋求與視頻網站的合作。2015年出現大量台網合作的綜藝節目,該類節目的特點是衛視頻道與視頻網站同步播出,或視頻網站享有獨家網播權,其中出現了不少表現力不俗的節目。

當然除了主動出擊與視頻網站合作之外,不同衛視頻道對各家主持人的界限不再像之前定的那麼死板。湖南衛視的當家主持人可以去浙江衛視的綜藝節目當嘉賓,浙江衛視的主持人也能去湖南衛視客串一把。主持人的偶爾「串場」給觀眾帶來新鮮感的同時,在一定程度上拉高了綜藝節目的收視率。

而從節目內容出發,在央視的帶領下,電視綜藝開始重視文化綜藝的重要性。《見字如面》、《詩詞大會》、《漢字聽寫大會》等文化類綜藝節目慢慢喚起國人對傳統文化的重視,成為浮躁社會的一股清流,以其豐厚的文化底蘊吸引了不少觀眾。這一點,是網綜暫時無法企及的。

不過想要獲得更大的市場份額,衛視和視頻網站絕不能固步自封,老死不相往來。前不久,網信辦已經加強對網路視聽內容的整改,廣電總局也已經開始審查A、B兩站的視頻內容。可以推測,不久的未來網綜將成為重點審核的對象。因此,唯有二者合力,取長補短,才可達到雙贏的目的。電視綜藝不可一味追求一家獨大,完全限制節目的播出渠道,自斷退路。網路綜藝也不能忽視播出平台的權威性在觀眾心中的地位,適時請有名望的電視主持人坐鎮不失為一種好的選擇。二者合作可降低電視綜藝排播難帶來的困擾,同時提高網綜在觀眾心中的地位。

目前視頻網站對電視台綜藝IP的全方位延伸,可以擴大節目影響力,這種合作形式正逐漸成為台網聯動的重要內容。從現在的情況看,電視綜藝正在漸漸調整與網綜之間的關係,二者的合作將是未來綜藝節目發展的必然趨勢。

其實,不論是網綜還是電綜,其內容創作藝術的核心都不應局限在視覺奇觀上,再花哨的綜藝永遠只是鋪墊,而價值的放大與人性的關懷才是節目的終極落點。電視作為大眾化媒體,以利益最大化為節目訴求,凡是能聚攏各個年齡層觀眾的綜藝節目,往往因覆蓋人數多,收視率也會較高;而互聯網時代,鼓勵個性化的發展,每個人的價值有機會得以體現,網路綜藝節目也以百花齊放的方式呈現,電視綜藝聯合網路綜藝謀求全新發展道路或能為之扳回一城。

劉曠,以禪道參悟互聯網、微信公眾號:liukuang110

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