2017年，DSP、RTB和程序化廣告的「透」視與展望    

「檸檬味」的RTB市場

近日網上流傳的《艱難一年：DSP、RTB和程序化廣告的2016年終反思》一文道出了目前程序化廣告市場的諸多亂象，引發了熱議和關注。引以自豪的RTB高度自動化和「因人而異」的精準投放，淪為黑箱操作的借口，導致亂象滋生。這不僅讓DSP企業很受傷，而且連帶衝擊了整個程序化購買市場。

這讓人想起經濟學家喬治•阿克爾洛夫著名論文： 《檸檬市場：質量不確定和市場機制》 (發表於1970年，30年後，作者因此文獲得了諾貝爾經濟學獎)，它是信息不對稱理論的經典文獻。「檸檬市場」又稱次品市場。檸檬市場的存在是由於交易一方不能評估商品的真正價值，只好通過市場上的平均價格來衡量所有商品。由於難以分辨商品的好壞，買方自然只願意支付平均價格。在這種令人無奈的價格體系下，賣好商品的自然吃虧，賣壞商品的卻能從中漁利。結果好商品會逐漸逃離市場，帶動整個市場上的商品平均質量下降，平均價格也隨之下調。如果不加以調控，這將是一個死亡螺旋。最終真實價值處於均價以上的商品也會全部消失，市場上只剩下壞商品，市場萎縮在所難免。這就是檸檬市場的表現。

在2016年國內程序化廣告市場中，已經隱隱嗅到了「檸檬」的味道!

亂象中的希望

是不是程序化廣告市場已經進入死亡螺旋了?

答案是否定的。

首先從市場規模上講，程序化廣告依舊會保持增長。程序化購買將在數字化廣告領域內持續滲透，這不是一時的亂象所能阻擋的。我們綜合了幾位分析師的觀點， 2015到2016年間，Google、Facebook占美國數字化廣告份額的65%。在國內，大平台預計也會瓜分掉65%～70%。據相關機構測算，到2019年數字化廣告市場會高達5000億元。未被巨頭瓜分的剩餘35%還是個大市場，而程序化購買將主導這個大市場中的絕大部分交易。

其次從行業內部來看，一些引導市場健康發展的力量在2016正在浮現。《反思》一文在總結了四個向好的趨勢：可用數據在增長、媒體心態更開放、透明化步伐加快、KPI開始重構。 「…好消息是並沒有很多人放棄，而浮躁喧嘩之後也一定會迎來價值回歸…」。

總之，在數字化廣告市場整體預期還不錯的背景下，行業內的各方正在努力構建程序化廣告的健康生態。

「透明化」是關鍵

不難分析，在前面提到的四個向好的趨勢中， 「透明化「是關鍵。 「透明化」削減甚至杜絕市場中存在的「信息不對稱」， 能夠有效防止「檸檬市場「的形成。 當廣告主、中介、技術供應商、媒體之間存在信息透明的協作流程時，各種亂象就無處遁形了，「透明化」的程序化廣告生態也就建立起來了。

在這種生態下， 廣告主能夠實時獲悉媒體、人群和費用方面的信息，結合第一方數據，在不同的信息聚合層次，分析和評估廣告投放的效果。在信息充分的情況下，廣告主正確認識到程序化廣告的價值定位，採用與之相符的KPI和廣告預算。在廣告主有辨別能力的情況下，不透明、靠作弊和劣質資源「漁利」的媒體方很難在市場中坐大。而好媒體會逐漸發現透明的程序化售賣更加靈活和高效，有較高的收益水平，會逐步向程序化開放，市場中媒體的整體質量和透明度就會獲取提升。中介和技術供應商在整個產業鏈中承擔了信息公開方的角色，誠信將成為這些機構的價值基礎。在信息對稱的市場中，技術和信譽不過關的中介和技術供應商將無法獲得穩定的收入，逐漸被市場淘汰。

坦白講，實現「透明化」並不容易，不會一蹴而就。目前程序化廣告「不透明化」的背後利益糾葛相當複雜。 但是「透明化」並不是一個遙不可及的幻想，正在加快步伐。 一方面泡沫過後，廣告主日趨理性化，要求媒體、DSP和中介提供更加透明的報告和數據 。另外一方面「透明化」從技術層面上已經準備好了。程序化購買技術從誕生初期，便是一個高度信息化的技術體系，透明化就是它的內在潛質，只是人為地被掩蓋了。

在「透明化」的發展進程中，我們預見會出現三大趨勢：一是DSP將領跑「透明化」;二是私有化DMP成為效果評估的關鍵工具; 三 DSP開始回歸技術本質。

DSP領跑「透明化」

DSP透明化主要集中在三個方面： 成本透明、數據透明和流程透明。 成本透明是指每一次曝光的競價成本是透明的。成本透明化，套利模式必然無法繼續，廣告主很清楚整個預算有多少花費在媒體上，有多少花費在平台上。數據透明指所有和媒體、廣告位、曝光、點擊相關的原始數據是透明的。數據透明后，使得廣告在任何時間、位置的展示和相應的響應都能查詢和了解。流程透明指一次投放過程中，所有的投放策略和所使用的第三方數據是透明的。流程透明后，會看出預算的分配和優化的過程是否合理和有效。 這三個透明，對廣告主而言，意味著全面徹底的可審計。

為什麼說DSP會領跑「透明化」呢?首先對真正走技術服務路線的DSP來說，透明化本身不存在任何技術問題。不願意擁抱透明化，要麼是對自己的技術沒信心，要麼就是糾纏於之前不透明帶來的灰色利益。因此， DSP透明化本身不是一個技術問題 ，只是利益問題。在產業鏈中，它最容易做到，缺少的只是廣告主的意願和鞭策。而廣告主已經更加理性，要求DSP透明化的呼聲正在加大。其次， DSP覆蓋了關鍵的RTB廣告投放流程 ，記錄了大量的關鍵信息。廣告主能夠從DSP處最容易迅速獲取到大量有用信息，深入評估廣告效果。最後， 技術實力派的DSP們，傾向通過透明化，打破利益壁壘，實現彎道超車。

可以預見，在整個行業去泡沫化過程中， DSP作為技術平台，將最先開啟「透明化」之門， 透明化方面的行業標準也會隨之出台。

私有化DMP 成為效果評估的關鍵工具

DSP透明化不僅對DSP廠商有要求，對廣告主或代理方也有一定要求。廣告主和代理方要有能力管理和分析透明化所帶來的大量的數據, 僅僅通過第三方監測去了解DSP的透明化效果是遠遠不夠的。私有化DMP一方面幫助企業積累和管理所有和營銷相關的數據，另一方面也有能力集成各方數據，分析各種營銷、監測工具對數字營銷的效果。這是一個水到渠成的角色。 透明化DSP+私有化DMP+第三方監測將成為全面審計的基礎。

DSP回歸技術本質

透明化后， DSP領域內的分工將變得清晰。缺乏技術實力的，會憑藉獨有的非技術性優勢(包括資源和配套服務)，參與市場競爭，不再熱衷於拉大旗當虎皮，成為服務導向的程序化廣告公司。擁有技術優勢的DSP公司，重心轉移到為前者和其他中介提供技術服務，變成純技術導向的DSP技術供應商。 DSP的價值由此回歸到技術本質。

由於無法形成對媒體和數據的獨佔，各家DSP只能認真地比拼技術和服務。在同等的資源和數據面前，看誰的技術更優，服務更佳、效果更好。 從這一點上來講，透明化開啟了真正的DSP技術競爭的帷幕。

最後提一下RTB等交易方式的開源技術對DSP競爭格局的影響。目前在競價系統框架層面有一些開源項目和配套的雲服務，熟練的工程師會很快搭出一套能競價的系統。這的確降低了自建DSP的技術門檻。但是 DSP要有競爭力，光能競價還是遠遠不夠的 。它必須足夠強壯、聰明和有經驗。 具體來講，一是平台要有足夠的穩定性和可擴展性; 二是每個競價環節均需要配備優秀的在線機器學習和控制演算法，能自動優化;最後，針對交易市場，要有大數據模型和行業經驗的沉澱，在此基礎上，優化能快速到位。其中涉及的技術，雖然不是難攀的珠穆朗瑪， 但是高度還是明擺在那裡 ，絕非憑朝夕之功就能企及的。這也就很好解釋了，為什麼演算法層面沒有開源的原因。因此，至少在目前階段，RTB等開源技術對有技術實力的DSP廠商的影響是有限的。