諮詢公司紛紛搶佔數字營銷市場，廣告代理商該如何接招？    

過去一年，當陽獅集團宣布調整組織架構，將來自 Sapient (陽獅集團於 2014 年收購的數字營銷公司)的數據分析團隊與旗下創意代理商進行合併時，諮詢公司這類「非傳統玩家」也在大舉入侵廣告公司的業務疆域。埃森哲收購了英國第三大獨立代理商 Karmarama，德勤則買下了創意熱店 Heat，長於數據的諮詢公司 Epsilon 出乎意料地贏得了 Del Monte 食品公司的創意業務。

▲ 勝三報告：2016 營銷領域排名前 10 的非傳統投資者

同時，廣告公司也開始借鑒諮詢公司的做法，從傳統的廣告世界之外吸納背景更多元的員工，為客戶提供從網頁設計到產品開發的服務。可以預見的是，2017 年的營銷生態圖譜註定會更加異彩紛呈。

「創意只是我們的招牌服務之一」

在辭去電子品牌 Master&Dynamic 的首席創意官兼營銷總監之後，Andrew Dawson 從三月開始加盟廣告公司 Deutsch，擔任首席策略官。他的首要目標是幫助策略部門超越支持創意營銷戰役的傳統職能。「除了對於消費者行為和文化的深入理解之外，我想確保我們的策略人對於商業模式和商業運作也有著同樣的熱情和好奇心。」 他解釋說。

據 Dawson 透露，在他加入 Deutsch 之前，這家代理商的 social 和 digital 部門或多或少是相對獨立在工作的。為了讓部門之間更加緊密地配合，Dawson 在豐富人才的「生物多樣性」上動足了腦筋。比如，他請來了鞋履品牌 Toms 的前零售營銷總監 Garett Awad 和曾擔任 NASA 商業諮詢師的 Gustavo Malagon 加盟策略部門。

▲ 圖片來自Deutsch 公司官網

Dawson 設想的未來是，創意營銷戰役只是 Deutsch 所能提供的招牌服務之一。「我希望，當人們在思索『誰能幫助我們在 4 到 6 個星期內快速理清問題、機會和想法』時，會首先想到我們的策略部門。」

不斷變化的客戶需求也對廣告公司的培訓流程提出了更高的要求。unified.agency 的首席運營官 Ken Lomasney 深知這一點，這家公司現在能為客戶提供內容、創意甚至數據分析等服務。

然而，Lomasney 也承認，要讓客戶接受並為此買單並不十分容易。許多品牌主已經開始讓 in-house 團隊來負責營銷，但 Lomasny 認為這種趨勢將會逆轉，因為更多品牌主將會意識到他們並不能像代理商那樣高效地產生創意。

創意人式的諮詢顧問，諮詢顧問式的解決方案

Jason De Turris 最近離開了傳統的創意熱店 CP + B，轉而加盟數字營銷公司 Phenomenon 擔任首席策略官。Phenomenon 的創立正是因為創始團隊相信，舊的代理商模式已經遭到了挑戰。「當舊有挑戰者的模式逐漸定型之後，是時候出現新的挑戰者了。」

在 Jason 看來，如今的策略部門既需要挖掘消費者的心聲，同時也要超越傳播的界限，從如何驅動產品開發和銷售的角度構思內容和商業戰略。他將 Phenomenon 的方法論概括為「創意人式的諮詢顧問，諮詢顧問式的解決方案。」(consult creatively but make strategically)

▲ 圖片來自 Phenomenon 官網

Jason 希望看到的是，用戶體驗分析在策略部門中扮演更加重要的角色。「正如文案和美術指導是一對配合緊密的夥伴一樣，策略和客戶體驗設計人員也需要合作無間。」

優質人才的流向

為了滿足品牌主對於全面數字化解決方案的需求，廣告代理商會從完全不同的領域招募優秀才俊。此時，他們會面臨與諮詢公司和技術公司等新晉競爭對手爭奪人才的挑戰。

獵頭公司 Grace Blue 的聯席首席執行官 Debra Sercy 發現，不少代理商的高層或者加入了數據分析公司或者流向了甲方市場部。他們當中 80% 的人表示，想在職業生涯中嘗試不一樣的挑戰。

Sercy 說，諮詢公司非常珍視來自廣告公司的人才，因為他們的加盟使諮詢公司具備了從戰略到執行的能力。「我絕對不認同廣告代理商已死的說法，但是代理商必須向客戶證明，他們能夠適應需要高度整合的營銷環境。」

談及創造性和活力時，代理商仍然具有諮詢公司不可比擬的優勢。而在廣告公司內部設立類似諮詢公司職能的部門可以幫助代理商簡化組織架構，建立起更為整合的業務模式。

Sercy 指出，多元化人才儲備可以提高員工的留存率，同時創造新的客戶機會。「好消息是，客戶對於不同解決方案的態度還是非常開放的。這對於那些深思熟慮、勇於變革的廣告公司領導者而言正是最好的時機。」