元浦點評：從「泛娛樂」到「泛文化」 的中國文化產業

元浦點評

這兩天在上海開影視評獎的大會，影視又成了大家關注的熱點。這些年影視的迭盪起伏本身就是一部影視劇，劇情狗血，劇目炫酷。去年炫煥主政，羋月傳等高居大位，今年反轉，「人民"一下成了主宰，書記們成了網紅，現實題材逆襲，老梆材替代小鮮肉。果然是從泛娛樂到泛文化了，娛樂有文化啦，真叫人歡呼，卻又莫名。不過娛樂真是具有萬娛引力，誰說不是呢？只是大家都看好電影，急吼吼扎堆成立新電影公司，阿貓阿狗都能當導演，郭導演，韓導演兼編劇，還兼演員。電影電視的大眾化時代來臨了，就像大學擴招。小鮮肉當明星，大學都不用上，不自學也成材。拍片檔期緊，據說台詞不用背，看臉時代說一二三四五就可以了。不過片酬可不能少，給八千萬太少，給一億二剛及格。臉上每一平方厘米價值百萬，創造全球吉尼斯紀錄。而特色的女團究竟是怎麼養成的，工業化造星，多渠道變現，網紅商學院一一造星工廠流水線製作。殘次品多，沒關係，江湖代有美女出，換。說到底還是火鍋好，不僅有食，還有"色"，美哉。人類就是這樣折騰過來的嗎？不折騰沒今天的西洋景呀。半個娛樂圈被一碗泡麵泡成湯了，廣告商都驚到，什麼要求劇組都能答應，不知是拍故事還是拍廣告?

2017上海國際電影電視節正在火熱進行中。6月13日「優酷好看日」攜四場活動亮相，上午「白話.文--優酷泛文化全媒體創新會」，晚上「優酷奇妙夜--泛文化戰略&內容發布會」，一場接一場，都是在指向一個新認知——「泛文化」。

更為重磅的是，優酷一口氣發布了文化脫口秀：《觀復嘟嘟》《局部》《一千零一夜》《曉說2017》《袁游》《鴻觀》《聽說》第二季《時間的朋友》；文化真人秀：《造物者》《再見李敖》《百心百匠》；文化輕綜藝：《圓桌派》第二季《野蠻學院》《讀書人》第二季；文化紀錄片：《繽紛水果傳》《你好！老傢伙》《了不起的匠人》第二季《雙城記》《三日為期》《一步登天》等20檔泛文化節目。

何謂泛文化？阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁王平認為：「所謂泛文化，就是傳統文化類型節目的「大白話」，即「內容更親民，分發更有效，調性更年輕，表達更多元，手法更時尚，營銷更貼身」。以文化為基本屬性的，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的類型節目，都是文化節目。為了有別於傳統文化節目，優酷將這種多元呈現叫做「泛文化」。

在浮躁、速食、娛樂至死的當下，這類泛文化節目還有如《見字如面》、《詩詞大會》、《朗讀者》、《等著你》等等。這類節目近年來異軍突起，高而不冷，受到追捧。據了解，優酷憑藉這20檔節目，在泛文化節目領域護城河挖得很深，在整個全網文化類節目裡面，優酷一家佔全網超過70%左右份額。

文化類節目從「清流」到熱流，從「泛娛樂」的盛行到「泛文化」的提出，如何理解當下以及未來的文化內容產業？這會是文化娛樂內容產業的發展必然嗎？優秀節目的密碼是什麼？來看看文化產業評論的獨家觀點。

娛樂僅讓人興奮，興奮之外別無一物；泛文化卻可餵飽饑渴的靈魂

當前文化娛樂行業最突出的問題是什麼？有娛樂，沒文化。行業普遍存在著有數量缺質量、有「高原」缺「高峰」的現象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機械化生產、快餐式消費的問題。這裡面最關鍵的是——娛樂過度，文化不足；有文化娛樂的高原，無文化內容（價值）的高峰。

從從業者角度來說，心態浮躁是主要問題。一些人覺得，為一部作品反覆打磨，不能及時兌換成實用價值，或者說不能及時兌換成人民幣，不值得，也不划算。這樣的態度，不僅會誤導創作，而且會使低俗作品大行其道，造成劣幣驅逐良幣現象。

從作品內容角度來說，沒有生命力是主要問題。有的作品，搜奇獵艷、一味媚俗、低級趣味，把作品當作追逐利益的「搖錢樹」，當作感官刺激的「搖頭丸」；有的胡編亂寫、粗製濫造、牽強附會，製造了一些文化「垃圾」；有的追求奢華、過度包裝、炫富擺闊，形式大於內容。

互聯網雖然讓世界變平了，讓內容生產的門檻降低了，但隨之而來的信息過載和魚龍混雜的內容泛濫，也給用戶帶了眾多困擾。內容過多和混雜等於沒有內容，現在盛行的內容/知識付費就是用戶對於優質的內容、有用的知識所帶來的稀缺價值的饑渴表現，因此，讓用戶消費到優質的內容成為必然。

人類文化與文藝發展史表明，急功近利，竭澤而漁，粗製濫造，不僅是對文藝的一種傷害，也是對社會精神生活的一種傷害。低俗不是通俗，慾望不代表希望，單純感官娛樂不等於精神快樂。

我們的靈魂其實是饑渴的，為什麼靈魂饑渴？因為我們充斥在娛樂至死的環境中，內心充滿了焦慮、內心空無一物，這需要文化的內容增量來調節市場的平衡，來調節我們內心的平衡。

需求也是需要創造和引領的。從需求的角度，目前年輕人的文化消費需求是旺盛的，比如《我在故宮修文物》《老三國》都是在B站上受到二次元群體的熱捧。比如從《成語大會》開始，到《詩詞大會》19歲武亦姝拿下總冠軍，刷了我們的朋友圈，這波文化熱，遍及全國。這是真正的需求顯現。當前，消費需要升級，文化娛樂消費也需要升級。然而在供給端，卻是失衡的。文化與娛樂其實並不矛盾，所有小眾的志趣，才能引起大眾的流行，文化與娛樂從來都是相生而行。

我們現在常說健康和快樂是現代人的奢侈品，但相比之下精神上的健康與快樂更是奢侈品中的奢侈品。優酷的泛文化戰略就是為了滿足那些追求精神上健康與快樂的用戶而產生的。可以說，泛文化的發展就是源於用戶對精神健康和快樂的需求。

其實，健康與快樂也是整個阿里集團的業務發展方向。其中阿里文娛佔據了快樂產業很大一部分，而優酷則是發展快樂產業最重要的載體。阿里的泛文化，就是希望能夠就像人們的衣服一樣，成為年輕用戶生活當中必不可少的東西。有這樣一句話「你永遠缺一件衣裳，大腦更不能走光」，阿里相信不走光的大腦一定有著有趣的靈魂，所以靈魂有趣世界更酷。

泛文化需要通過白話文的方式表達和傳播

既然靈魂饑渴，那就餵飽饑渴的靈魂，文化內容就是餵飽饑渴靈魂的一種最佳食物。但是，現在的傳統文化類型，並不能滿足年輕用戶需求，傳統文化節目大多以高冷、學術的面孔出現，使得文化與大眾之間構築起了一道傳播屏障。今天的文化內容創作和傳播已經到了一個新的拐點。

事實上，文化並不拒絕快樂，有趣也是文化必不可少的元素。從文化到泛文化的一小步跨越或跨界，是當下文化傳播和擴散的最優選擇。

在文化產業評論看來：泛文化是傳統文化、高雅文化的接地氣表達，是把陽春白雪的文化用通俗易懂的方式稍加娛樂的表達。從泛娛樂到泛文化，不是此已非彼，是增量，是提升，是共生，不是替代。娛樂優酷也在做，但優酷不僅做泛娛樂，還做泛文化。

泛文化有如下幾個特點：1，泛文化，以傳統文化為依託。2，泛文化是用娛樂的手段做具體的有文化價值的內容。3，泛文化傳播的更廣泛，更易於被年輕人接受。

優酷的泛文化連接兩個文化層面：一個是娛樂層面，提升現有文化娛樂的內容質量；一個傳統文化層面，把傳統文化時尚化、現代化表達。

優酷要做的，就是通過與各個合作方努力，將陽春白雪的文化降維，用很有趣、很易懂，很生活的方式表達，讓文化白話起來、有趣起來，高而不冷，通過互聯網的創新表達為文化內容助力，讓受眾輕鬆觸達，連接到更多的人。

馬未都、李敖、高曉松、孫冕、梁文道、馬世芳、竇文濤、陳丹青、宋鴻兵、袁騰飛……50位文化大咖一起打造20檔泛文化節目，目前優酷在播和即將上線的文化節目匯聚了最頭部的泛文化內容及內容人。從節目形態上來講，優酷已經開發出脫口秀、真人秀、輕綜藝、紀錄片，四種類型。

文化脫口秀：《觀復嘟嘟》——馬未都陪你度過博物館奇妙夜，以物為證，穿越歷史與當下。《一千零一夜》——夜路上閱讀經典，文道為你開卷，將書中的世界帶回人間。《曉說2017》即使不能說走就走，心也可以和高曉松一起去往詩和遠方。

文化真人秀：《造物者》——吳曉波集結新銳匠人，一起創業搞大事。10位年輕匠人，誰能在60天之內，在淘寶上銷售千萬，成就夢想？《再見李敖》傳奇一生終極謝幕，文化大師李敖最酷全球獨家人生告別。《百心百匠》孫冕、陳凱歌、李亞鵬、陳坤等名人大咖，以赤誠之心，親身實歷，學習傳世技藝，守護傳統文化的瑰寶。

文化輕綜藝：《圓桌派》第二季——一張圓桌，四方來客，文濤組局，撩聊了料。《讀書人》第二季一個人，一本書，一段好時光；既是讀書，更是讀人。

文化紀錄片：《你好！老傢伙》王珞丹尋覓傳統大匠，並集結時尚大師，見證傳統手藝變時尚爆款。《了不起的匠人》第二季——隨志玲姐姐，見證絕美器物誕生，東方美，登場了。

目前來看，這類節目的受眾穩定、粘性好，播放完成度也非常高，甚至高於娛樂綜藝節目。更重要的是，這些節目的受眾也不全是「三高人群」，一線城市的年輕人佔比非常高，甚至很多年輕人會為搶先看到優質的文化內容而付費。優酷泛文化節目，真正做到了內容更親民，分發更有效，調性更年輕，表達更多元，手法更時尚。

我們可以得出這樣一個結論：並不是年輕人不喜歡文化類的節目，而是他們需要這些內容用更懂自己的方式表達。換句話說就是，一個新時代、新語境下的新表達，用年輕人理解的方式創造文化內容。總而言之，如何用年輕人喜愛、熟悉的方式去創作這些節目，這是優酷創造出文化類節目爆款的根基，也是之後一切產業鏈條得以實現的基礎。

從泛娛樂到泛文化，文化產業的內容升級

文化/文藝內容是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣。魯迅先生說，要改造國人的精神世界，首推文化/文藝。舉精神之旗、立精神支柱、建精神家園，都離不開文化/文藝。

如果說泛娛樂是一種產業鏈上的業態延展，是一種文化產業商業模式的話。那麼泛文化就是要在各個具體產品上更多賦予文化的價值（特別是正向/正能量的價值）。

如果泛娛樂是術，那麼泛文化是道，是把正能量的好內容，生動活潑、活靈活現地體現在文藝創作之中，用栩栩如生的作品形象告訴人們什麼是應該肯定和讚揚的，什麼是必須反對和否定的，做到春風化雨、潤物無聲。

——比如，《圓桌派》服務於眾多「精神饑渴」的文藝青年，滿足受眾的精神文化需求，是在綜藝、電視劇異常火爆之時的一股文藝清流。

——比如《了不起的匠人》，他們的手藝堪稱絕技，卻無人知曉。是他們的宣傳沒有人做，這幾年國家大力提倡匠人精神，很多報道和視頻都會講他們，但是為什麼沒有人記住他們。是我們沒有一個好的表達方式、好的語境讓我們去接受這些內容。

——比如王珞丹《你好！老傢伙》，是把傳統手藝打造成時尚爆款的新節目。「我最大初衷只有一點，希望我們所選擇這些手藝，能夠在我有生之年不會消亡。」

——再比如馬未都說：「做《觀復嘟嘟》，是希望博物館在大眾的心中不再是板著臉的。無論是玩直播、在優酷做自製脫口秀、還是任命喵星人為貓館長，都是希望大家提起博物館和文物時，不再感覺是冷冰冰，而像是進入了知識的嘉年華。」

習近平總書記提出，「讓收藏在禁宮裡的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。」如何活起來？文化產業的內容生產到了升級的時候。

何謂好的優秀作品？在習近平文藝工作座談會上的講話全文裡面有明確闡述：「努力創作生產更多傳播當代價值觀念、體現中華文化精神、反映人審美追求，思想性、藝術性、觀賞性有機統一的優秀作品，形成『龍文百斛鼎，筆力可獨扛』之勢。優秀作品並不拘於一格、不形於一態、不定於一尊，既要有陽春白雪、也要有下里巴人，既要頂天立地、也要鋪天蓋地。只要有正能量、有感染力，能夠溫潤心靈、啟迪心智，傳得開、留得下，為人民群眾所喜愛，這就是優秀作品。」

在這些節目中，我們都可以看到和感知到：「求同存異、和而不同的處世方法，文以載道、以文化人的教化思想，形神兼備、情景交融的美學追求，儉約自守、中和泰和的生活理念。」希望以優酷為代表的泛文化內容，能掀起全民文化熱，讓文化類內容從『清流』匯聚成為熱流。

結語

當浮躁和娛樂已經充滿生活，文化的剛需一定成為必然。從泛娛樂到泛文化，這也是文化內容的必然。文以載道、文以化人，沒有文化的節目註定是短命的，沒有文化支撐的民族也是難以長久的。

某種程度上，泛文化就是傳統文化的「創造性轉化、創新性發展」。「創造性轉化、創新性發展」不僅是文化視聽節目供給側改革的優秀典型，還與我們黨倡導的「古為今用、推陳出新」「取其精華、去其糟粕」等一脈相承、一以貫之，是我們正確對待中華優秀傳統文化的總開關。

某種程度上，泛文化是提升文化自信的有效有段。文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。文化自信是民族復興的重要支撐，是民族復興的集中體現。今天，我們比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復興的目標，比歷史上任何時期都更有信心、有能力實現這個目標。而實現這個目標，必須高度重視和充分發揮文化的重要作用。

這兩天上海電影電視節論壇，國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力，發表了主題為「堅持文化自信和自主創新 努力攀登正能量高峰」的演講，優酷的「泛文化戰略」就是堅持文化自信和自主創新的具體體現。

當前，行業都在議論「頭部內容」，在文化產業評論看來，這個所謂的「頭部」應該有兩層表達，除了優質內容之外，恐怕所謂的「頭部」還是要能引領時代，引領內容製作的發展，具有價值觀引領的內容擔當。優酷從泛娛樂時代中發掘沉澱性內容，用價值觀的力量、思想的力量、文化的力量、品質的力量贏得市場、贏得受眾，本身就是文化自信的體現。

做文化產業不是賺快錢，內容產業是很貴又很長期的產業，這個產業如果用三五年、兩三年玩票心態或者投機心態很難做得好、走得遠，只有把它作為一個實業，更理性、更長期地去建設才可能取得成功。

此時此刻，阿里文娛集團提出的泛文化，就是要讓人在快樂中，完成了對文化內容的消費，在有趣的內容中，完成對文化價值傳遞的消費。也只有這樣，才能讓年輕一代，更易於消化和理解中華文化，才能在更大層面上影響和傳播文化的正向價值。從這個角度來說，不僅僅優酷，不僅僅阿里，恐怕會有越來越多的內容生產都會如此。

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轉自：文化產業評論

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金元浦教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。