外賣O2O三國變雙雄：餓了么併購百度外賣，與美團的競爭點有哪些？

曾雄心萬丈的百度外賣，為何最終被競爭對手餓了么收入囊中？從三足鼎立到雙雄暗戰，在線外賣市場將迎來怎樣的競爭態勢？

O2O的「三國時代」，即將演變為餓了么、美團「雙雄時代」。

8月24日下午，餓了么正式宣布收購百度外賣。合併完成後，百度外賣成為餓了么的全資子公司，但仍以獨立的品牌和運營體系發展，包括管理層在內的人員架構保持不變。同時，百度通過換股的方式成為餓了么的股東。阿里為此次收購提供融資支持，此前，阿里完成對餓了么10億美元的戰略投資，為此次收購提供了融資支持。

雙方交易細節並未對外公布，但據此前披露的信息，交易金額包括兩部分：一是百度外賣5億美元出售，二是百度打包一些流量入口資源給餓了么，作價3億美元，包括手機百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。因此，總共收購價格為8億美元。值得注意的是，百度外賣去年的報價還是20億美元。

實際上，早在去年百度外賣就有尋求併購的意願，此次牽手餓了么，經歷了什麼樣的歷程？餓了么、美團「雙雄時代」局面形成，未來在線外賣行業競爭的關鍵點何在？

雙贏的「藍紅聯姻」

百度外賣的「賣身」過程幾經波折。

2014年5月，百度外賣殺入外賣O2O市場，與餓了么、美團外賣形成三足鼎立。2015年7月，百度外賣成為百度「航母計劃」的首批項目：准許分拆融資，給予操盤團隊股份。百度董事長兼CEO李彥宏曾一度給予百度外賣高度重視，放出「拿200億來做好O2O」的豪言，定下在三年之內將百度外賣打造成千億級別的物流平台的目標。

然而，百度外賣卻在2016年開始掉隊。據電子商務研究中心發布的《2016年度「共享經濟」發展報告》顯示，2016年外賣市場交易規模約1524億元。美團外賣、餓了么、百度外賣佔據市場份額分別為40.7%、35%和18.4%。從日活躍用戶數來看，美團外賣和餓了么基本上不相上下，呈上升趨勢，而百度外賣則出現下降趨勢。

▲ 餓了么、美團外賣、百度外賣業務戰略PK，來自電子商務研究中心。

電子商務研究中心主任曹磊認為，和其他兩家不同，百度外賣做的是高客單價、低頻次的生意，但也導致了百度外賣後來的決策布局都以此為中心，逐漸失去更為大眾的市場，背離了外賣行業的基本商業邏輯。

雪上加霜的是，2017年，百度外賣在百度業務板塊中逐漸邊緣化，在最近發布的百度公司第二季度財報中，百度公司定下了轉型AI的新戰略目標。李彥宏表示，百度以人工智慧為基礎驅動力來不斷完善現有核心業務，尤其是手機百度、搜索、資訊流等核心產品，而並未提及百度未來在O2O領域的布局和戰略。

無論是由於經營差距被拉開，還是公司戰略調整，百度外賣都早已有意退出戰場。而在與多家潛在投資者洽談破裂后，如今餓了么成為最終的接盤者。

據曹磊分析，餓了么收購百度外賣，主要出於對抗「新美大」及獲得百度外賣的高端用戶兩點考慮。

「美團點評的團購基礎十分強大，在北上廣深，餓了么與美團仍有一較之力，但在三四線乃至更深的地方，擁有團購優勢的美團、大眾點評在擴張效率上是餓了么難以抗衡的。」餓了么需要獲得更多資源來與美團進行競爭，阿里正好就是餓了么的「救兵」。

美團點評在2015年10月合併后，急於阻擊的阿里於2016年4月以12.5億美元的高價投資餓了么，今年6月，阿里再向餓了么投了10億美元戰略投資，並把餓了么選為阿里O2O戰略的基石，目前阿里旗下或投資的口碑、點我達等都在圍繞著餓了么做。

▲ 餓了么CEO張旭豪。

有了足夠的資本，餓了么收購百度外賣，也是希望與後者的中高端用戶達成互補，在未來競爭中獲得更大優勢。餓了么CEO張旭豪在宣布合併當天發給餓了么的內部信指出，「他們（百度外賣）在高端外賣市場積累起優質的用戶和商戶資源，即時配送的人工智慧技術也一直走在我們行業的前沿。」

改寫行業競爭格局

合併海報中，餓了么和百度外賣藍紅合璧，而設計中「兄弟同心，其利斷金」的「金」字，正是競爭對手美團外賣的代表用色。

▲ 兩家合併海報。

餓了么和百度外賣的合併，意味著在外賣O2O的廝殺中，餓了么、美團外賣的「雙雄時代」正式開啟。目前，美團外賣在商家數量和活躍度上略勝一籌，而餓了么和百度外賣的市場份額相加后將超過5成。併購完成，行業格局將會變成怎樣？

據艾媒諮詢近日發布了2017上半年在線餐飲外賣市場研究報告顯示，餓了么以41.7%的份額保持領先，美團外賣以41%隨其後，百度外賣則仍然保有13.2%的份額。餓了么和百度外賣合併后，所佔市場份額將超過5成，將極大改變目前餓了么和美團外賣的相持局面，甚至有可能成為外賣市場走向壟斷的轉折點。

▲ 今年上半年在線外賣市場份額情況，來自艾媒諮詢。

除了擴大領先優勢，艾媒諮詢分析還認為，餓了么這宗收購還將獲得百度外賣在高端市場累積的用戶和商戶資源，以及百度的技術、流量入口等重要加持，強化新平台的競爭壁壘。

但據鈦媒體報道，不少業內人士認為，百度外賣現在的市場份額太低，與餓了么也有業務重合，其實際價值遠不如想象的大。

7月27日，第三方數據機構Trustdata發布《2017年上半年移動互聯網發展分析報告》顯示，在商家用戶日活規模層面，美團外賣商家版DAU在2017年春節后加速增長，大幅領先餓了么及百度外賣，甚至幾乎達到餓了么的兩倍。

▲ 美團外賣商家版DAU大幅領先餓了么及百度外賣。

報告也對比了美團外賣與餓了么的商家情況。以兩家總體佔有餐飲商戶數量為100%計算，美團外賣獨自佔有的餐飲商家佔比為55.6%，兩家重合佔據的商戶數量百分比為25.8%，而餓了么獨佔商家的比例為18.6%，美團外賣的商戶數量明顯更勝一籌。

而從融資上看，據電子商務研究中心統計，餓了么共進行了9輪融資，融資金額達217.17億元，估值30億美元。美團點評共進行了6輪融資，融資金額達303.03億元，估值300億元。百度外賣共進行了2輪融資，融資金額達35.75億元，收購前估值20億美元。

▲ 餓了么、美團外賣、百度外賣融資情況，數據來自電子商務研究中心。

隨著外賣行業由「三國鼎立」的狀態向「兩強爭霸」的格局轉變，電子商務研究中心生活服務O2O部助理分析師陳禮騰認為，未來自營外賣品牌將會迎來快速增長，採取中央廚房模式的外賣或將爆發。在解決平台痛點上，外賣與硬體、與物聯網技術，與人工智慧，還會有很多結合點。此外，餐飲創業門檻提高，深耕用戶服務、精細化的運營、更好的服務品質將會是未來競爭的關鍵。

此外，上述《2017年上半年移動互聯網發展分析報告》同時指出了外賣市場向三四線城市下沉的重要趨勢，三線及以下城市商戶佔比持續提升。未來，國內三線及以下城市的將成為外賣市場競爭的重要戰場，城市覆蓋範圍廣、在低線城市提前布局的外賣平台，將佔據更多競爭機會。

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