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有一種無聊叫跟風,有一種庸俗叫借勢,有一種幻想叫刷爆朋友圈

有一種無聊叫跟風,有一種庸俗叫借勢,有一種幻想叫刷爆朋友圈

周四晚上,男足首次在頂級賽事戰勝韓國隊,取得了一場史詩般的勝利。這等振奮民心的大事,刷爆朋友圈是必然的,無論真偽球迷,都要表達一番。一時間紅色成為社交媒體的主基調,翻滾的國旗,胸是炒雞蛋的球衣,鮮艷的蔓延開來。這種紅色可以說是一種延續,此前兩天的主題是iphone7新出的紅色系。我的朋友圈、微博關注以汽車行業為主,因此這兩天內,很多企業都跟了兩天紅色主題。值得玩味的是,戰勝韓國,除了自主品牌之外,最為活躍的是日系企業。而iphone7的紅色,也被質疑於達賴喇嘛相關。這一波紅色,不僅沒有被玩兒壞,反而有點尷尬。

(以上圖片選自隊獲勝後部分車企微博,僅作為示例,不代表作者審美,不印證本文觀點)

見怪不怪的借勢營銷,已經成為各種品牌在社交媒體上傳播的規定動作。最早是如何興起的,也無法考證,也許要歸功於性健康品牌杜某。從最初的靠創意霸屏,到可有可無的眼前花兒,到如今出點事就泛濫,對於真正要營銷的消費者來說,幾乎已成為寡淡無味的視覺垃圾。而對於製作者(一般是廣告公司)來說,無非是多了個加班被虐的理由。至少在隊獲勝的當晚,我本想在朋友圈看看專家的點評,結果看到是滿屏的「創意海報」,也實在懶得再刷下去。

就如同一場盛宴,不少達官名流顯貴出席,人人爭相吸引眼球。不同的參與者有不同的想法和表現。娛樂明星總是成為矚目的焦點。時尚達人的出現,引領一種潮流。幽默健談的人,自然是話題的核心。穿著土氣、言語無味的人,唯恐避之不及。以奇裝異服、高談闊論去刻意表現,而沒有內在基礎的人,猶如東施效顰。對於這場盛宴,要麼增色,要麼得體,可別庸俗,可別不合時宜。借勢營銷也是如此,時機、反應、創意、貼合程度、尺度把握缺一不可。社交媒體平台是個公平的空間,人人都可以去展現,本身是抖個機靈,屬於畫龍點睛。好的借勢,讓人覺得會心一笑,主動轉發;刻意的借勢,成了拽著你的臉讓你笑,「不轉不是人」。比較下來,水平高下立判。這種做法成了社交媒體運營的負擔,成了強制關注社會熱點,無謂消耗預算。

創意水平反映了企業定位,也某種程度上體現了預算水平。但錢多錢少是一回事兒,想法不能如「小杜杜」那樣恣意汪洋,也就別添亂了。很多快銷企業對社交媒體新玩法頗有心得,汽車行業也有幾家標杆,不但自己玩的開心,還和「友商」調侃一番,創造出新的話題。但也有不少汽車企業對品牌形象限制多多,創意人員也不敢越雷池一步,甲方總覺得沒創新,乙方也覺得施展不開,強扭的瓜不甜。

社交媒體上的借勢營銷,本是企業和用戶互動的好方法。比如逢年過節表示一下祝福,這就是該有的規定動作。或是結合自身特點和訴求適度發聲,就怕過猶不及。人人知道利用社交媒體,佔領用戶口碑很重要。但這種重視只體現在虛假繁榮,認為做幾張海報,刷一刷轉贊評就可以達到目的,對真實效果採取鴕鳥政策,那隻能說,這些跟風就根本不是真正為消費者準備的。

眼看又要客場迎戰伊朗,估計諸多廣告公司已經做好了兩套預案。如果真能贏了伊朗,完全可以稱得上奇迹了,在那個場景下,你會同時為汽車自豪嗎?

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