2017綜藝營銷觀察：天價冠名費有水分，5億已是天花板？

2016年是綜藝大年，一年有400多檔節目登錄熒屏，綜藝江湖風起雲湧，有的賺的缽滿盆盈，有的橫屍街頭。

2017年各衛視綜藝節目數量較去年有增無減，而戶外節目依舊是其中的重頭，據不完全統計，湖南、浙江、東方、江蘇、安徽、北京六大衛視2017年的戶外綜藝總數預計在27檔左右。

但廣告主的億元冠名去向，依舊集中在頭部衛視的熱門節目，王牌綜N代節目有口碑和收視基礎，冠名費相對其他節目高出數倍。同時，2017年對於綜藝節目市場來說將是一個轉折之年，不少一線衛視的項目招商變得十分困難，二三線衛視則更困難。

熱門綜藝冠名5億封頂

縱觀2016-2017年熱門綜藝的冠名，可以發現，5億元基本是綜藝冠名的天花板，截止目前還未出現有超過5億冠名的綜藝節目。這裡有多方面的原因：

首先，能夠承受動輒上億冠名費的金主數量並不多，每年活躍在熱門綜藝冠名席上的品牌，看來看去都是那幾家熟悉的身影：加多寶、立白洗衣液、蒙牛、伊利、VIVO手機等，而即便是這些壕主，他們的電視預算也是有上限的，蛋糕就這麼大，衛視一哄而上做綜藝瓜分，那麼每個節目能分到的預算量就不可能無限上漲。

其次，廣告主也逐漸回歸理性，經過前幾年的綜藝砸錢大戰，硝煙散盡之後，他們發現砸錢冠名取得的效果並未如預想的那麼美好，事實上，大製作綜藝的冠名對品牌主的營銷配合、渠道配合能力是相當高的，如果廣告主沒有很好的市場手段和營銷組合拳跟上，那麼電視廣告的巨大聲量就有很多會浪費。

我們從多個城市組和收視人群維度看來2016年收視率排名前二十位的綜藝節目中，其中大約有80%屬於「綜N代」。具體來看，「綜二代」節目收視普遍上漲，而「三代」之後紛紛出現頹勢，也就是行業流行的「富難過三」的說法。雖然高價冠名費能夠完全覆蓋節目製作成本，所帶來的豐厚收益遠高於行業內眾多小型製作機構銷售版權獲得的收入，但這樣的節目品牌效應能夠維持多久，依然不容樂觀。

尤其需要關注的一點是，2016年的綜藝節目收視率整體維持在較低水平。2015年TOP30的收視率很多在2%以上，而2016年達到這個數值的節目僅有7檔。

雖然全年有多檔節目最高收視率都突破了2%，但沒有一檔綜藝節目的最高收視率能達到4%、5%乃至6%。「有高原沒高峰」，是2016年電視收視效果的顯著特徵。

2016年內上檔的綜藝節目沒有出現一檔高收視爆款，這是從大眾化傳播到分眾化傳播的時代信號，也是整個電視業界都必須關注的「危險信號」。

天價冠名費有水分 5億已是天花板？

短短3年間，不少綜藝節目的冠名費飆升了幾倍乃至幾十倍，《奔跑吧兄弟》等多檔現象級綜藝冠名費都超過了5億。伴隨著冠名費的增長，業內也出現了不少質疑的聲音——動輒幾億的冠名費是否物有所值呢？

實際上，品牌願意一擲千金冠名某個節目，必然是出於品牌戰略的需要。蒙牛冠名2005年的《超級女聲》，是為了給新產品「酸酸乳」打開市場。伊利大手筆投資《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪兒4》，也是為推廣旗下具有戰略意義的飲品。就算沒有這些現象級節目，冠名商也會在別的領域花掉這筆廣告費。

當然，巨額的廣告費伴隨著巨大的風險。對冠名商來說，冠名的綜藝節目成為爆款，自然是喜聞樂見的。但更多時候，冠名也可能會「打水漂」。去年，蒙牛斥資8億，冠名《全員加速中2》和《夏日甜心》，最終兩檔節目的收視卻不及預期。藍月亮豪擲4億冠名《旋風孝子》，最終節目的影響力也不如人意，難以躋身「現象級」之列。

為了規避風險，廣告主傾向於冠名最熱門的綜藝節目。然而，現象級節目的品牌效應能維持多久，同樣是一個未知數。2016年，《跑男》、《新歌聲》等「三代」之後的綜藝都出現了收視口碑雙滑坡的現象。即使是穩居衛視綜藝收視冠軍的《跑男》，平均收視率也從4.515下跌到了3.585。

新興節目反響平平，現象級節目呈現頹勢，節目製作成本不斷攀升……近兩年，綜藝市場的「瓶頸」開始凸顯。從2016年部分大品牌的財報數據來看，綜藝營銷的高投入不一定會為企業帶來預計的收益。在這樣的背景下，即使「金主」有錢任性，恐怕也要多加斟酌了。

細心的網友可能已經發現，2017年播出的綜藝節目中，拿到5億以上的冠名費只有《奔跑吧》、《新歌聲2》等幾檔節目。綜藝冠名正式進入5億時代的說法，似乎變成了一個偽命題。一言不合就豪擲千金的廣告主，正開始變得理性起來。目前來看，5億冠名費已是綜藝冠名費的「天花板」。

綜藝市場走勢尚不明朗的情況下，品牌商應當適度調整投資策略，與其執迷於冠名帶來的虛榮光環，理性的投資才能達到雙贏。對綜藝節目來說，最重要的是保證節目自身的品質，只有不斷更新升級節目模式，延長節目的生命周期，才能獲得更多「金主」的垂青。