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技術改變零售,消費者是新零售中心

技術改變零售,消費者是新零售中心

自2015年始,實體零售業就開始陷入一種恐慌。這一年,萬達百貨關閉80家門店,北京前門商圈繼續萎靡,2016年,曾經名噪一時的上海淮海路太平洋百貨也於年底告別。

實體零售業真的沒機會了嗎?

用動態思維看待零售業態大勢

所謂零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。根據選址、規模、目標顧客等劃分成百貨店、便利店、超市、大型綜合超市、專賣店和購物中心等。零售業是一個動態發展的業態,隨著社會生活形態、人均收入、恩格爾係數等而發生變化。

根據貝恩諮詢《2016年購物者報告》顯示,2015年快消品市場銷售額增速放緩至3.5%,但這一數字卻掩蓋了重大的內在差異。在很多方面,快消品市場呈現出兩種截然不同的快慢車道。這個差異不僅出現在不同的產品品類、零售渠道,還出現在外資品牌和本土品牌之間持久的競爭中。

首先從產品品類來看,製造企業外移導致一些傳統以藍領為主要消費群體的品類處境艱難。如2015年速食麵的銷售數量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%。與此相反,很多以白領為主要消費者的品類仍保持快速增長,比如寵物食品的銷售額增長了11.7%,優格增長了20.6%。

當滲透率達到飽和,大部分品牌為推動增長會投資並且銷售高端產品。從2012年起,18個在滲透率停滯或負增長的品類呈現了不斷高端化的趨勢。零售渠道也處於這種雙速前行的模式中。超市、小超市持續下滑,2015年增長率從9.5%降低至4%。大型賣場銷量也持續下滑。與此同時便利店銷量卻增長了13.2%。電商渠道滲透率增長迅速,從2012年的25%增長到2015年的43%。

「導致這一輪零售業態出現變化的原因是基於以下三點,看清這三點很容易理解實體零售業的風險和機遇在哪裡。」貝恩公司全球合伙人、大中華區零售和消費品業務領導丁傑說。

1、生活形態變化。談到生活形態的變化,丁傑指出,需要看到零售端供需效率的高低受不同發展階段和環境優劣而決定。曾經,的供需矛盾體現在供給側,生產難、物流難,但是城市化提高了人們居住的集中度后,也提高了交易和分工的效率。隨著技術的進步,有效需求不足反倒成為新型矛盾,因此從眾多的供給中找出真實的需求變得越來越重要。

2、消費者需求變化。消費者對於產品的判斷既有感性因素,也有理性因素。理性因素體現在對產品基本功能特性的追求上,無分品類;但同時產品的感性因素代表的是消費者的價值觀,這是由其身處的社群和社會階層決定的,兩者綜合起來才是消費者選擇品牌的依據。「而從目前的大趨勢看,感性價值的比重在消費者購買行為中在不斷加重。」丁傑說。

3、品牌商、渠道商自身的變化。「瑪莎百貨的衰落其實與沒有跟上快時尚有很大的關係。」丁傑說。ZARA對市場的快速反饋體現在其快速更新的產品以及強大的供應鏈上,而瑪莎百貨卻始終保持傳統,更新慢,品類雜,難以形成有足夠體量的忠實消費者,導致需求濃度過低。「有濃度才會有生意,把具有某種特性的人聚集在某個平台上。」

在渠道商這一領域,發展各有千秋。大賣場受電商衝擊最大,百貨業則多少扮演一些發現的角色,逛了之後產生需求,相對而言具有綜合功能的購物中心要好一些。一些便利店和社區店因為貼近周邊居民的日常生活,提供更快更便捷的服務,消費者願意支付溢價,O2O的生態也幫助這些社區店更大範圍地集客,因而也獲得了成長的機會。

因此,這些變化的存在使得原先粗糙、無序的商業地產開發失去了生存的土壤,千篇一律的百貨商場只能匹配低層次的供需。「好的商業零售要有一定的需求和供給的濃度,濃度提升后還要有交易的環境,包括評價、比價、物流、支付,滿足化學反應的溫度條件,最後才能促成反應(購買)生成。」丁傑說。

技術改變零售是一個大趨勢。對商家而言,如何找到對的消費者,從而提高零售業態中的需求濃度頗具挑戰。「線上線下融合不是線下簡單複製線上,而是兩者在消費的不同階段扮演的角色不同,分工不同。」

從事客戶關係管理的歐唯特CRM營銷服務業務單元副總裁倪仁傑說,「未來不存在O2O,而是OinO(Online integrated with Offline),即線上線下的協同融合。」融合是指線上線下數據統一、庫存統一、內容統一,讓每個人在不同的渠道看到的內容一致。

要實現統一,並且找到消費者的有效需求,技術分析在未來的實體零售業中扮演越來越重要的角色。

倪仁傑說,「與傳統零售不同的是,新零售的發展是基於全新的移動技術的發展以及用戶行為模式的變化。」

這些變化體現在,首先是大數據的基礎設施得以完善,包括雲計算、大數據應用軟體,同時,甲方企業的思維和心態都趨向成熟,將數據作為企業的核心資產看待。

其次是消費者擁有智能手機的數量以及在手機上花的時間越來越多。這使得實體零售店中實現人機交互變得容易。

第三是實現線下線上全渠道數據的融合。十多年前,要獲得消費者數據通常只能通過實體零售店的POS機(收銀機)。而現在,電商網站、淘寶店、微信互動與線下購買的行為可追蹤,由此形成一個完整的數據足跡,後台可據全渠道的數據分析實現一對一的精準營銷。

因此,如今實體零售店中可以實現的OinO的轉化場景是,顧客在等待結賬時掃碼關注企業微信號,同時獲得優惠券,這些動作可在10秒鐘內完成。成為會員后,各門店將共享會員的數據,品牌也能隨時與會員互動,增強黏性。

「當我們看到新零售的趨勢時,也要掌握新零售的三個層次。」倪仁傑說。「第一層次是交易便捷,消費者可在他喜歡的任何渠道與品牌完成交易,並且這些交易完成的時間越短,消費者的滿意度就越高。第二層次是獨特的體驗。消費者在實體店可以享受到線上享受不到的服務,比如美甲、護膚的服務,選購衣服時也可獲得眾多的搭配推薦。在這一層次,體驗時間越長越成功,這是精神層面的綁定,也是很多品牌在努力的方向。第三層次是社交分享。」

「在第二步若是體驗好,消費者願意分享,就代表品牌在新零售體驗中成功了。」倪仁傑說,「這三個層次均可量化,若是正向,則代表企業與消費者的互動是成功的,但現在的發展需要先從第一層次做起。」

在歐唯特的實踐中,新零售集中體現在快時尚和化妝品兩個行業,超市賣場還處於起步階段,「這是因為前兩者的數據採集能力強,已經可以形成較為完整的全渠道覆蓋。」倪仁傑說。

某快時尚品牌上線微信會員服務后,線下門店短短三個月就招募了800多萬會員,這是以往十年都難以累積的數量。「我們做消費者調研時發現,以前消費者不願加入會員的原因是嫌積分到賬慢,兌換不方便。這是因為人們對品牌響應速度的忍耐度越來越低,一切都要求實時。」倪仁傑說。如今,速度和便利性都不再是問題,一旦達到期望值,消費者便會加入。

「從我們的分析來看,實體零售的衰敗不是產品的問題,因為不少實體店線上線下的產品沒有區別,實體店還能承載電商沒法承載的服務。」倪仁傑說,「百貨店雖然有問題,但我們看到的單一品牌的零售業態並沒有出現太大的衰落,關鍵在於是否用好了數據化資產。」

因此,在新零售的趨勢下,倪仁傑的建議是,如果企業從戰略高度把數據當成核心資本,就要想盡辦法在任何可以採集數據的點上採集數據,找准客戶的興奮點,給予精準的體驗,這樣人群才會回來。

上海大悅城開業時將人群精準鎖定在18-28歲的人群,引進的都是小清新又小眾的網紅品牌,反而人流如織,來的客群偏偏又是互聯網的原生族群。商城圍繞這群人做二次元漫畫展、開手工課,設計出逛小馬路淘貨的體驗,還建起摩天輪。「他們選擇的每一個品牌,引入的每一個活動應該都是基於數據研究。」倪仁傑說。

此外,當企業強調以消費者為中心的經營戰略時,百貨店不能把自己定位成二房東,需要藉助精準的客群大數據分析和定位主動把人流吸引過來,畢竟來什麼樣的客群,就會產生怎樣的品牌聚合效應。

「實體店和電商應該是盟友,抵抗沒有意義,畢竟潮流不可逆。」倪仁傑說。

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