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2021/12/25
人們對這個世界的理解和判斷，經常都是錯誤的。
比如，你看一下下面這個圖，你覺得上下兩塊顏色哪個更深，哪個更淺？
顯然，上面的更深，下面更淺啊！
事實上，這兩個圖的顏色是一模一樣的。
如果不信的話，你可以拿出一個手指把中間地帶遮住一下，就像下圖一樣。
在遮住相應區域前後，你會發現，對於這兩個色塊的判斷其實是完全不一樣的。
所以在剛才的過程中，你的判斷錯誤了。
不用因此而懊惱，因為正常人的大腦都是一樣的，都會出現這種錯覺。
而且當你非常理性確定地告訴自己，這兩塊顏色就是一樣的時候，你的大腦還是不太能接受，得到的判斷依然還是上面深下面淺。
再看看下面這個圖，兩段棕黃線段哪段比較長一些？是不是感覺後面的那根線更長？
事實上，這兩段直線的長度也是完全一樣的。
不信？你可以拿尺子量一下，就會發現真的是一樣長的。
類似的案例還有很多：
A. 左右兩個中間的圓，大小是一致的。
B. 左右的兩條直線，其實也是完全一樣長的。
又一次，你發現人對外界的判斷和世界真實的狀況，其實經常是不一致的。
這種主觀判斷和客觀事實之間的差異，就是一種認知偏差(cognitive bias)。
1認知偏差在生活中應用
上面舉的這種認知偏差，看起來好像是一些益智遊戲書上的案例，一些特殊存在的錯覺，對我們生活、工作有什麼用嗎？
其實生活中，很多地方都在或多或少地運用著一些認知偏差。比如 ——如何給妹紙拍出大長腿的效果。
(此圖引用自知乎用戶@英俊的陳雙獒)
從上往下拍，就會顯得妹紙腿更粗更短；從下往上拍，容易顯得妹紙腿又長又細。
注意！這是同一個妹子，腿在事實上是一樣長的，但你判斷腿長短的結果就不一樣了。下面的圖就是一個實踐的例子：
這就是一個認知偏差在生活中的應用。妹紙的腿還是一樣長，但採用了一個簡單的調整，看起來的結果就不一樣了。
2認知偏差也影響行為
有的人會想了，認知偏差好像僅僅是影響了人們的視覺判斷，對於其他也就沒什麼用了。
這就想簡單了，人們的所有行為都是基於認知所產生的，認知判斷產生了偏差，就有可能產生一些甚至看起來很荒謬的事情。
下面有個非常有趣的案例，可以讓你看看認知偏差，會有多大程度上影響人的行為。
有個《Brain Games》紀錄片節目組，設計了一個實驗，看下用一些用戶認知偏差能多大程度上影響用戶行為。
這個實驗放在了拉斯維加斯的一個廣場上，擺放了一個排隊的區域，同時放了一個牌子寫著「在這裡開始排隊」。
這個排隊不會讓你領到贈品、買到產品、獲得資格……這個排隊是沒有原因的，什麼都沒有，只是放了個讓人排隊的牌子。
這種情況下會有人來自發排隊嗎？
NO！確實沒有奏效，一個人都沒有。
這時候，節目組安排了一位知情者，讓他站在第一個，起一個帶頭作用。
於是他就一個人孤零零地站在那裡。只有一個人，會吸引更多人加入嗎？
過了一會兒，有一人走上前來詢問排隊是幹什麼，知情者假裝說「不知道」，看是否能讓她一起跟著排隊。
結果是她並不感興趣，很快就離開了。
後面又來了好幾撥好奇的人，上前問了幾句之後，又都離開了。
時間一分一秒地過去，看起來人們都是比較理智的，不會去平白無故地排隊。
不過，事情開始出現了一絲轉機！
有一對夫婦走上前來，簡單聊了幾句后，他們決定加入進來試試。
然而，此時奇迹開始發生了！
從1個人變成3個人之後，就有越來越多的人想要加入。
很短的時間裡，隊伍越來越長，更多人選擇加入了進來。
但是注意，他們彼此之間都不知道這裡排隊到底在等什麼，反正就是排著等就是了。
不久，隊伍開始移動了起來。
人們不知道要去哪裡，但是並不妨礙他們緊緊跟隨著前面的領導者。
接下來節目組安排了幾個看起來不合理的流程。
第一關：他們需要走過一條9彎18拐的迷宮。
你看出這條路徑設計不合理了嗎？
人們在第一個人的帶領下只是在原地打轉而已。不過，現場的人們不僅沒有掉隊，而且「忠心耿耿」的跟著前面的人。
第二關：讓人們跳過一個在地上貼的膠帶。
還是一樣，這裡的一切行為都沒有說明和規範。
僅僅是排在第一個的人，做了這樣一個動作。
結果是他們不僅跟著跳了，還各種姿勢跳——轉身跳，單腳跳，兔子跳，跳得真開心。
第三關：更複雜的跳房子遊戲。
跳房子可比跨越膠帶複雜多了，你覺得在知情者的帶領下，其他人還會跟著跳嗎？
結果就是所有的成年人都在玩這個小孩子才玩的遊戲，大家玩得非常開心！如果你在現場，你會跟著一起玩嗎？
別忘了！這一切全是從一個人排隊不知道在等什麼開始。
要知道五分鐘前，這些陌生人全都在做自己的事情，而現在卻一起在廣場上跳舞。
事後採訪他們為什麼加入，他們說：
從過程上來看，一個「不知道排什麼」的排隊，居然讓一群陌生人聚集了起來，不由自主地跟著一起做了節目組安排的事。
這是一種盲目跟隨的認知偏差，卻定向帶來了可預見的指定行為。
人們「感覺」排隊會有好處，因為有人已經在排了，於是自己也去排了。在引導人們產生行為方面，營造這種「感覺」甚至比「事實」更重要。
所以也會經常聽到這類詞語：滿足感、參與感、幸福感、充實感、成就感，這些詞語都代表著一種感覺。
在運營、營銷這種引導用戶產生購買、下載、互動行為的工作上，這種營造感覺就會更加重要，如：
感覺很便宜，比真的很便宜更重要；
感覺很熱銷，比真的很熱銷更重要；
感覺質量好，比真的質量好更重要。
3關注感覺而不僅是事實
只關注自己所做的「事實」，而沒有創造給用戶的這種「感覺」是沒用的。
有次我去給一家企業做諮詢，了解到他們的具體產品和業務，看到確實有些不錯的亮點，我會很好奇 ——「這麼好的功能怎麼沒寫到文案里？」。
他們會覺得「這個提到了啊，用戶應該會有感覺的」。可事實是，我和他們深度交流了之後才體會到這些亮點。
更有些企業，只注重提升產品性能，卻很少思考營銷。把時間和精力都花在了用戶所感知不到的地方，等到產品上市的時候最終銷售慘淡。
神一般的喬布斯也犯過類似錯誤，曾經在做NeXT機型的時候，對細節的關注發展到讓人詫異的地步，在用戶看不見的地方投入過多的精力。
他會因為機箱底盤上留下的細紋，而直接飛去加工廠，說服鑄模工人重鑄，直至完美。他還要求機器內部所使用的螺絲一定要有昂貴的鍍層，甚至堅持將機箱的內部塗抹成黑色。
最終導致的結果是，產品工期不斷拖延，4年後才造出來，最終銷售慘淡，每月產能1萬台的工廠大部分時間只能閑著，因為每月只能銷售400台。
4態度也是一種感覺
「很抱歉！這是公司的規定，我也沒辦法。」
用戶和公司發生矛盾的時候，這是最常用來擋用戶抱怨的句式，不過用戶真的會接受嗎？
有的時候，用戶來投訴一方面是想維護自己的利益，更影響他們感覺的其實是處理事情的態度。
要讓對方感受到你很重視他的問題，很在意他的感受，在盡自己努力積極地處理，設身處地地在幫他考慮，哪怕最終結果沒有達到用戶理想狀態，也讓對方能夠更心平氣和地接受。
前段時間爆出的黃小廚抄襲事件大量刷屏，人們開始紛紛指責這種赤裸裸的抄襲行為，矛頭直指黃小廚的創始人——黃磊。
第二天上午，黃磊的誠懇地發了一個微博頭條文章，表示會督請團隊徹查此事，將實際情況不做任何的斷章取義公佈於眾。
這個誠懇、有擔當的回應，贏得了網路上大批冬粉對黃磊的認可。很多公眾號第一時間轉載了這條微博，甚至很多公眾號都誇讚黃磊情商高、說話得體、有責任擔當。
事情最後的結果也出現了一些反轉，雖最終暫無確切定論，但這個過程從指責黃小廚到最後轉粉的吃瓜群眾，仍有不少人在。
這種事件的處理，就是優先考慮到了觀眾的「感受」，而不是只去爭辯「事實」。在這樣的態度下，黃小廚後面澄清事件發布的聊天截圖、申明、處理方案，才有機會得到大家的理解和認可。
類似的，和女性在家裡相處最重要的不是去爭辯誰是對的，而是要去營造關心、關愛、尊重的感覺。
而有很多男性卻沒有想明白這一點，在家庭里總是在理性地分析、找真相、給建議、說缺點，最後只能讓女性非常生氣。
所以，感覺比事實更重要。
5傳統行業里的認知偏差
在傳統行業里，感覺比事實重要的現象也非常多。
一碗炸醬麵端上來的時候，都是把雜醬平鋪在上面，而不是幫你拌好，為什麼呢？
因為這樣能夠感覺到肉很多啊，如果都幫你均勻地拌到面里了，那這種「肉很多」的感覺，就變成「肉很少」的感覺了。
如果有吃過過橋米線的就會發現，這種「感覺很多」的設置，更是用到了淋淋盡致的層次：
一碗米線把各種將要加入的配菜佐料單獨放到十多個小蝶里，讓你有一種「東西好多」的感覺。
雖然事實上最後你把全部東西倒進碗里都溢不出來，但這種「種類豐富」、「分量充實」的感覺，是深深地讓吃貨們感受到了。
你在逛超市的時候，除了看商品，是否有留意到頭頂上的燈？
左邊的燈是黃色的，右邊的燈是紅色的。同一家超市裝修買燈，為什麼燈的顏色還不一樣？
莫非不同的燈裡面有什麼玄機？
有次我在超市買了一塊肉回家，到家后我發現，在超市裡買的時候非常新鮮紅潤的豬肉，到家之後變得慘白了很多。
經驗不豐富的我，還以為是肉壞掉了。(其實那才是肉的正常觀感)再次去超市的時候，我就特別留意了一下肉攤上的燈，發現還真有玄機。
這個燈並不是普通的白光燈，而是會發出特別顏色的燈。通過發出紅色的光，使得鮮肉顯得更加新鮮，也就會有更多人願意購買。
那為什麼另一個區域的是用黃燈罩的燈呢？
因為那裡是油炸食品、炸雞、滷菜、麵食等，發出金黃色的光會顯得更加香酥，讓人垂涎欲滴。
不同的產品所採用的燈光更有不同，不過目的都是一個——讓客戶看了之後更想買。
這種通過燈光影響用戶認知的偏差，從而促進用戶購買的方式，已經在商超界非常普遍了。
6美食大V的核心競爭力
我想起有次和一位知乎美食大V聊天，他問我美食達人最核心的競爭力是什麼。
我思考了一會：「火候？作料？配料？刀法？勺工？擺盤？」
都不對！核心競爭力是 —— 攝影。
沒錯！美食達人的核心競爭力不是廚藝，而是攝影。
因為廣大用戶在社區里能夠接觸到的就是圖片和視頻，能不能拍出垂涎欲滴的感覺才是最重要的。而至於菜品鹹淡是否合適，幾乎完全不影響美食達人俘獲網路冬粉。
炒菜可能只需10分鐘，背景裝飾、擺盤、打燈、拍攝、修圖等可能要花2個小時。
7中獎的認知偏差
認真理解概率論的人就會知道，彩票其是一個窮人花錢補貼富人的遊戲。
不過還是有很多人前仆後繼地會去買，因為他們感覺自己可能會中。
在他們「心目中」中獎的概率遠遠高於「實際」能中獎的概率了，這是一種極度偏離現實的認知偏差。
為什麼彩票是選7個數字就行了？
這7個數字選擇性很少，而且都是比較熟悉的小數字，人們感覺這應該有機會中吧。
但中雙色球一等獎的概率有多低呢？
1/17721088，相當於買 1700萬 張才平均會有中一次的可能性。而持續買1700萬張彩票，需要花費3400萬，才能中得500萬的獎金。
如果每天買一張彩票，平均要 48550 年才會中獎一次。所以買彩票，尤其是長期買彩票，註定是一個非常虧錢不靠譜的事情。
在實際運營的過程中，抽獎確實是一個非常容易觸發用戶行動的運營手段。
之前流量巨大的「1元奪寶」類App中，那些積极參与活動的用戶，在參與活動之初，大部分都高估了自己中獎的概率，甚至有不少人投入家產玩，最後血本無歸、傾家蕩產。
8情懷的衝動
很多人沖著情懷去買東西的衝動，本質來說也是一種認知偏差。帶著對創始人價值觀、人格、精神的認可，會被放大傳遞到產品上。
從現在來看鎚子第一代手機T1當時確實存在不少問題的，攝像差、性能一般、續航差、卡頓、發熱、易碎等問題不少。
不過很多的錘友依然對這個手機保持高度評價。面對手機存在的問題，他們會以極強的包容心去理解，而對於外界對自己的不理解，反而會轉化成更加堅定的信念——獨立、個性、堅強、不從眾。
在國內早期購買特斯拉的用戶，顯然會遇到充電樁數量少、充電時間長、駕駛範圍受限等在實際駕駛中會遇到的問題。
不過這些問題，並不會阻礙那些喜愛特斯拉的人去購買，馬斯克在特斯拉創業中體現出的勇敢探索、不畏艱險的精神和情懷，激發了他們忽視這些存在的問題和困難。
因為人們做出了一個選擇以後，會更傾向於相信這個選擇是正確的，並會為這個選擇找到很多理由，以及選擇性地忽略一些負面消息。
我到現場看羅永浩發布堅果Pro的現場，確實相當精彩，過程中甚至好幾次激動得淚濕眼眶。我後來總結髮現，羅永浩擅長給一件事賦予極強的意義感。
所謂意義感，就是人們做一件事所擁有的價值和意義。
一條細紅線，意味著什麼？
普通人看來就是一條紅線嘛，那還有什麼？於是老羅開始講故事：話說有一場叫做克里米亞的戰爭……
這場戰爭一方是數量較少的英國守軍，另一方是數量龐大的俄羅斯軍隊，奇迹般以少勝多地抵擋住了攻擊……
所以軍事史上給了一個詞：The thin red line(細細的紅線)
因為這個名字還有了很多小說、電影，甚至衍生到其他戰役……
其實，我們就是不想在平庸的時代做一般的東西，不想在肉乎乎的時代做不了個性的產品……
推出一個特別版本傾注特別的感情和特別意義，叫做細細的紅線。
現場好多人就燃了！覺得這個手機太有意義了！(不就是一條紅線嗎？)
這個感覺那裡來的？並不是天然有的，而是通過講述賦予的。
感覺比事實更重要。
9調整對比對象
在創造用戶認知偏差方面，更換對比對象也是一種常見的方法。
小米手機剛發布的時候，為了避免用戶把小米手機當成一個國產山寨手機，特別提到了這些配件來自國際一流的供應商。
通過把CPU、內存、電池、屏幕、攝像頭等多個數據，與當時世界主流的旗艦手機進行對比，並且把手機的第一批用戶定位為追求配置的發燒友，讓用戶產生了一個認知——這個手機配置頂級，性價比超高。
然而這些用戶普遍忽略了，其他可能存在的問題（第一次做手機質量問題、工藝較差、發熱、設計上丑等），成為了大量機友瘋搶的一款手機。(我當時也在搶)
在更換對比對象和找對對比方法后，幾乎沒有人會把小米手機當成國產山寨機來看。
在付費專欄做得風聲水起的得到App里，專欄的很多介紹文案，也運用了更換對比對象的方式，調整用戶對付費專欄的認知。
不少人在剛知道付費專欄的時候會想——現在這麼多的免費公眾號看，一個沒有多少邊際成本的付費專欄居然要近200元錢？
這時候的對比對象是——訂閱號、今日頭條、知乎日報等免費的閱讀產品。
而得到專欄的文案，將這些對比對象進行了調整：
《李翔商業內參》：李嘉誠有支4人團隊，專門負責篩選摘錄重要新聞。
《劉潤5分鐘商學院》：幾十萬學費的傳統商學院，還需要花時間到場。
有的通過專欄就直接體現出了不一樣的坐標對象：
《薛兆豐的北大經濟學課》：不僅是個專欄，而是考上北大才能聽的經濟學課。
《通往財富自由之路》：不僅是個專欄，而是通往財富自由的道路。
不知道是不是巧合，這4個專欄剛好是得到里賣得最好的專欄。而其他的《來信》、《攻略》、《音樂會》就弱一點，而《今天》、《往事》、《大局觀》、《聊科技》就量更少了。
當然了，專欄的訂閱量和很多方面因素有關，上面的判斷歸因有些略微粗糙。不過仔細想想，也許這當中的比較對象這件事就是起到了很大的作用。
對標上一個好的價值標的物，直接影響了用戶對於這個產品的感覺和判斷。
10光環效應
網路上的真假馬雲語錄大量傳播，一個很重要的原因就是人們認為馬雲企業做得很成功，他對很多事物的判斷也是準確的。
這也是一種非常常見的認知偏差——光環效應(Halo effect)。
盲目地相信馬雲語錄，這本質上是一種以偏概全的認知偏差。一個優秀的企業家在判斷企業經營事務的時候，會比普通人的正確率高一些，但並不意味著就一定對。
事實上，在非企業經營的領域裡，馬雲不是專家，錯的概率和普通人也不會差太多。
不過也正是有這種光環效應，所以很多廣告都會找明星代言、名人推薦，就是利用這種光環效應。
如果產品找不到名人推薦，怎麼利用光環效應呢？
讓自己在其中一個維度做到最好，擁有光環。
衡量一個事物好不好的維度有很多，找到一個更容易實現的維度，做到行業第一，就有機會擁有一定的光環效應。
總而言之，在運營和營銷中，感覺比事實更重要。
了解認知偏差不是為了去欺騙用戶，而是善用能夠觸動用戶的方式與用戶溝通，傳遞產品價值。
不要只關注事實的變化，更要關注用戶實際的感覺。產品、服務、活動、文案的設計，都要從用戶的感受出發。
唯有這樣，才能夠把你要宣傳的理念植入用戶的大腦，並最終達到——人們會認為這就是他們一直以來的想法。
—— END ——
文 | 運營控（微信號：yunyingkong）
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