電視與電商的「T2O」跨界，碰撞出了怎樣的火花？

市 縣 台 的 問 題 ，關 注 這 個 號 就 夠 了。

當今，網購已成為人們的一種生活習慣。可見，隨著微電腦技術和網路通訊技術的發展，電子商務已經成為與人們生活息息相關的生活消費方式。然而，電視媒介仍然是當下普及性最高的傳統媒體。電商與電視的跨界碰撞，又會產生怎樣的火花？

文｜孫林林

當下，電子商務已經成為與人們生活息息相關的生活消費方式。電子商務的發展藉助微電腦技術和網路通訊技術的發展而突飛猛進，給消費者節省了大量時間，大大提高了生活的便捷性及生活品質。

電視媒介仍然是當下普及性最高的傳統媒體，通過電視機收看電視劇和綜藝節目，仍然是家庭休閑放鬆的首選。央視市場研究（CTR）針對里約奧運期間的調查顯示，大部分觀眾仍然選擇通過電視收看體育賽事的直播。所以即使新型媒體迅速發展，電視機的重要性還是不言而喻的。

電商與電視的跨界碰撞，更像是現代與傳統、新興與權威的融合，是一種媒介形態發展的強強聯手。

「T2O」模式簡介

所謂「T2O」電子商務模式，就是「TV to Online」，是指電視媒體與電子商務跨界合作，將產品從電視端轉移到線上銷售的電子商務商業模式，這是電視終端在互聯網時代，參與「融媒體」的一種新興方式。

它能夠實現「內容即商品」的廣告推廣模式和「邊看邊買」的消費需求，現在的方式一般都是觀眾收看電視節目的同時用移動終端（智能手機、Ipad等）掃描節目視頻中的二維碼，迅速查到產品的相關信息並實現下單購買。

這種商業模式最大的特點就是將傳統媒體、電商平台和產業實體三者聯合起來形成一個完整的商業價值鏈條。「T2O」模式合作方分別是電視頻道、電視節目、電商平台、品牌廣告主等，個別案例當中還包括視頻網站和APP。

移動支付現在已成為現代快捷生活方式的重要方式，數據研究公司IDC的報告顯示，2017年全球移動支付的金額將突破1萬億美元，今後幾年全球移動支付業務將呈現持續走強趨勢。這對於電商業務拓展至電視熒幕是非常必要的條件。

「T2O」電子商務模式的類型

電視觀眾主動搜尋產品的「冬粉經濟消費」

冬粉指的是熱情追隨者或支持者，冬粉經濟泛指架構在冬粉和被關注者關係之上的經營性創收行為。傳統的冬粉經濟一般都是冬粉主動搜尋明星代言的、喜歡的甚至是日常穿戴用品。後來因為互聯網和移動終端將電視熒屏中的商品和消費購買直接聯繫起來。

把電視觀眾與直接購買電視屏幕中出現的商品聯繫起來的過程中，中央電視台的春節聯歡晚會功不可沒。從2010年開始，春晚播出后就有觀眾在互聯網上問詢「牛莉春晚小品中穿的粉色大衣是什麼牌子的？」……之後歷年春晚后「春晚同款」都會成為網上熱搜。

大到明星表演時穿的大衣、唐裝、衛衣，小到手機鏈都被有心觀眾熱捧。淘寶商家非常敏感地捕捉到觀眾的消費需求，給商品貼上這些熱搜標籤等推廣行為，都對電視+電商的發展起到了積極的推動作用。

電視節目生產者主動出擊的「F2O」模式

2012年由陳曉卿執導的一部美食類紀錄片《舌尖上的》在中央電視台綜合頻道熱播，主題圍繞人對美食和生活的美好追求，用具體人物故事串聯起講述了各地的美食生態，將美食拍出了東方生活價值觀。這部高品質的片子成功刺激了觀眾的味蕾，掀起了人們對地方特色美食的關注，每期節目播出后都在網路平台引發搜索購買。

這種現象引起了《舌尖上的》劇組的高度關注，他們思考如何將觀眾的這種熱情轉化為電視屏幕外的盈利。所以在《舌尖上的2》籌備中，節目製作方與天貓商城達成合作，通過在天貓首頁開闢一個「舌尖直通車」的方式，取得分賬收入。到此時，這種合作還停留在電視屏幕和線下合作分開進行階段，但是卻已經讓電視業內看到了一種「焦點事件+電子商務」的創收形式，這種方式也被稱為「F2O即Focus to Online」模式。在此階段電視媒體和電子商務相結合的方式所蘊藏的商業價值初步顯現。

此後，眾多節目紛紛效仿《舌尖上的》，與電商進行聯動，2014年湖南衛視《爸爸去哪兒》與天貓合作推出邊看邊買的同款服裝欄目，還在天貓母嬰欄目推出了親子玩具系列，淘寶旅行也配合推出《爸爸去哪兒》錄製地點的旅行預訂，每周根據節目所去的地點同步開售旅行預訂，吃定了《爸爸去哪兒2》的冬粉。

另外，《十二道鋒味》中謝霆鋒所用廚具也可在網上購買等。但這些合作都停留在「F2O」模式，並未做到顛覆電視產業本身的一些問題。

電視與電商雙向「T2O」模式的探索

2014年，旅遊衛視與淘寶網合作，宣布一起探討一種全新的電子商務商業模式，以便於讓電視媒體與電子商務進一步融合，之後旅遊衛視推出了《魯豫的禮物》和《超級代言人》兩檔節目，實現了「T2O」模式的正式運行。

《魯豫的禮物》是旅遊衛視和影視製作公司聯合製作的一檔明星夫妻旅行真人秀節目，在節目播出過程中，產品或企業形象會被創作成節目內容，巧妙編排串聯成節目，而被植入節目的多個產品全部會在各大電商平台上同步銷售。

2014年東方衛視《女神的新衣》播出，該節目是電視、時尚與商業的一次全新結合，參與節目的「女神」聯合大牌設計師完成「新衣」，每期節目現場被買家競拍買走的「新衣」實時在天貓商城上線銷售。在實現節目的電商化方面，天貓提供獨家體驗和發售渠道，優酷是網路視頻版權的獨家播放平台，節目與垂直移動APP《明星衣櫥》進行合作，通過電視、電商和移動終端的打通實現觀眾最大化地向消費者轉化，真正實現「即看即買」。

在把觀眾轉化為電商用戶的問題上，該節目下了很大功夫，《女神的新衣》將邀請的明星藝人冠以有差異化的個性的女神類別，來引導各類消費人群，比如「清新女神郭碧婷」、「青春女神穎兒」、「乖萌女神蔡卓妍」等，而這些明星的冬粉本身就是潛在消費者，毫無疑問這種針對性的娛樂營銷是一種有效的廣告推廣形式。

《女神的新衣》第1季和第2季收視表現穩定，71城市平均收視率分別為1.22%和1.1%。在71城市中，這兩季節目中收視數據較高的城市集中度很高，比如武漢、瀋陽、合肥三個城市的收視率都排在前5名，成都、上海、昆明、重慶、天津、鄭州都排在前10名。雖然電視上取得了高收視率，但是節目的相關產品在電商的銷量並沒有突出表現。

「掃一掃」、「搖一搖」模式成熟運作

《驚喜連連》是由中央電視台財經頻道與中外名人文化產業集團聯合製作的一檔全民台網互動益智答題類節目。節目中選手答題給觀眾贏取折扣，觀眾觀看節目過程中利用微信「搖一搖」技術互動手段，搖到商品然後以選手贏得的折扣來購買商品，讓觀眾真正地參與到節目中來。

這次創新，首先是基於台網聯動已經不存在任何技術障礙，其次如今人們對網路購物接受度明顯提高，將消費與益智答題進行結合無疑是有趣的嘗試。

《驚喜連連》製作方數據顯示，節目第1季新媒體表現顯著，12期網路點擊人數（UV）合計高達710萬人，網路視頻播放量更是接近1億次。節目播出過程中發放獎品的數量也不斷提高，12期累計發放獎品量接近1600萬份。

《驚喜連連》第二季播出12期，從新媒體表現來看，微博和微信冬粉量都呈現良好的上漲趨勢，最後一期微信和微博的冬粉數量分別比第一期增長62%和47%。

節目播出過程中的互動參與人數在後6期有平台式的增長，每期節目參與人數都在30萬以上，尤其是第7期至第9期單期互動人數都在70萬以上。每期獎品發放數量都超過100萬，累計發放1700萬份。

鑒於前兩季收視效果突出，2016年10月底《驚喜連連》第3季繼續在中央台財經頻道周末晚間黃金檔播出。官方提供的新媒體數據顯示第3季互動增加了「商業轉化」的統計，第2期發放3835份，轉化數量是1827，第3期發放5214，轉化數量是2169，商業轉化率都超過40%。

《何以笙簫默》

衛視頻道的電視劇「T2O」

2015年初，《何以笙簫默》在江蘇衛視和東方衛視晚間電視劇黃金檔同步首播，是國內衛視頻道電視劇「T2O」模式的首例。

觀眾觀看電視劇過程中，如果想買劇中的商品，只需通過手機天貓客戶端掃描電視台台標，就可以進入「邊看邊買」互動頁面，挑選劇中同款商品。這種快捷的方式也可以將明星效應實現最大化。

據公開數據顯示，《何以笙簫默》「邊看邊買」頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10倍。天貓商城《何以笙簫默》提供的邊看邊買頻道有14個品類，包括服飾、化妝品、飾品、床品、家裝用品等，包括多個品牌供選擇。

隨著媒體融合大環境的不斷發展完善，以後電視劇「T2O」模式在具體操作過程中會發展出多種可操作的方式，比如品牌商家能參與到節目前期的研發、創作、拍攝製作中，與製作方一起研究觀眾的需求點等，製作方在節目設計之初就選擇好契合度高的企業進行招商，同步整合電商平台、互動方式等；

到節目播出環節中，電視節目對觀眾的吸引除了節目環節、故事情節之外，觀眾變成消費者的互動消費也成為收視率的一個驅動因素，這樣就形成了商品市場、傳統媒體、新媒體、電商和觀眾之間的良性互動，有利於收視率與消費力的互相轉換；

節目播出后電視方、節目製作方都可以與電商進行盈利分成等。目前階段，影視劇「T2O」模式發展尚未成熟，品牌商家的參與度較低，電視品牌和節目方參與電商分成的模式也不多見。

江蘇衛視《一票難求》

電視、移動終端、電影跨屏整合「T2O」

《一票難求》是江蘇衛視推出的一檔集電影評論、劇組求票、觀影預測、期待指數為一體的節目，是目前唯一的「電影映前預測」電影評論觀點秀。

節目開場先播一段電影預告片，然後節目主創團隊及主演來講解、宣傳電影，現場講一些拍攝花絮、播放電影精彩片段，嘉賓觀影團與主創團隊現場交流，利用高科技設備檢測現場觀眾和嘉賓對電影的關注度，而電視觀眾可以使用「搖一搖」搶電影券和電影紅包。

「T2O」模式助力電影票房新增長，電視觀眾通過收看節目、網路直播平台以及實時互動提高了對電影的關注度，據江蘇衛視數據，《一票難求》搖一搖互動量40W左右，節目第一季和第二季發放的面值都是5元和10元的電影紅包，整體發放量超過10W張，這是提升電影票房的有利因素；

電影本身的全方位營銷包括微信微博、互聯網新聞、電影海報等能反過來助力《一票難求》的節目推廣，移動終端將互聯網用戶導向電視，轉化成電視收視率，這樣就形成電影、電視、互聯網跨屏整合的共贏局面。

電視台聚焦電商焦點活動

直播電商晚會

最典型的例子就是每年的「雙十一」購物狂歡節，主要包括每年的11月11日多家電商參與的大規模網路促銷活動。源於2009年11月11日淘寶天貓商城開展的促銷活動，後來發展成為電子商務行業的年度盛事。

公開數據顯示，2014年至2016年阿里巴巴雙十一全天交易額逐步大幅上漲，三年「雙十一」全天交易額分別高達571億元、912億元和1207億元。天貓聯合電視台出品了《雙十一狂歡夜晚會》在強勢衛視頻道進行直播，2015年播出平台是湖南衛視，2016年是浙江衛視，明星組合、多屏互動、消費福利聯合打造了真正的「互聯網+晚會」。

2016晚會過程中有天貓超市多家品牌的多種類商品參與觀眾互動，比如三隻松鼠、百事、德芙、福臨門等，觀眾可以直接購買；另外還有「一元抓貓」遊戲互動，觀眾通過搖一搖有機會獲得「1元購」商品，包括出國游機票等；多屏互動也應用在晚會表演中，比如劉倩表演魔術過程中所用的道具，觀眾通過手機搖一搖就可以直接跳轉到購買頁面下單購買。

報名電話：18701051576（楊老師）

峰會亮點：

★12位省會電視、城市台、縣（區）台台長現場講述2016廣告收入快速增長的方法，平均增長76%。

★12個具有廣電屬性的產業項目亮相現場，12位產業專家現場講述以上12個廣電產業項目具體操作方法和實施流程。

★廣電實戰專家團總監高勇現場講述全國25個省60餘家電視台成功「轉型」「突圍」的具體步驟和執行方法。

★城市電視台12大產業項目現場簽約活動。

本次會議全程打造「實戰+時效」模式，重點探討：

* 城市電視台如何打造新媒體矩陣平台，為節目和創收保駕護航？

* 2017城市台台長應當如何謀篇布局，帶領團隊突破創收難關？

* 2017城市台到底應該實行什麼樣的管理模式？台內機制如何調整到位？

* 2017城市台台長如何從管理體系上幫助全台廣告經營突圍？

* 城市台台長如何用最先進的手段和工具進行科學有效的績效考核管理？

* 城市台台長如何組織、調配全台最優質資源進行節目創新和改版升級？

* 城市台台長如何推進頻道、廣告中心的大型活動營銷？

* 城市台台長如何落地優質廣電產業項目，開啟「廣電+產業」模式？

* 城市台台長如何從廣播電台發力，打造完整「廣播、電視」強勢鏈條？

一、主辦單位

廣電實戰專家團、傳媒發展實戰研究中心

二、會議時間及地點

報到時間：2017年2月22日

會議時間：2017年2月23日-25日

地點：北京·傳媒大學1500人報告廳

三、參會對象

全國各城市廣播電視台、縣（區）廣播電視台（局）台長（局長）、廣電集團董事長、分管台長、廣告中心主任、頻道總監、營銷策劃人員、產業策劃人員。

14:00-15:00

演講主題：濟南電視台從2007收視份額不足20%到2016年超過30%，從2006年電視廣告收入不到1億到2016年近3億，近5年員工收入翻一倍，連續6年省會台市場份額全國第一的實戰運營方法。

主講嘉賓：原濟南廣播電視台黨委書記、台長 張鋒

15:00-16:00

演講主題：經濟欠發達地區的縣級台如何操作房產行業「清盤行動」，組建房產銷售公司，與商家進行銷售分賬營銷，實現房產收入超過800萬；新建廣播電台半年實現每月收入從0到30萬的快速突破。2016年全台整體收入近2000萬。

主講嘉賓：河南項城廣播電視台黨委書記、台長王艷

14:00-15:00

演講主題：臨沂廣播電視台如何通過頻道制改革實現新聞頻道單頻道創收突破4500萬。亮點一：單頻道如何打造新媒體矩陣平台；亮點二：如何打造單媒體公共微信賬號全省第一名，用戶數量突破50萬，頭條點擊量平均兩萬以上；亮點三：整合營銷全台資源，如何打造一項全台大型活動收入超千萬的案例說明。

主講嘉賓：臨沂廣播電視台黨委委員 劉曉

15:00-16:00

演講主題：讓天下沒有難做的廣播

五年時間，一個老廣播人到一個廣播團隊到橫跨全國浙江、福建、江蘇、安徽、江西、河南、陝西、雲南、重慶、深圳，十個省市，數十個廣播頻率的成功打造！杭州調頻文化，在凡音的帶領下正全速前進在區域廣播的改革中！他們是如何實現創收、節目、人力資源等這些改革難點的，杭州調頻文化創始人凡音，親臨台長會議現場，為您解碼廣播！

演講嘉賓：浙江杭州調頻文化CEO 凡音

16:00-16:30

廣電產業項目推介：《廣電綠色食品專營店》廣電實體產業經營項目有200餘種國家級綠色食品現場發布，成熟的全國連鎖模式，完整配套的營銷策劃方案，系統紮實的培訓面對全國廣電系統開放。

發言嘉賓：黑森集團市場部經理 孟中興

16:30-17:00

廣電產業項目推介：聯合頂級會展團隊，廣電實戰專家團致力於打造具有廣電特質的城市廣電會展聯盟，推出全國名優特產品展銷會、年貨會、國際美食節（全國巡展）三種會展模式與廣電共享會展經濟。

發言嘉賓：城市廣電會展聯盟 項目負責人

2

月

25

日

08:00-09:00

演講主題：點石成金，市縣台經營模式的魔杖。（一）房產行業開發營銷模式（二）旅遊景點開發營銷模式 （三）產品聚銷營銷模式（四）到工廠去提貨營銷模式。

主講嘉賓：長沙廣電集團副總經理、湖南嘉麗購物有限公司董事長 肖小敏

五、參會費用

會務費900元/人（台長峰會每年兩次，只收成本費；僅限廣電系統參加；請持單位介紹信報到領票，按報名繳費順序安排座位。）

往返交通及食宿費用自理。

六、報名方式

報名請聯繫工作人員索取參會回執表，發送至報名郵箱：[email protected]

歡迎廣電同仁參與！

廣電實戰專家團

傳媒發展實戰研究中心

2017年1月

圖／最新的城市台台長管理實戰專輯

快遞包裹里，除了書，還有城市電視台2016「管理•廣告•產業」台長實戰峰會的邀請函和十大產業資料。本次峰會全套視覺系統採用專業貼心的設計，讓身處困境的廣電人感受到一絲冬天的溫暖！

圖／十大廣電實體產業項目驚艷亮相

圖／2016年11月在傳媒大學舉辦城市台第六屆台長實戰峰會盛況

歡迎廣電同仁參加本次峰會！

2017 唯一能改變廣電困境的

只有學習！