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「金九銀十」將至,新車電商先行

「金九銀十」將至,新車電商先行

眼看車市馬上又要迎來「金九銀十」的銷售旺季了,新車上市、降價促銷,經銷商摩拳擦掌準備打一波價格戰。戰場上不只有傳統4S店,各大汽車電商也是枕戈待旦。

目前,線下4S店多集中在一二線城市,在購車需求旺盛的三四五線城市的分佈較少。在新車銷售增速放緩、渠道下沉的趨勢下,佔據三四五線城市的汽車經銷商將扮演越發重要的角色。地緣不佔優勢,把交易過程嫁接到互聯上解決信息不對稱的問題似乎成了一個不錯的選擇。截止到今年8月,就有7家涉及新車電商業務的企業宣布了融資消息,新進場資金超過10億。

(2017年新車電商初創企業融資情況)

目前來看,受到行業特徵的制約,不管是新車B2B集采平台還是B2C服務平台,新車電商業務仍以導流、撮合為主,但值得關注的是,即便玩家眾多但該行業依然是正待開發,白熱化的市場競爭還遠遠沒有來到。

大交易平台——汽車之家、淘車、行圓汽車

在平安系管理團隊入駐前,汽車之家曾經做過一段時間自營電商業務,這一業務當時造成了汽車之家的虧損。去年第四季度,汽車之家清理庫存,放棄了自營電商這一模式,開始強調「平台」的概念。自營會使得汽車之家與其經銷商客戶之間出現角色衝突和利益衝突,且模式過重,純互聯網線上平台起家的汽車之家一時間難以招架。

6月29日,易鑫召開發布會,宣布其汽車交易大平台新品牌「淘車」正式對外推出。據悉,該品牌集選車、買車、賣車、增值服務等車服務於一體,還將服務落地線下打造實體體驗店,建立線上線下交易閉環。

易鑫認為新車電商被人詬病的原因在於渠道被人掌控、增值服務被現有渠道佔領、交易流程複雜,而淘車切入的是「年輕人的第一輛車」,主要是解決年輕人的現金流的問題。易鑫「開走吧」上線兩個多月後,已完成5000台以上的訂單規模,此後將有超過60款車型登陸「開走吧」。

同為「易車系」出身,原易車網總裁邵京寧在2016年底參與創辦了行圓汽車。其定位於汽車生產企業及汽車經銷商提供汽車車源批發服務、汽車互聯網營銷服務、經銷商互聯網營銷服務。業務體系涵蓋新車、二手車、汽車金融、汽車保險及汽車後市場等汽車全產業鏈。

今年3月,有媒體報道,國美在線與行圓汽車達成合作,雙方將建立獨立門店。今年5月,行圓汽車宣布完成了3億元天使輪融資,本次融資由中駿資本領銜,多家產業資本共同參與,創始團隊跟投。

未來,行圓汽車將一邊連接傳統的汽車產業,另一邊連接迅猛發展的互聯網行業,根據汽車產業和新零售發展的特點,重新整合諸多商業要素,形成全新的汽車營銷及銷售體系。

從資訊平台到服務交易——車訊互聯、58車、大眾侃車

2011年,車訊網開始嘗試新車電商,試圖從媒體走向撮合交易。2013年與蘇寧易購合作試水,2014年,車訊又與國美合作,嘗試O2O模式。此後,車訊正式推出車訊商城,通過自建門店與經銷商合作的O2O模式,打造了綜合品類汽車電商。車訊商城與主機廠建立合作關係,可以實現新車預售、促銷拍賣、獨家定製、電商代運營等多種營銷服務。

據了解,目前車訊互聯自建有5家左右的線下門店,主要通過與經銷商、4S店合作的模式,將服務落地線下。「在建立線下門店的問題上,我們認為要做自己擅長的事情,不擅長的通過合作來達成」。但根據車訊互聯發布2017年上半年財報顯示,報告期間其電商業務處於虧損狀態。

58車依託於58趕集在本地分類生活服務領域的10年資源積澱,構建「渠道+內容+平台」的全新汽車生活服務圈,提供學車、陪練、租車、購車、貸款、置換、售後、違章查詢等一站式服務。根據其8月發布的財報顯示,2017年上半年58車營收7359萬元,同比增長39.52%。

大眾侃車是一家汽車垂直類資訊網站,為買車用戶提供購車參考和汽車交易服務。8月22日,大眾侃車獲數千萬元A+輪融資,由渝隆集團投資。融資后,大眾侃車估值已過10億元。在交易方面,用戶可以在線上參與競拍,或經線上導流參與線下特賣會。

服務三四線及以下城市經銷商的B2B平台——省心寶、牛牛汽車、車源寶、賣好車

省心寶汽車成立於2014年10月,是一個以汽車二級經銷商為切入口的新車B2B交易平台,省心寶汽車目前提供的服務有汽車交易、省心物流、省心金融等服務。

2015年6月,省心寶完成了710萬元的A輪融資。2016年3月完成A+輪融資,由北京比特大陸、杭州觀擇資本投資。今年6月,省心寶汽車宣布已完成數千萬元Pre-B輪融資,投資方為北京比特大陸和胖貓創投。

省心寶CEO劉毅表示,目前省心寶積累了大量交易數據,省心寶利用這些數據開發出了一套企業SAAS服務系統「車大神」,涵蓋大數據服務、網上門店管理、到店營銷活動管理、金融物流服務、在線教育等功能,為二級經銷商打造門店經營解決方案+知識服務,劉毅透露,未來大數據企業服務是省心寶未來發展重點。

牛牛汽車成立於2014年9月,是一個聚焦於三四線及以下城市業務的新車B2B平台。

2017年4月,賣好車與牛牛汽車達成戰略合作協議,牛牛汽車將優質資源共享給賣好車,賣好車將為牛牛汽車的下游商戶提供汽車金融服務。7月,牛牛汽車宣布完成了1.1億元B輪融資,本輪融資由凱泰資本領投,原投資方中駿資本跟投。

目前,牛牛汽車平台已經與20多家汽車廠商達成合作,覆蓋並滲透至全國80%的三四線及以下城市汽車綜合展廳。牛牛汽車透露,其將利用自身逐步構建起來的交易場景,在下半年加大2B、2C的汽車金融產品的開發滲透。其金融業務起初將以B端供應鏈金融服務為主,目前C端的消費金融正在布局中,最終會實現這兩者的結合。

2014年9月,車源寶的前身「快搶車」成立。「快搶車」是定位於B2C的新車電商交易平台。但之後車源寶創始人兼CEO張鵬發現該模式現存的幾大問題成了B2C模式逾越不了的鴻溝,要想做好B2C,其涉及到的車型SKU、定價權、線下服務能力、客流等問題,於是B2B就成了業務轉型的新嘗試。

2016年下半年「快搶車」轉型更名為「車源寶」,開始做新車電商B2B交易平台。據公開資料顯示,2017年3月底,車源寶金牌尋車服務內測3個月中,已幫經銷商銷售了3000餘輛新車,交易金額超4億元。

賣好車成立於2014年,致力於幫助經銷商一站式解決車源、錢、流轉的問題。

2016年10月獲得創新工場、北極光創投、茂信資本2000萬美元的A+輪融資,並於2017年3月獲得招商銀行、浙商銀行等30億元的授信。8月,賣好車宣布獲得2億元B輪融資。

平行進口車——51進口車、優購、滾雷、海淘車

51進口車是一家垂直進口車電商平台,根據公開資料顯示,51進口車以51海外物流中心、國內進口車保稅口岸為源頭,實現海外採購和電商直銷。2016年2月51進口車完成了數千萬人民幣的A輪融資,投資方是利歐集團股份。

優購汽車的定位是基於自建全供應鏈體系、純電商運營模式的垂直汽車電商B2C平台。依託天津港汽車貿易完成港口直發。去年下半年,優購還嘗試了「送車上門」服務。

滾雷平行進口車主打美國平行進口車,從B2B入手,其目的是讓專業的經銷商提供售後服務,所以它的業務主要針對各級經銷商、港口、4S集團,獨立經銷商。經銷商通過引進車輛,提供有維修能力的實體店,最終完成交車、售後服務。

海淘車網採用「港口直銷」的模式,與青島國際汽車口岸獨家戰略合作,通過互聯網平台向消費者發售商品。去年11月,海淘車上線汽車電商B2B平台——路路發,主要為客戶提供平行進口車貨源、代理進口、物流配送、汽車保險、汽車金融等全方位汽車渠道銷售服務。

出行大戶的電商布局——神州買買車

2016年11月,神州優車旗下汽車電商平台「神州買賣車」更名為「神州買買車」,繼續從事新車電商銷售業務。

根據神州優車8月下旬發布的2017年上半年財報顯示,截止到報告期末,神州買買車業務已覆蓋123個城市,門店數量達到123家。2017年上半年,公司完成兩次股票發行,合計募集資金達人民幣70億元,募集資金將全部用於神州買買車業務的發展。

根據神州優車估算,神州買買車業務在車輛採購、門店建設、市場營銷等方面計劃2016-2018年總投入120億元。

在銷售模式上,神州買買車採用與經銷商、4S店和主機廠合作的形式,以代銷為主。

「電商O2O」——一貓汽車網

一貓汽車網正式上線於2014年11月,今年年初完成了4億元的B輪融資,投資方是力勤資本、江南春、北京銀行、華夏銀行和光控眾盈。據媒體報道,一貓汽車網近期又啟動了一輪新融資。

一貓汽車網採用的是「資訊+導購+商城+線下店」的銷售模式,屬於自建門店型的電商平台。先以汽車資訊獲得流量,再通過導購引導有意向的用戶進入線上商城,最後轉化到線下門店完成訂單購買提車。

截止到7月,一貓汽車網的線下門店已經超過2000家,主要布局在三四五六線城市。在今年年初的發布會上一貓汽車網提出了2017年全年的計劃:今年內預計落成3000家線下店,進一步完善線下銷售渠道,全年直營車銷量將達成5萬輛。

「重新定義了電商」

汽車購買屬於低頻次高消費行為,並且在整個交易過程中,看車、試駕、交付等線下場景佔據了非常重要的部分。不管是叫新車電商,還是汽車O2O,如今的新車交易模式已經在此前的撮合方式上,升級了一大步,當然除了線下服務的配套之外,金融、物流等因素也很重要。

雖然新政實行打破了品牌的界限,但大多數新車電商平台還是採用與主機廠或者經銷商合作代銷的方式運營。汽車單價成本高,自營就必須有大規模的資本支持,除此之外還需要自建線下店,管理倉儲、物流等,這就需要團隊里配備傳統行業的專業人才。相比來說,線上只做導購,聚集精準流量,向線下引流的方式顯得更務實。

目前新車電商天然形成B2C和B2B兩大模式。對於B2C企業來說,優勢是可以利用汽車媒體已經培養好的一部分流量精準導流到交易端,所以從媒體與經銷商合作打通交易渠道是個不錯的選擇,「平地起高樓」型的企業發展會比較緩慢。

但B2C電商企業劣勢也很明顯,對於個體消費者來說,往往只把汽車電商平台當做一個獲取銷售線索的渠道,最後還是要從經銷商處拿車。通過電商平台下單,「繞一圈」再回到4S店買車的原因只能是電商平台的優惠活動,但靠燒錢能撐多久呢?

B2B企業看起來似乎理智的多。賣好車、牛牛汽車、車源寶、省心寶等B2B集采電商平台都是瞄準三四線及以下地區開展業務。這些地區規模化的4S店數量少,分散,汽車交易受到地理範圍影響較大。所以,購車渠道勢必要下沉。但對於三四線及以下地區的經銷商來說,車源信息稀缺是一大痛點,B2B汽車電商解決的痛點就是車源信息不對稱。

另一方面,從盈利模式上看,在交易中電商平台更多賺取的是經銷商的「中介費」或者為經銷商開通流量入口的服務費用,這部分盈利略顯微薄。目前,平台們除了迎合一部分市場需求之外,為了「自力更生」也選擇發力汽車金融。

目前在汽車金融領域,銀行、汽車金融公司和融資租賃公司等金融機構幾分天下,優質客戶資源越來越少,市場競爭過於激烈。

總體來看,目前B2B集采平台和B2C服務平台,都迎來了市場轉折期,一級市場的熱鬧會將該行業繼續催熟。隨著新模式的發展與完善,新車電商在度過嚴冬后,即將步入下一個「春暖花開」季。

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