螞蟻森林：不只是小遊戲 為了讓你在支付寶上多留一秒，升級成了「阿里莊園」新玩法

原標題:螞蟻森林：不只是小遊戲 為了讓你在支付寶上多留一秒，升級成了「阿里莊園」新玩法

身邊的不少朋友最近起早后除了王者農藥（榮耀）飲鴆止渴一盤外，都會不忘打開支付寶到螞蟻森林當中撿能量給小樹苗打卡，關於螞蟻森林的機制我們就不再這裡介紹了（這不是環保文）。最近支付寶又推出了一款類似的社交養成遊戲——《螞蟻莊園》，看來是在這個套路上玩上了癮，不知道官方能不能在收回社交版圖這份殘念上找回更多信心。對於支付寶用戶來說，錢既然都剁了那何嘗不多來找點樂子聊以自我安慰呢？更何況那些看著別人早已經在螞蟻森林中有一棵參天成樹有心無力的朋友，別再慫恿你的好基友給你來澆水啦，是時候開闢新的戰場，先發制人來農場領取你的雞蛋，沒事來這兒喂餵雞也可在手機上享受下虛擬短暫的牧場時光。

過去畢竟總戴著有色眼鏡看支付寶，所以這個產品剛出來時，沒有體驗的慾望。過了一陣子，身邊大家都開始集能量，群里也開始聊了起來。有人說，螞蟻森林大概是繼餘額寶后，支付寶里唯一廣受好評的產品了。於是我才又開始了解。

我想從四個層面來說螞蟻森林，由淺到深，從表面邏輯講到商業邏輯。

第 1 層

偷菜：社交導流

我把螞蟻森林這個話題扔到我的產品經理交流群里，大家討論最多的、也最有爭議的點就是：這是不是支付寶社交戰略的一環？

偷能量的玩法跟當年風靡社交平台的偷菜並無區別，有目共睹的是：把偷菜的玩法複製到螞蟻森林，就可以快速製造大量的互動、大量的用戶活躍度，以及大量的好友添加。

但是三個轉化在支付寶社交戰略上的意義，估計只能算導個流而已。

玩螞蟻森林的人，雖然產生互動，但這個互動複製不到其它的環節；用戶在螞蟻森林的打開率，也平移不到其它功能上去，而支付寶打開率已經很高，螞蟻森林在提高支付寶用戶留存上也使不上勁；好友添加也就只能算導個流，讓通訊錄里躺著那些好友，但永遠不會在偷能量之外做點什麼。

其實根據支付寶朋友的說法，螞蟻森林根本不是做社交戰略的一環，他們甚至沒有成立專職的部門，到目前為止仍然是作為虛擬項目操作的。螞蟻森林成立之初，實際上是歸屬於支付寶三大賬戶的碳賬戶之下的。換言之說，這個產品完全就是從綠色金融的角度出發設計的，能夠給社交導流，也只是設計出的玩法帶來的附加收益。

那麼碳賬戶是什麼呢？這就是第二個層面了。

第 2 層

綠色金融：碳賬戶

這兩個概念都是支付寶提出來的，相比於馬老闆提出來的一大堆概念，它們還是比較落地的。

碳賬戶並非是炒概念，或者做公益，而是在可預見未來會愈發重要的、很實際的一個金融名詞：

在完成《聯合國氣候變化框架公約》和《京都議定書》規定的碳排放量時，國家之前可以進行碳匯交易。

也就是說，二氧化碳排放量是完全可以用真金白銀來買的。

在很多國家，都有所謂碳稅，也就是高污染高排放的企業，要交一定的費用，這個費用原則上就是對破壞環境的彌補。而綠色生產的企業，可能會領受很多補貼。更進一步，碳交易市場里，高污染高排放的企業，也可以直接購買碳排放的量。

螞蟻莊園的入口比較隱蔽，手殘黨們可以點擊搜索框直接語音按提示進入，點擊認領就能開啟這個項目。領養小雞似乎都長一個樣子，所以也沒啥好挑三揀四的，值得吐槽一下的是包括初始化階段的孵蛋動畫也沒做起來，看來至少團隊美工對這個養成遊戲並沒有怎麼多花心思不知道後續會不會有所改進。

萌萌噠小雞出來后就自覺到了農場的草坪上散步起來，你要做的事情只有並且目前也只能是一個選擇——投食！獲取愛心飼料有三種方式：到店付款（每天限 2 次）、在線付款（每天限 1 次）、愛心捐贈（限 1 次）。每次餵飽之後就可以產生愛心雞蛋，集齊五顆就可以愛心捐贈！注意一下：小雞吃的有點慢，每包飼料平均消耗時間達 300 分鐘。同時，你家的小雞也可能跑到別人的農場中「飢不擇食」，當然農場的主人看到后也可以做出「驅逐出窩」的處理，這算是給遊戲增加了一點趣味性吧。

說回正題——目前公益項目只有「幫助孤貧兒童打敗先心病」一個項目。每募集到 71.5 萬顆愛心，就能讓一個貧困家庭的先心病患兒獲得專業醫療救助。你也可以在裡面邀請好友入駐或者 pk 下榮耀值，不知道後續會不會加入鬥雞功能？

再過渡到個人，也就意味著：每個人的綠色生活，都能夠擁有自己的碳賬戶並積攢下所謂能量，這些能量都是可量化的、具備實際價值的。

螞蟻森林與北京環境交易所（CBEEX）合作，研發出了一套演算法，涵蓋網購車票、捷運出行、生活繳費、預約挂號、ETC 繳費、步行、線下支付和電子發票，後續還會接入共享腳踏車、綠色包裹和電動汽車充電樁。這還只是個開始。

未來如果打通更多環節，比如買了更環保的傢具、買了低排量的車、步行出門而不是打車、無紙化辦公和閱讀…… 將更能定義好每個人的碳賬戶。碳賬戶只要定義好，只要運轉起來了，就意味著有交易的可能，這樣金融上的意義就大了。

第 3 層

公益：品牌形象

如果說社交導流是碳賬戶布局下的附加收益，那品牌形象的提升就是更大的附加收益了。

螞蟻森林之所以少有差評，也跟這本身是公益項目有關。畢竟從政治正確上說，你很難批評做公益這事兒。

種在阿拉善的那一片梭梭樹可都是真真兒的，都有據可查。而且跟許多公益項目只捐錢不同，大家都是用玩的方式來攢能量種樹，把虛擬的樹變成了真的有價值的樹。至少在我來看，螞蟻森林在逐步緩解當初生活圈帶來的負面形象。

這種形式的產品，的確是公益項目的創新（據說在一些國際會議上，許多國家都向螞蟻森林表達過強烈的興趣）。單純從公益的層面，螞蟻森林稱得上是非常亮眼了，不過這個亮眼也是有成本的，這就是我接下來要說的。

第 4 層

商業：價值流轉

螞蟻森林成長路徑中最關鍵的點就是：能量種下的樹，是真的樹。

這可以算是整個產品的點睛之筆。

在他們團隊設計產品的時候，最初也是只考慮虛擬的種樹，但始終覺得不太夠、意義也很有限。據說當時他們隨口一說：要不種真的樹？這個想法是前所未有的，也意味著巨大的挑戰。在反覆斟酌和確認后，他們仍然決定就是種真的樹。於是他們就真的找到了阿拉善 SEE。

從去年 8 月到今年年初，短短不到半年，螞蟻森林就積累了 2 億用戶，活躍度高得可怕（朋友說不能公開），種了上百萬棵樹。網上一片好評，用戶玩得開心，也做了公益，叫好又叫座。從表面數據看，也遠遠把大家耳熟能詳的很多主流互聯網產品拋在後面，這樣的成果可以算是十分成功的。

但作為創業者和產品經理，我深知並不簡單，因為在用戶開心的背後，有支付寶巨額的投入。在 1000000 棵樹的背後，是這 1000000 棵樹的成本，真實地從螞蟻金服的腰包里出去了。

單純從產品邏輯上看，應該是說，用戶做了綠色行為、增加了碳賬戶里的綠色能量，螞蟻金服用真金白銀去買了樹，然後用樹向用戶交換了這些能量。看起來，的確是用戶的綠色行為轉化成了樹，但在轉化的過程中，成本是由螞蟻金服買單的：

用戶創造綠色能量 – 螞蟻森林花錢向公益組織買樹 – 用真實的樹購買綠色能量

一個好的產品邏輯應該是可以持續運轉，並且不擔心天花板的。

比如，微信從來沒有一天擔心說，他們用戶太多了怎麼辦；淘寶也不會突然說，哎呀現在賣的東西太多了、流量太大了。但是螞蟻森林會擔心：如果種一億棵樹，螞蟻森林還願意接著做下去嗎？

有人會講，這是互聯網+公益啊，公益項目怎麼能只談錢呢？公益項目也是要講商業邏輯的啊。

我們舉個例子：微信和支付寶都有的走路換公益金的方式，商業邏輯就更清晰——用戶走路，有廣告需求的企業埋單。這個交易，用戶付出了注意力和綠色行為，收穫了公益金，而企業付出了費用，收穫了用戶的注意力和品牌形象。這樣的公益商業邏輯也能夠成立。

螞蟻森林的邏輯里，用戶付出了綠色行為，收穫了真實的公益行為（種樹），而螞蟻森林付出了費用，似乎僅僅收穫了品牌形象（大家的一致好評）和有些薄弱的社交導流。對螞蟻森林來說，他們沒有付費引流到什麼產品的需要，反而他們的流量是來自於主產品支付寶的。在目前的規劃里，螞蟻森林也沒有商業化的打算。

看起來這個邏輯還是花錢買用戶開心。

前面也提到了碳賬戶的概念。螞蟻森林既然為了碳賬戶而生，那麼現在也就是在培養市場培養用戶的階段了。在大家積攢的能量越來越精細、能夠真正放在市場里交易之前，在碳賬戶真的成為支付寶三大賬戶之前，也許仍然是燒錢的階段。在轉機到來之前過渡期要墊的成本，螞蟻金服究竟願不願意一直掏下去，願意掏多少，這都要打個問號了。

總體來看，無論是公益項目的捐贈還是沙漠森林的動機無疑都是促進使用支付寶進行線上線下支付的使用，遊戲性上來講比較一般，因為養成類遊戲對養成對象的選擇相當重要，像是能看著樹苗一點點長大是符合認人類心理發展學的規律，同時還能有對真實世界所能造成的可見變化——讓沙漠多一點綠！

而農場的小雞看上去雖然蠢萌，但機制比較單調，同時用戶之間的社交屬性並不強。如果以後能有更多可愛的角色提供養成，增加過程中的可玩性和互動性，讓它像寵物一樣參與在支付寶上的更多角落，相信會有不輸於螞蟻森林的搶眼可玩度。

歸根結底，這是平台在用遊戲性為推廣支付錢包的渠道換時間和空間。試問，如果騰訊那邊說推出一個使用微信錢包可兌換王者榮耀皮膚的政策，你會不會立馬把電子錢包的主力換成它呢？

另值得注意的是：看到大伙兒天天往支付寶那邊跑，騰訊這兒坐不住了。最近是拿出了殺手鐧——騰訊信用分。前幾日，記者獲悉騰訊已經悄然開放了騰訊信用分的查詢通道，但目前只有 QQ 超級會員可以查看，其餘用戶暫時還無緣查看。

從頁面介紹來看，騰訊信用分同樣是根據履約、安全、財富、消費以及社交這五項成績來判定綜合成績，最低 300 分，最高 850 分。特權方面，相比支付寶來說還有點遜色，但至少已經包含了共享腳踏車免押金。

大家都知道，最近 88 無現金周是兩家的又一輪高調補貼大戰。微信在不久前的公開課上回答記者提問時強調，今年和前兩屆 「8.8 無現金日」的不同在於，以前更多是微信單方面補貼，而這次引入了更多商家的促銷資源。包括今年 3 月，無現金聯盟在杭州成立。作為發起方之一，支付寶母公司螞蟻金服宣布要在未來兩年提供 60 億元，來幫助包括家樂福、上海羅森、ofo 小黃車、芬蘭旅遊局在內的聯盟成員推進「無現金進程」。

「微信紅包確實打得我們滿地找牙，不過冷靜下來想，社交媒體可能真的不會為公司帶來價值，能帶來價值的還是數據。」今年 3 月，馬雲在他擔任校長的湖畔大學第三期開學典禮上如此評價。

無論是從社交遊戲到線下資源的進退維谷，騰訊和阿里的支付大戰不會就此停下來，可以預見的是一場愈演愈烈的戰火。

最後說說我個人觀點：

螞蟻森林算得上是一次很有意義的嘗試。我覺得這個嘗試在大家經常提到的「互聯網+公益」上的價值，遠沒有在未來綠色金融上的價值大。

在公益上、在環保上談錢、談商業邏輯看似顯得奇怪，但事實是，公益和環保要跟現實商業的邏輯產生良好的互動，才能更有效地運轉起來。

當我們的綠色行為真正產生價值，這個價值是真的可以在市場上交易的，那環保事業，可能登上一個全新的台階。

用產品和技術的力量真正改造一個行業，是每個互聯網人的夢想。我想螞蟻森林的同學，也很期待那一天的到來。