中國女鞋行業的未來之路 | 專家視角

在女鞋行業中，近年來由於線上電商高速發展、新興品牌侵佔國內市場以及消費趨勢改變等原因受到巨大衝擊，曾經風光無限的傳統行業巨頭，面臨著門店業績急速下滑，關店潮等等打擊。在傳統女鞋行業巨頭衰落的背後，缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及快速反應是今日困局的根本原因。

展望未來，女鞋市場將進入相對的低速增長階段，這意味著行業紅利已經消失，行業內部市場搶奪將更為激烈。在不斷更新迭代的消費市場環境中，把握並順應時代發展趨勢，關注消費者需求，持續提升商品力是保持快速增長並成為行業領導者的必備條件。

百麗和達芙妮作為女鞋行業快速發展過程中的代表企業，兩家企業過去十餘年的成功之路也代表了女鞋行業過的發展之路。百麗專註中高端皮鞋，通過品牌和渠道快速擴張佔據國內女鞋市場半壁江山，多品牌快速發展極大的增強了銷售渠道的談判能力。2007 到2015 年，百麗營收從117 億一路高漲到400 億元，成為風靡一時的「鞋王」。而達芙妮則通過低價革鞋搶佔大眾市場，通過差異化的品牌定位及街邊專賣店的渠道擴展新思路，幫助企業在過去十餘年達到巔峰。

然而，從各個鞋業上市公司2016年及2017上半年的財報情況來看，百麗國際在2016/17財政年報中宣告集團上市10年來首次連續利潤下滑，並在2017年上半年以57億美元賤價賣盤，市值較最高峰時縮水2/3。達芙妮2016年年報顯示集團全年巨虧8.191億港元，是上年同期凈虧損的2.16倍。其他鞋業上市公司情況也都不容樂觀，這是行業整體問題還是企業發展進程中無突破性能力建設和壁壘構建導致的必然結果?

消費升級趨勢明顯

近幾年消費者在購買頻次和購買單價都呈現穩步提升趨勢。在大眾消費者中，低收入和年輕消費人群不會因為消費能力有限而更少的購買鞋類品，鞋類消費佔比遠高於中高收入人群。女性鞋子購買更像是一種剛需，與收入、年齡以及層級市場關聯性不強。

消費者購買行為發生轉變：

伴隨著消費升級、城鎮化進程以及互聯網的全面普及，消費者在鞋子購買上由原來的一雙鞋多用途轉化為按活動場景選擇合適的鞋子來搭配服裝。同時也會通過電商網站、社交媒體以及時尚論壇來獲取女鞋潮流和最優購買渠道信息，信息的豐富和多樣以及物質的豐富帶來消費者隨機購買行為幾率變高，因此需要廣泛的全渠道覆蓋，良好的頁面內容展示/門店陳列以及優質的產品品質才來吸引更多的消費者。

主要玩家戰略變革決心不足：

面對傳統百貨渠道衰落、品牌同質化、產品創新迭代不足等等問題，作為天天在前沿作戰的企業方能夠深切感受到這些問題必然帶來的長期隱患，但面對長期隱患和短期利益之間的平衡問題時，企業變革決心的不足導致了企業經營狀況一步步划入泥潭。

整體市場持續增長

女鞋行業雖然受到宏觀經濟影響增速略微放緩，但女鞋整體市場預計將持續增長。2015年整體市場規模達到1790億元，預期2015-2020年增速~5.7%，2020年女鞋市場規模將超過2300億元。伴隨著人民生活水平提高，健康意識增加對於運動用品的需求量提升，消費者運動日趨專業化帶來運動裝備的升級需求將帶動運動類女鞋加速增長。而消費升級與低價時尚穿搭品的共同作用下，非運動女鞋增速將放緩，銷量成為主要增長驅動。

細分市場重點凸顯

按材質分類：革鞋前景最為看好。非運動女鞋市場中，革鞋材質因造型多樣和成本優勢，增長前景最為看好，2010-2014年增速為12.3%，預期2015-2020年增速為6.4%。預計2020年革鞋市場規模超過600億。而皮鞋市場的未來增長受原料和成本影響將明顯低於革鞋市場，整體市場份額將進一步下降。

按市場層級分類：二三線城市重點增長。從層級市場看，受消費升級驅動，同時購物中心等新興渠道的下沉驅動，二三線市場是女鞋規模最大也是增速最快的市場，同時，隨著電商和大眾品牌的低層級市場下探，四線城市也將進入品牌女鞋的快速增長期。

按渠道結構分類：街店百貨仍是主渠道，電商增長最快。(1)電商持續快速增長，未來總體佔比將達到20%以上。東南沿海由於經濟發達，在互聯網趨勢下成為線上銷售的主力軍，中西部地區未來在移動互聯的推動下有機會迎來快速發展。(2)未來5年內，一線市場女鞋消費將呈現電商、購物中心、百貨三足鼎立態勢。(3)同時，總體而言，街店還將是極其重要的線下渠道，佔比仍將保持30%左右，越是低層級市場商業街的佔比越大，百貨業態近幾年不景氣，但短期內在二、三線市場仍將作為主要渠道，百貨主題化、折扣化轉型也將減緩百貨業態的衰落。

品牌發展兩極化趨勢凸顯

消費者需求變化導致市場將呈現啞鈴型增長，消費兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌呈現明顯下滑。過去這些年受奢侈品市場整體帶動,設計感強的輕奢和洋牌女鞋增速較高，而隨著消費者的購買力增強、購買訴求更加豐富而理性，奢侈品將漸漸讓位於價格合理的高端設計性品牌。同時，由於消費者時尚搭配意識增強，重款式的平價女鞋品牌近年來發展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內競爭激烈，集中在產品的時尚度和性價比維度上爭奪。

構建商品精細化管理和供應差異化能力是成為行業領導者的關鍵：

當市場成為成熟市場時，快速的市場反應、精確的規劃能力及按區域市場需求的差異化供應能力是行業領導者必須具備的核心能力。近幾年，商品企劃職能已經成功引入女鞋企業，部分成功公司已經實現了商企、研發、商品運營間的成功對接，商品規劃職能也越來越成為品牌運營的中樞職能，也是長期解決困擾鞋服企業庫存問題的根本。未來的競爭已經不在是品牌間的競爭，門店層面的競爭將成為優化的重點，優秀的女鞋企業都在嘗試優化自有門店分級和商品分級體系，未來基於區域市場需求下的商品匹配策略將成為門店成功的關鍵。