【資商升維】劉曉寧：消費升級，下一個行業趨勢在哪裡

在本期一度資商公開課上，一度天使50位大咖資商導師之一的劉曉寧從資商角度（CQ：Capital Quotient）講述了他的理解。資商即資本思維的水平，對創業者來說理解資本方能打造成功的商業模式，創業團隊的資商直接決定著創業項目未來的成就，相關性係數達到0.87。

以下內容為劉曉寧口述，一度天使整理編輯：

行業趨勢是一直在變化的，可能今天是這樣，兩年後就不是了。在看行業趨勢之前，我們不妨先來探索一下消費升級的內在邏輯是什麼以及投資機構是如何理解消費升級的，從中我們能否找到一些結論性的東西。

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方向的選擇無比重要

在做投資的這麼些年裡，遇到很多創業者。看到大家有的時候做一個項目，做的特別累，但是怎麼都找不到一個模式把它做大；或者你覺得做了一個需求非常清晰的創業方向，但是跟投資人談的時候並不被認可。

舉個前些天被刷屏的例子，就是重慶的悟空腳踏車，做了18個月，燒了不少錢，但最終失敗了，創業者成了「悲情英雄」。其實這個項目非常可惜，可惜在哪裡？

因為其實一開始它就犯了一個「常識性」錯誤，因為根據我們的經驗，如果一個行業的門檻比較低、產品或服務同質化標準化程度高，這時候最重要的邏輯規模效應和網路效應還有物流，所以如果當一個行業的頭部第一名第二名出現的時候，不要輕易去跟隨，因為投資人寧可用更貴的成本去投第一名和第二名，也不願意貪便宜去投後面的人，因為你的勝算太低，基本是要被清出去的。

不止是腳踏車，類似還有滴滴這個市場。因為以滴滴快的為例，如果一家提前三周進入一個市場，那麼第二名想要追上要付出的成本是第一名的2.5到3倍。所以上面的悟空腳踏車其實在啟動的時候已經有結論了。

我們見過太多的非常優秀、有非常棒經驗的創業者，但是在一個錯誤的方向里創業。所以你在創業的時候是否對行業進行了結構化的深入思考，選擇了一個對的方向，變的特別重要。

特別是在今天，現如今的創業環境不比以前，有時候你很難從看似簡單的需求去演化，而是必須對你的創業方向進行頂層的設計跟理解。

2

創業的三種成本模式

我把創業的成本歸結為三種成本模式，第一種是思考的成本。思考的成本是最低的，比如創業之前要問自己，你僅僅是感覺到了某一個需求，還是對行業有了一個比較深入的思考？

第二種，掃街的成本。你思考了，但是想不清楚，於是去掃街。比如我做投資，覺得這個方向好像有機會，但裡面的一些內在邏輯還沒琢磨明白，那我會去把賽道上的人跑一圈，聽聽他們怎麼講。同樣，創業者可能會去拜訪同行、產業鏈上下游等等，這時候你要付出一定的人力物力，短期內很難得到答案，於是成本就提升了。

第三種，執行的成本，看到需求上來就直接干，這其實最簡單，但也是最高的成本。因為接下來它不僅在消耗你的時間，也在消耗你團隊可能幾年的時間。

思考的成本最低，但反人性，所以人們通常更願意去做執行。查理·芒格說過：「世界上大多數人是思維懶惰的，有趣的是，世俗一般不能容忍人們行動上的懶惰，但卻能寬恕思維上的懈怠。」

但我們反思一下， 100%的人認為自己今天做的事情是對的，因為沒有人會做自己認為錯誤的事情，但是我們99%的人可以說是一事無成。很多項目看起來都覺得很有機會，但投資人為什麼不投？

這是因為看似每天我們都在做著我們認為對的事情，但其實只是在一些固有的偏見里去認知事物，認知事物背後有很多假設，而這些假設並沒有回到事物的本質上。

你在創業的時候，認知事物的時候，是否有一個較為理性的出發點，是否做了深層次的思考，而不是一上來就開干，想清楚才能少走彎路，避免空耗青春。

3

辨別需求和偽需求

消費的核心是對需求的識別，其實不只是消費，各行各業皆是如此。

有些公司在一定階段成長的很好，但是很快他就碰到了天花板，原因往往就在於他的模式是建立在一個偽需求之上。

「禮物定製」是不是偽需求？從零售的角度來說，它可以做到100%的private label，毛利高，感覺上這應該是一個很大的需求，沒有天花板。但是我們在進行了數據的收集和研究之後，我們發現「禮物定製」這個概念在2C的市場里可以說已經消亡了。

簡單舉例，給成年人可能買LV，給小朋友買樂高玩具，他們可能更高興，我不需要去定製一個禮物。所以在真實的用戶行為場景里，這個概念已經不存在了。

偽需求並非不是需求，它的特點在於天花板非常明顯，很難規模化。

而真正的需求天花板很高，能夠很快地突破傳統規模的瓶頸。所以在切入消費行業的時候，如何識別真正的需求，是創業者要提前解決的東西。

4

創業是一門有關

思考力與想象力的生意

如果你要在一個領域裡創業，這個市場足夠大，時機也正好，那麼首先要做的就是大膽的假設和想象。

馬雲在做淘寶的時候，線下購物體驗其實挺好的，所以並不是因為去商場買東西不爽才有了淘寶。

所以創業者要知道未來是什麼，趨勢在哪裡，永遠不要去相信常識，所以創業就是要站在常識的反面，大膽的假設和想象。

還是那句話，100%人在做認為對的事情，但99%的人一事無成，所以要做深層次的思考，識別真實需求，找到趨勢，更好地創業。

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