微博運動健身快速崛起，又一個百億閱讀垂直領域？

文 | 一言楠盡

從2016里約奧運會以來，互聯網+體育IP就是一直處於快速增長期，從兩個維度來看：大型賽事自身帶有強力的吸睛效應，無論是世界盃還是奧運會都可大幅提升互聯網廣告領域爆發；另一個層面，以運動健身為主的個人體育項目也在不斷進化，從早期的工具屬性到現在社群模式，微博、微信等大平台與諸多運動健康類創業公司，也都在試圖抓住這波浪潮。

上個月蘋果CEO庫克到訪，除了常規的宣傳推廣外，意外的拜訪了keep公司，後者也宣布用戶量超過8000萬並推出國際版，這次「欽點之行」除了給開發者們帶來了示範效應，也側面反映了app store生態中垂直細分領域的機會依然很大。

不過今天要講的不是創業公司，而是大平台如何利用自身龐大的用戶量來篩選細分用戶、賦能行業，並有哪些變現機會的故事。

主角是微博，最新的2016年報顯示，微博月活躍用戶2016全年凈增7700 萬，達到了3.13億，連續11個季度保持了30%以上的同比增長，日活躍用戶數也增長到了1.39 億，如果把微博用戶化成漏斗模型，3.13億的MAU就是漏斗最上面的流量池，是入口，下一步就是微博如何來通過篩選過濾，去建立自身的運動健身業態。

事實上，微博已經推出「微博運動」模塊已久，初期類似微信運動，由於現在微博的功能和菜單太多，微博運動是個並不太顯眼的入口，可以記錄用戶運動步數，並進行話題討論，運動排名，打卡勳章等動作，但在多數用戶看來，早期的微博運動是個偏工具記錄類的產品，並沒有導入過多的社交關係與內容運營。

最近一兩年，馬拉松突然在全國範圍里火起來，微博開始對馬拉松賽事開始一些運營。去年奧運過後，微博開始嘗試對微博運動開始流量化運營，先後推出了兩季的#運動教室#活動，第一季在去年11月份啟動，持續20天，主打健身；第二季今年4月啟動，持續不到一個月，主打減肥，兩季累計有856萬用戶次參與活動，獲取了69億次的話題閱讀量和近2000萬次話題討論量，第一季中，用戶上傳健身教學視頻5964條，短視頻播放量達到8.4億次，到了第二季，健身機構和健身達人上傳教學短視頻近1.2萬條，播放量達到9億次。

單看數字其實並不容易感知到活動的運營成績，這需要縱向對比微博用戶數據和橫向對比運動健康平台數據：粗略來看，運動教室的866萬參與用戶佔比其月活用戶的2.7%左右，轉化有所成效，但直觀上並不是太大，畢竟對於微博這種月活3億多的平台來說，這個數據並不十分顯眼。

橫向對比來看，網路上可尋數據是運動健身類APP的使用情況，從2月份統計數據來看，主流的幾個產品keep、悅動圈、樂動力等基本保持著500萬到1000萬MAU的量級，與微博運動教室的活躍人數相當匹配，所以從這個對比上看，運動教室可以說已經吸引到了主流運動健康用戶的加入，而這些只有用了2季活動，累計幾十天的時間而已。

微博怎麼做到的呢？

首先必然有著足夠大的用戶可供轉化，如果現在你進入微博運動的模塊，其內容已經相當豐富，除了常規打卡和勳章機制外，有了很多視頻課程，明星節目與明星IP合作，PGC、UGC內容等，儼然一個運動健身圈互動的社區。

在這個運動社區模型中，有用大量的醫生、教練、專家KOL認證賬號，活動中給予了參與用戶專業指導，再加上范冰冰、姚晨、TFBOYS、袁姍姍等明星和紅人的號召力以及打卡、群組等產品，微博體育運動健身業態就是這樣逐步形成，

這裡面短視頻課程的起到了重大推動作用，第二季的運動教室邀請了67家健身機構入駐，加上24位明星和超過150位的運動紅人，通過短視頻發布教學課程與用戶互動，數據上，教學短視頻超過1萬個，總播放量達到9億次，481萬用戶報名參與，打卡次數達到162萬次。具體的課程運營上，又分成了54門課，覆蓋健身、減肥、瑜伽等不同類目，包括#減肥課# 、#懶人課#、 #瘦腿課#成為最受學員喜愛課程TOP3，分別收穫1.2億、1.2億和1.1億的新增閱讀量。

其次就是微博對機構和用戶的「賦能」價值，這是在內容成產出來后自然延伸出的勢能，包括健身APP、硬體產品、線下健身房可以在活動中這導入流量，教練、專家也可以快速成名，換句話說，微博提供了品牌曝光和吸粉引流的一個高效渠道。

#運動教室#活期期間，微博也聯合機構發布《2017網民減肥心理白皮書》通過探究 #你為啥瘦不下來# 的標籤調研——運動和控制飲食是網民選擇減肥的主要方式，而微博是取減肥信息的最主要渠道，佔比達到55%。

不過，運動教室僅僅只是個開始，目前看仍有不少發展空間。

第一，儘管對微博運動來說用戶獲取成本低，但其產品形態上集中在微博內部，在產品擴展上是有一定限制的，入口被埋的比較深，從用戶滲透角度來看，2.7%左右的MAU佔比還有很多可挖掘空間，這與微博的推廣力度也有著直接關係，一旦這一領域的發展前景被微博看好，提升入口層級和推廣力度，可以大幅提升活躍人群。

第二，鑒於微博和阿里的關係，如何給用千萬量級的目標用戶變現也是個值得深挖的命題，相信運動健康相關商品的推薦與售賣或也在微博運動的下一步規劃中。

第三，運動教室成功的完成兩季后，微博接下來還可能持續推進線下機構的合作，鼓勵教練、達人開設微博，並提供更豐富的短視頻課程內容，未來包括水上運動，冰雪運動等主題活動也可能成為應季亮點，#運動教室#應當成為一個長期運營的品牌。

總結來看，從互聯網+體育到互聯網+健身是從頭部賽事到全面健身的自然轉化，除了給創業公司們帶來新的賽道外，微博這樣的社交媒體分發平台也呈現出了爆髮狀態——一方面奧運、NBA、超級碗、中超、西甲等都選擇了微博作為官方合作，另一方面，依靠產品運營和明星用戶IP等，微博也重新在用戶精細化運營上有所突破，逐步形成了獨特的微博運動健身業態，而運動教室正是這個大背景下的重點。