OPPO和vivo憑什麼戰勝了互聯網思維的小米？

對於OPPO和vivo近一年現象級的增長速度，大多人喜歡用一句『高價低配靠廣告和渠道騙廠妹』，其實那些看上去簡單的結果，背後都沒那麼簡單。

2016，在手機行業有一個神奇的現象，低配高價的OPPO和VIVO逆襲了「互聯網思維」的小米，以驚人的增長率成為國內手機市場市場最大的贏家。數據報告顯示，2016年OPPO增幅高達109%，vivo增幅同樣高達78%。

OPPO、vivo的成功絕非偶然，20多年來，他們的幕後老闆段永平塑造了一個又一個財富神話。從小霸王和步步高開始，段永平就陸續將復讀機、電話機、VCD、學習機等產品做到了市場第一。

如今在國產品牌中，段永平麾下的手機、平板以及智能可穿戴設備的銷量雖然還未做到第一，但是其利潤卻早已穩居榜首。今年華為在內部都以紅頭文件形式強調要向 OV （代指OPPO和vivo，下同） 學習，提升利潤率。

既有高利潤，銷量又名列前茅，段永平背後經營管理秘訣在哪裡？

性價比規律失效？

雷軍從創立小米開始，便主打性價比：手機按成本定價，標榜「去中介化」，通過軟體服務賺錢。雷軍說：「小米從不打價格戰，一上來就賣成本價，直接干到一半的價錢。用這個模式幾乎各行各業都會造成雪崩效應，對手全無生還可能。」

可是，在這種模式踐行五年之後，小米的出貨量卻出現了斷崖式下跌。競爭對手非但沒有被打倒，反而強勢反超。數據顯示，2016年OPPO 的旗艦手機 OPPO R9最大流入來源居然是小米。購買 OPPO R9 的用戶中，18% 原來是小米用戶。

OPPO R9的物料成本為1500元左右，最終售價高達2799元，如此「缺乏性價比」的產品為何能打敗以成本價出售的小米？

「對手機廠商來說，堆料和配置是比較簡單的事情，至少對vivo這種干手機好多年的公司來說很容易。但是堆上去一個最新的晶元，你必須知道到底有多少人理解和喜歡這些東西，多少人不喜歡這些東西，這些東西對你的消費者有什麼用。」

vivo的用戶研究經理表示，vivo產品哲學第一要點是消費者導向，所有產品功能的出發點只有消費者需求，永遠不會為了跑分去堆料。

相比於小米的高配和跑分，OV從消費者的實際使用需求去尋求技術突破口，研發哪些功能，怎麼把這些功能做到用戶滿意，下次還因此復購，是OV新產品最關注的點。

小米的每代旗艦新品都會採用最新的CPU晶元，這樣雖然能讓小米在跑分上遙遙領先，但是最新晶元的產能有限，斷貨卻成了小米無法逾越的鴻溝。在微博、貼吧、論壇等各種社區，網友都會抱怨雷軍是「耍猴的」，新品發布半年以內根本買不到。這和小米重視用戶的初衷背道而馳。

OV通過了解消費者發現，79%的消費者根本不需要性能過剩的新品CPU，相對於追求性能，更多消費者需要的是隨時都能買到，而不需要向黃牛支付高價。有不少消費者，手機丟了，想買個新的機型，卻買不到。他們沒時間去等，晶元再好，但不是他們的需求。

如何滿足發貨需求， 產品的研發和生產如何與供應鏈出貨量達成匹配是OV考慮的首要因素。OV基於對門店消費者的詢問了解、前幾代產品的銷量的研究以及相對準確的行業數據渠道來源，每個季度都會請專門的行業分析團隊和使用數據模型進行下季度和次年的行業變化趨勢。只有當核心配件完全能夠支撐銷售預測的時候，OV才會果斷的更換配件。

由於小米互聯網思維的最終導向是靠服務掙錢，這就出現了一些影響消費者體驗的不當應用，比如小米在操作系統的天氣預報界面、搜索界面捆綁了過多廣告，讓消費者心存不滿。

OV三四線銷量大增，僅僅因為渠道？

很多人認為，小米的核心問題是接觸不到電商渠道外的 80% 的消費者，可是數據顯示換入OPPO R9最多的卻是原小米用戶。

vivo的用戶研究團隊表示：「只靠營銷和渠道不可能造就一家滿意度和持續力都不錯的手機公司，我們的復購率在全行業來說都是名列前茅，怎麼可能有人能被廣告忽悠兩次，三次，還是靠產品說話。」到底有多高的配置能滿足用戶的需求？用戶到底要什麼樣的產品？能接受什麼樣的價格？用戶花了錢購買了這部產品，會不會繼續購買下一部新品？這是需要了解消費者的。

為了持續跟蹤存量用戶的體驗和反饋，vivo團隊設定了20多個維度指標對用戶進行訪問，覆蓋用戶使用手機的方方面面，比如：卡不卡、發熱、拍照效果、音樂效果、待機時間、用戶使用其他品牌手機與vivo的對比和心得等等。

比如最新TYPE-C充電介面，雖然在傳輸速度上有所提升，但是在三四線城市很難買到適配的充電線。在了解顧客的時候甚至發現，不少的其他手機用戶特意買了轉接頭，把TYPE-C再轉成MicroUSB去用，絕大部分的用戶認為TYPE-C介面對於手機而言是個累贅。因此，用戶需求團隊最終決定讓產品部門在新品上繼續使用MicroUSB。

「很多連鎖企業已經意識到要去了解消費者，但是在行動上卻缺乏體系」消費者大數據採集公司天會智數總經理施晟表示，「這些企業的管理者會定期的巡店、考察，通過看微博、貼吧、大眾點評等渠道了解消費者的意見。但是，這些零星的評論、建議存在很大偶然性，企業沒辦法看到大部分消費者的態度，從而沒有辦法保證決策的準確性。獲得高質量的用戶數據，在採集方法上必須回到原點：長期、連續、大量的積累。」

在這一點上，OV每年都會投入大量精力持續收集消費者的態度數據，並建立起完善的態度資料庫。雖然微博、知乎、貼吧的單一用戶反饋也是OV的信息採集渠道，但是他們會把這些反饋放到資料庫里做無差別用戶需求分析。舉個例子，某知乎用戶說：「我覺得iPhone7實在太丑了，蘋果這種萬年不變的設計要完」。然而在vivo長期積累的消費者資料庫里，最終的結論是2017年，類iPhone設計依然很受歡迎。

不僅在國內市場，對於印度市場，OV也能把握住用戶的需求，表現出色：2016年vivo和OPPO在印度市場的出貨量分列第二和第四。

通過周密的了解消費者，OPPO 發現印度人特別喜歡自拍，在國內機器的硬體基礎上，強化突出拍照、自拍功能，突出「自拍專家」，提出國內絕少聽到的月光自拍概念。

並且，OPPO將公司宣傳口號改為「照相手機」（Camera Phone），vivo改成「照相和音樂手機」（Camera & Music）。一名印度顧客表示，他從三星轉投 OPPO 手機的原因很簡單，三星有一款拍照不錯的手機要賣 15500 盧比，OPPO 手機只花了他 11000 盧比。三星手機電池只有 2000 毫安，而 OPPO 手機電池是 2650 毫安。他主動演示自拍和電話拔打時的語音外放功能，並稱發送圖片操作簡易。抓住消費者核心需求，質優價不高，是 OV 手機目前吸引印度大眾用戶的要點之一。

不僅在產品研發上重視用戶需求，OV在產品的銷售端同樣注重把握消費者需求。對於每一位OV的銷售員，她們都會接受培訓，從顧客的每一個舉動中搜尋銷售動機，從顧客角度出發，表現產品特性和優勢，其中，OPPO總結了「1335+1」的銷售模式——1句最吸引顧客的話，3個獨特功能，3種體驗方法，5個技術參數，從而達成一個催單成交。

消費者的購買行為取決於他有沒有剩餘感。消費者剩餘是他願意支付的最高價格和實際支付價格之間的價差。小米的性價比並未讓消費者得到剩餘滿足，相反OV從顧客拍照的剛需入手，通過和索尼獨佔開發ISP影像感測器，與索尼簽訂協議，OV在攝影感測器部分獨佔優勢，保證更好的拍照效果，讓消費者在支付高價的同時，仍然有剩餘滿足。

「vivo內部決策從來不是某個人的主觀判斷，而是以高質量的用戶數據為依據。」vivo用戶研究經理的一句話，何曾不是段永平背後既有高利潤又有高銷量的經營管理秘訣？