如何一步步「拯救」你的公眾號

近期很多人開始唱衰微信公眾號，從微信文章的打開率看，微信公眾號的確越來越難運營。但是每個創業公司在微信運營的投入上卻開始不斷增加，微信運營的小夥伴每天都頂著閱讀量、冬粉數、轉化等指標，苦不堪言。今天結合自己的經驗，為大家獻上微信運營高效獲取用戶的三級火箭，有理論有實操乾貨，希望對微信運營的小夥伴們有所幫助。

公眾號基礎搭建

微信運營的小夥伴們，如果你在負責新的公眾號或者想自己做一個公眾號，請不要急忙註冊好一個公眾號、急忙發文章、急忙做推廣。凡事預則立，不預則廢。運營微信公眾號也是這樣，你需要提前思考清楚你的公眾號定位，解決用戶什麼需求？要為用戶持續不斷地提供什麼價值？記住，這裡是「持續不斷地「提供「價值「。

那麼，公眾號基礎搭建需要注意那些點呢？

1.起好價值百萬的微信公眾號名字

名字起的好，掙錢掙得早。這不是玩笑話，而是好名字的真實寫照！

提到好的公眾號名字，大家現在腦海中第一時間想到的公眾號名字是什麼？為什麼你會第一時間想到ta？是什麼讓你記住了ta？憑什麼是ta而不是別人？

做品牌營銷的小夥伴都很清楚，好名字是品牌資產很重要的部分，好名字恰恰是品牌在發現階段給人留下深刻印象的第一步。所以，起好你的公眾號名字很重要，一定不要拍腦袋取名字，當你準備在微信公眾號後台敲下未來你每天都要以此去傳播用戶價值的公眾號名字時，請思考一下：

這個名字是否可以降低用戶認知成本，不需要用戶反覆思考是個什麼意思？是否可以提升傳播效率，具備天然的傳播屬性？是否能夠讓用戶喜歡你的名字，在第一次接觸你的名字時既可以發現公眾號的價值？

2.不可忽略的功能介紹

功能介紹，顧名思義，就是寫一段話讓用戶馬上知道你是誰、你要幹嘛、你能提供什麼價值和服務？

不要小瞧公眾號功能介紹，首先微信搜索關鍵詞，搜索演算法邏輯規則里，功能介紹的文字占有權重很大，把你公眾號最想傳遞給用戶的價值服務體現在功能介紹里會大大提升你的公眾號搜索排名。

那麼怎麼寫好公眾號功能介紹呢？需要有兩個基本點：幫助用戶選擇、簡單直接。

基於這兩個基本點，在公眾號發展的不同階段寫不同的功能介紹，階段性傳遞公眾號定位、公眾號的獨特個性、強調內容價值、突出公眾號權威性和影響力等。

比如：十點讀書：深夜十點，陪你讀書；頂級文案：分享全球頂尖創意文案，激發你的靈感創造。

3.設置讓人記得住的視覺風格和排版

當前公眾號數量超過2200萬個，微信用戶的注意力和時間是有限的。怎樣可以讓用戶在短暫的時間裡注意到你、能記住你、還可以常常想起你？這需要我們通過一系列的運營手段，從開始做微信運營的第一天起就要思考打造出屬於自己的賬號風格。

首先要明確封面圖風格，公眾號內容和用戶連接程度最高的兩部分就是是標題和封面圖。封面圖的視覺風格很大程度會影響用戶是否對你的內容產生好感，是否因為你的封面圖毫不猶豫的點開你的內容。

其次就是內容排版上，文首文末風格、文章積極標題字型大小大小、字體顏色、配圖風格、小標題版式、圖片註釋、特殊引用格式等，需要運營人員反覆設計、反覆預覽、反覆修改，保證自己的內容視覺風格。

很多運營小編不在意公眾號內容的排版，總覺得隨隨便便寫寫文章放上去，隨隨便便配配圖就可以推送給用戶了，這是很不合格的運營工作態度，試想你走在馬路上，有誰不會多看幾眼從身邊走過的美女？

4.菜單欄設置

我個人關注公眾號數量已經達到了上線，每關注一個新的號我都會看看這個公眾號的菜單欄設置，從菜單欄的設置我基本就能判斷這個號的運營者的思路和水平。當你準備給自己的公眾號設置菜單欄的時候，你先問一下自己：為什麼要設置菜單欄？

其實菜單欄是公眾號提供服務和創造用戶價值的高效入口。在運營的過程中不斷豐富自己的菜單欄，根據階段性強推的內容、活動、服務等設置自己的菜單欄。

一個建議。當用戶新關注微信公眾號，除了通過頭像、名字、功能介紹了解到公眾號之外，運營者還可以通過菜單欄設置［關於我們］，讓用戶認識到：公眾號的背後作者團隊是誰？做這個號的理念、價值觀、使命是什麼？成立了多久、擁有什麼成績、獲得過哪些榮譽等？這樣會使公眾號更加立體話、人格化，就像是朋友面對面談論自己的理想抱負一樣。

公眾號內容規劃

好的產品可以穿透一切，我一直認為「運營本身「也是產品，尤其是公眾號本身更應該當成一款產品去規劃運營，設計公眾號功能、規劃公眾號內容。而用戶評價你運營的公眾號這款「產品」好不好的直接標準就是內容是否有價值？是否解決用戶問題？企鵝智庫在剛剛公布的未來5年創新創業趨勢里著重談到媒體與內容創業，強調智能分發與內容付費的崛起、未來優質創作者為制勝關鍵。所以，內容為王絕不是一句空話，而且會越來越重要。

那麼公眾號如何做好內容規劃呢？

1.定位

你的用戶群體是怎樣的？你要為用戶提供什麼價值和服務？反覆思考這兩個問題。思考清楚這些問題，在後期做內容的時候才能判斷哪些內容是可以做的，哪些內容是不可以碰的；什麼樣的熱點可以蹭，什麼樣的熱點死活都不能蹭。

2.人格化內容

傳統紙媒是乾巴巴生硬的，而新媒體時代，尤其是微信公眾號在傳播內容的時候，與用戶有太多交互的可能性，一旦產生交互就會觸發感情，而公眾號的內容人格化將會在和用戶產生交互的時候瞬間升華用戶與公眾號的感情，製造出源源不斷的死忠粉。友情提醒，一個公眾號最好不要頻繁更換運營人員，你以為用戶在和微信公眾號在交互？其實是和背後的運營者。所以，盡量將這個人格化規範起來，包括語言特點、內容風格、價值取向、人格感情等。

3.內容庫

永遠不要對著公眾號操作後台冥思苦想我現在要寫什麼，這直接說明沒有建立運營內容庫。目前內容來源主要有原創、採訪、整合、約稿、用戶UGC、歷史文章重發、轉載等。這些對用戶來說，內容沒有優劣之分，能夠保證用戶價值就可以。但是運營人員要站在行業的角度去收集建立自己的內容庫，可以是競爭對手的內容學習，更可以是讓你的用戶參與進來共建內容，還有一點很重要的是肄業內容合作，互相產生內容。

4.內容形式

合理根據團隊狀況、運營能力、現有資源去決定要採用的內容形式。前提是要結合你的公眾號定位，比如「一條」，每天一條原創短視頻，每天講述一個動人故事，這背後的視頻製作團隊不是一般的運營小團隊可以hold住的。又比如「夜聽「，每天一條精良製作的音頻＋一句精美語句，獨特的內容形式和精美內容，半年內斬獲千萬冬粉。（這獻上自己的膝蓋，深深佩服夜聽團隊）

文字生產成本較低，是當前最主流的內容形式，但不要局限，在資源允許的情況下，可以嘗試升級內容形式，比如創作漫畫、音頻、視頻插入，用內容形似的的差異化建立獨特感，提升競爭力。

5.內容組織形式盤點

1、以文字內容為核心

這類公眾號的特點是用文字呈現或製造用戶期望獲得的信息

1.1、專業程度無可取代：毒舌電影

毒舌電影的每一篇影評質量都非常高，且專業。文章的文風都是固定的：嚴肅、觀點鮮明、有理有據，絕不通過抖機靈或者變換呈現形式來博眼球。用戶看完一部好片能獲得共鳴，看完一部爛片有人一起吐槽，滿足了用戶自我認可的需求。

理論上，大部分行業（尤其是文化產業）都可以用這種模式組織內容。這種類型的公眾號需要有以下條件：

行業積累。在毒舌電影中，有大量聞所未聞的優秀電影、演員被推薦。可見這個公眾號看過了無數的電影，了解過無數演員的事業生涯。當然只要用心，這個條件這並不是不可企及的。行業見解。毒舌的文章一定不是剛畢業的大學生能寫出來的。其觀點之犀利、用詞之準確、見解之獨到，應該是長期混跡於電影圈的媒體人才能有這樣的產出。另外行業的深度是要用戶希望關注的，如果是《建構主義如何影響學習》這樣的深度文章，恐怕只有心理學從業者才有興趣觀看。行業資源。有一定的行業資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護衛隊2》的北美首映，獲得了別人無法獲得的內容資源。

1.2、煽動衝突，製造話題：咪蒙

營銷大師葉茂中曾經說過衝突有4種層次，其中價值觀的衝突是最高層的，不可調和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價值觀對立，產出讓用戶自覺站隊互懟的內容。例如《職場不相信眼淚》這篇文章出來后，馬上就出現了《不好意思，我是咪蒙的實習生》這篇爆文，繼而出現了一種上司與下屬之間關係的大討論。

這種組織形式條件較高，必須有一定的知名度和用戶積累，否則需要靠外力才能引起強烈的衝突效果，事倍功半。

1.3、另闢蹊徑的呈現方式：混子曰、非正常事件研究中心

碎片時間讓人們接受知識的方式越來越懶。要用閱讀一本書的方式了解歷史，恐怕很多人沒有這樣的動力。混子曰則另闢蹊徑，以一些關鍵事件作為切入點（話題），用漫畫的方式呈現歷史，引起用戶閱讀的興趣。除了這個絕妙的想法，其詼諧的語言、紮實的漫畫功底，是這個號必不可少的因素。所以同一個事物，可以思考如何用更適合用戶的方式做呈現。

追熱點新聞的媒體很多，而非正常事件研究中心並沒有用「描述事件—呈現觀點」這樣的新聞模式，而是用「洋蔥新聞」（洋蔥新聞是美國一家提供諷刺新聞的組織）的形式呈現。事件真實發生，文章用誇張、諷刺、戲謔的文風表明作者態度，讓真新聞變成更有意思的「假新聞」。

2、以社群驅動為核心

有某個群體強烈的潛在需求，或者是社群的認同感，建號后能馬上獲得這批用戶。

社群驅動：我要whatyouneed

雖然這個號依然在持續產出高質量的內容，但其發展離不開初創時期大學生社群的支持。最初由一群暨南大學的學生組建，內容圍繞大學生活中的話題，如戀愛、求職等（在內容上也非常善於挖掘情感痛點、製造衝突）。由於團隊身處校園、洞察敏銳，產出的內容符合大學生調性，加之經常組織活動，讓公眾號迅速在大學生群體中擴散。

這個號給我們的啟示是，有沒有挖掘到目標用戶（或者是消費者）的社群屬性。假設你是某個大型樓盤的物業，那麼累積整個樓盤2000個以上的用戶應該是很容易做到的事情，剩下的就是如何挖掘這些住戶的需求，產出內容。

3、以資源為核心

在難以用內容作為啟動的情況下，用資源來啟動也是好辦法。

3.1、資源互換：玩具圈

玩具是一個非常垂直的小圈子，但這個行業的從業者數量龐大，小到學校門口旁的玩具店，大到經銷商、上市公司。由於圈子本身有局限，由某個大企業發起，做沒有「私心」的分享和資源互換，顯然不可能。於是，某個擁有數百玩具人微信的人，用公眾號將這些人鏈接在一起，以玩具推介、資源合作為核心，打造出一個對所有玩具人都相對「公平」的平台。

3.2、資源分享：萬物通源

萬物通源曾做過一個叫「懶人計劃」的活動，通過朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報告。這類「分享朋友圈后截圖至後台，可獲得XX」的微信平台，個人認為相對容易在啟動時期獲得比較好的效果。在用戶看來，獲得的東西在用戶心中價值比發朋友圈的成本低就能成立。關鍵點是：

公眾號贈送的內容是不是用戶所需求的。贈送內容與公眾號定位是否匹配。活動過後，是否能持續產出內容留住用戶。

4、活動驅動型

活動包括兩方面，一方面是通過外部活動引流，一方面是通過自身活動作為關注內容。

4.1、用戶希望知道的活動信息：玩具反斗城

這類型的公眾號適合有自己完善的線下體系（門店、數據系統等），且產品獲得消費者認可。玩具反斗城的玩具客單價較高，所以很多用戶都希望在公眾號中獲得折扣信息，

4.2、線下驅動型：全家微生活

與前文提到的引流推廣不同，線下驅動是指用戶主要來自於線下的行為。比如全家在結賬的時候，如果使用微信支付，會自動關注全家的公眾號，並且能與會員資料掛鉤。其原理與上文的活動驅動型有點類似。

一般的連鎖店，也能通過折扣、贈送物料等輔助綁定用戶。

5、個人偶像型：局座召忠

此類公眾號由個人品牌背書而成，對於一般個體、企業來說，較難複製，因此不在此討論。

公眾號裂變活動

前方高能，請小夥伴們認真閱讀並思考。

做微信運營離不開做微信活動，相信大家對於送福利、抽獎、投票、砍價等等活動並不陌生，這裡關於微信活動重點為大家介紹裂變式活動，裂變的力量。很多大號都是在都是在短時間內瘋狂地、變著花樣做裂變式活動迅速積累幾十萬甚至幾百萬用戶。例如：有書、輕課等。

1.基於關鍵詞回復的任務裂變

適用公眾號：訂閱號&服務號

用戶路徑流程：公眾號設置關鍵詞，用戶輸入關鍵詞后，公眾號自動回復引導文案和活動海報，邀請用戶分享海報到朋友圈／微信群，將分享結果發送微信公眾號后即可領取任務獎勵。

這種活動玩法是成本最低的，只需要運營一己之力即可完成，從整理資源、設置關鍵詞、做活動海報、發送推文，整個過程一天內完全可以搞定，後期在做類似活動就會更加順手方便。當然，最關鍵點還是運營小夥伴要拿得准用戶需求。

2.基於公眾號的接力裂變

適用公眾號：服務號

用戶路徑：裂變海報（活動母碼）推送給用戶，用戶掃碼參與會收到公眾號消息規則&活動海報圖，邀請用戶好友掃碼接力，完成活動任務，用戶就會領取接力獎勵，同時活動循環往複。

這種活動不是一個人可以搞定的，市面上有相應工具，但是用起來都不是特別好，限制較多。首先要策劃活動，安排分工，準備話術文檔，優質的接力裂變活動建議最好是2－3天左右時間策劃執行。此類活動成功的關鍵點在於人員的合作，使用工具的情況下一定不要一個人做，因為活動帶來的龐大數據會擠爆你的後台消息，同時意外情況的發生需要及時調整活動規則和運營話術。

3.基於群的裂變

適用公眾號：訂閱號&服務號

用戶路徑：裂變海報（活動母碼）推送給用戶，用戶掃碼后關注公眾號並會收到進群引導&群二維碼，用戶掃碼會隨機匹配到活動群，進群后群內機器人@用戶並引導用戶分享活動海報，用戶分享后即可領取相應獎勵，同時活動迅速在好友關係中裂變開。

這種活動是目前我個人認為是最安全高效的獲取精準用戶的方法，唯一有個缺陷是微信群用戶太難管理，微信官方會自動限制機器人功能。群裂變活動也需要團隊作戰，至少三個人，一個人負責策劃活動整體，一個人負責群內氛圍維護引導，一個人後台管理。群裂變在活動過程中不可避免競爭對手和垃圾用戶進入，時刻監測活動群，對運營人員實時在線的要求會很高。

以上就是微信活動的裂變思路，有些是觸碰到微信官方運營行為規範的，但是只要你在活動操作過程不要用力過猛，活動規則適當友好不過於貪多，活動基本沒問題，最重要的是騰訊自己旗下業務的公眾號也採用裂變式思路做活動。

建議大家可以結合21天讀書計劃、100天健身計劃等積極向上的主題做裂變式活動，最好不要太過功利性做裂變式活動。裂變式活動是一種活動思維，不要把它當作一種工具，因為工具會過時，思維缺永遠不會。早在去年就想分享給大家，只是還看不太清微信官方對於裂變式活動的態度。目前看來，大問題沒有，趁微信公眾號部分介面許可權還處於開放式給開發者的情況下，運營的小夥伴們可以嘗試以上裂變式思維的活動。

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