中國旅行社協會會長張立軍：全域旅遊，旅遊人的中國夢

全域旅遊以其「經濟、政治、文化、社會、生態」五位一體的綜合價值呈現，凝聚了旅遊人的共同夢想，匯聚成為旅遊人的夢。就旅遊企業而言，核心在於把握全域旅遊帶來的市場機遇，立足企業實際，借勢而上，順勢而為，實現企業又好又快的發展。一

黨的十八大報告指出，「全面落實經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設五位一體總體布局，促進現代化建設各方面相協調，促進生產關係與生產力、上層建築與經濟基礎相協調，不斷開拓生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。」

全域旅遊與黨的十八大五位一體總體布局高度契合。推進全域旅遊，具有經濟、政治、文化、社會、生態五大方面的綜合價值。

經濟價值毋庸置疑。全域旅遊覆蓋政策、土地、資本、勞動力等經濟發展核心要素，在效果上具有顯著的經濟拉動作用，已成為國民經濟發展的新興支柱和人民群眾滿意的現代服務業。

政治價值日益顯現。全域旅遊主張對內通過旅遊實現精準扶貧，通過旅遊發展實現成果為人民共享；對外強化旅遊公共外交，展現大國國民風範，增強「四個自信」，此方面旅遊業大有作為。

文化價值核心匯聚。發展全域旅遊，核心在於標誌性文化產品、文化體驗的打造。旅遊文化化、文化旅遊化，將是全域旅遊的集中呈現。

社會價值帶動明顯。全域旅遊要求全社會共同參與、共同建設、共同分享、共同提高，每個人都是全域旅遊的參與者、建設者和受益者，每個人都是全域旅遊的名片，必將顯著提升社會的文明進程。

生態價值高度共識。「綠水青山就是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山。」全域旅遊對生態價值的高度認同，也將全方位回饋生態建設。實踐證明，全域旅遊發展比較好的地方，生態建設也比較好，二者形成了極高互動性的良性循環。

二

新成立以來旅遊事業的發展，經歷了篳路藍縷、艱辛開拓的過程。改革開放以來，我們用30多年的時間，走過了西方發達國家一兩百年的發展歷程，取得了舉世矚目的成績。但是，我們需要清醒地認識到，在步履匆匆的發展過程中，旅遊業在自我價值認知、產業發展邏輯和發展理念的認識和總結上，總體上缺乏全局性、全面性和深刻性。因此，無論是政策制定層、從業者以及服務對象，對旅遊業的認知總體上缺乏戰略層面的重視，服務價值得不到伸張，從業人員成就感、獲得感不高，某種程度上也制約了旅遊業的持續、健康、有序發展。

全域旅遊作為新時期旅遊發展的總體戰略，受到了中央領導的充分肯定、大力支持和社會各界的積極響應。習近平總書記在寧夏視察時指出，發展全域旅遊，路子是對的，要堅持走下去。李克強總理在今年的政府工作報告中提出，大力發展全域旅遊。全域旅遊已上升為國家戰略，已成為黨中央治國理政的重要領域，各地正迸發出發展全域旅遊的蓬勃活力。藉助全域旅遊，旅遊人有作為、有地位，旅遊人的榮譽、尊嚴、價值得到充分彰顯。

所有的這些，充分證明全域旅遊能夠破解旅遊業前30多年發展積累的產業壁壘，打破旅遊業發展的理念束縛，充分體現了當前旅遊業發展的思想共識，也必將作為旅遊人的「旅遊夢」，匯入中華民族偉大復興夢的浩蕩長河之中。

三

1980年中青旅成立，1997年中青旅上市，中青旅的創建、發展伴隨著改革開放的全過程。當前，中青旅正以「4+3」的發展戰略，以「旅遊+」營造企業發展的「生態圈」。結合中青旅的發展實踐，我們認為，作為市場主體，面對全域旅遊帶來的全新發展機遇，至少要在以下三大領域大有作為：

1.創新產品研發。全域旅遊的創新產品研發，要擺脫傳統意義上的主題旅遊產品研發，比如，一般意義上的美食旅遊、攝影旅遊等，不能稱得上面向全域旅遊的創新。中青旅的做法是，以「控股型、多平台」搭建運營研發管理系統，以旅遊+教育、旅遊+體育、旅遊+康養為三大戰略，在市場細分的基礎上實現客群細分，確立完全的用戶思維，有了用戶，產品研發就會豁然開朗，創意就會盡情迸發，創新也就落到了實處。

2.優質服務提供。全民共建共享是全域旅遊的重要特點。如果說傳統的旅遊服務，是旅遊機構對消費者的單方向服務。全域旅遊的服務提供，既要強調服務方的引領、管理和兜底作用，又要發揮廣大遊客、居民的體驗、互動、參與的熱情。舉例來講，中青旅遨遊網嘗試以微信群服務團隊客人，以領隊、產品設計師群服務自由行客人，以獎品激勵孩子們監督大人的文明旅遊，以旅途遊記內容回饋粘連客戶忠誠，以遊客相互服務提升團隊黏性，以探訪當地居民生活增強產品深度體驗等，所有的這些服務微創新，將服務對象轉化為工作力量，讓遊客游得順心、放心、開心，也讓居民生活得更舒心、更美好。

3.全域旅遊運營輸出。某種意義上，中青旅是全域旅遊的最早實踐者和引領者。2006年底，中青旅控股烏鎮；2010年，中青旅開始打造古北水鎮。2017年，中青旅引入IDG、紅杉等合作夥伴，成立景區投資基金。目前，烏鎮已成為最具價值的全域旅遊高地，世界互聯網大會、烏鎮戲劇節等盛會、節慶在此舉辦；古北水鎮已成為京津冀乃至全國新銳全域旅遊標杆，圍繞區域內空間、時間的服務體驗打造有口皆碑。

基於這些成功經驗積累，目前，中青旅以景區投資基金公司為依託，正在全國範圍內開展工作。正如業界所指出，中青旅每選擇一個合作對象，都尋求實現區域內旅遊服務的全面改造，尋求旅遊體驗的全方位打造，尋求旅遊價值的全面提升，尋求監管層、業主方、管理方、服務者、消費者等利益相關者的整體滿意度。我想，這恐怕也就是全域旅遊所期待達到的目標吧。

綜上，全域旅遊是按照習近平總書記提出的五大發展理念，系統總結旅遊30多年來的發展實踐所作出的戰略選擇，凝聚了旅遊人的共同夢想，是一場具有深遠意義的變革，必將為旅遊業的發展開闢深遠的發展空間。（作者系旅行社協會會長、中青旅控股有限公司總裁）

原題：《全域旅遊：我們的旅遊夢》

編輯：陳靜