【實戰】出口跨境電商如何塑造企業品牌之路

喊了這麼多年出口電商品牌才是未來，可能現在那個「未來」真的來臨了。有的賣家已經早早布局，也有賣家後知後覺才剛意識到品牌重要性。在平台越趨鼓勵賣家建立品牌的環境下，出口賣家該如何起步自己的「品牌路」呢？

平台為了品牌部署了什麼？

對於大部分賣家而言，平台是跨境電商業務的重要組成部分。但不同平台對品牌的理解和部署都不同，賣家還需針對不同平台進行不同的戰略調整。那在出口品牌崛起的時代，各大平台都做了什麼呢？

亞馬遜

對於亞馬遜而言，在7月正式曝光的品牌旗艦店成為其品牌策略的核心之一。據亞馬遜官方介紹，亞馬遜品牌旗艦店（Amazon Store）是一個免費的自助服務產品，允許賣家設計和創建多個品牌旗艦店頁面在亞馬遜來展示品牌視覺形象、產品性能賣點和價值理念。

其具體的功能包括：

1.賣家將擁有自己專享的亞馬遜鏈接；

2.多頁面體驗，允許最多三層的內容以展示品牌和產品；

3.支持多種形式的展示，如文字、圖片和視頻，並且可以根據模板自定義頁面布局；

4.提供用於優化旗艦店流量的報告工具；

5.支持社交媒體分享，實現站外引流。

eBay

在今年4月，eBay正式公布其品牌策略。根據eBay大中華區CEO林奕彰的描述，eBay品牌策略主要集中在兩點。

第一是結構化數據。讓賣家刊登的產品擁有相應的結構化數據特徵，讓外部的瀏覽搜索引擎更容易搜索到賣家的產品。這樣，當消費者想購買一個產品時，輸入相應特徵之後馬上就能出現賣家品牌相關的內容。

第二是促銷工具。首先eBay會設立專項資金跟賣家合作買流量，包括旅遊社交媒體和外部的流量端做營銷，打造賣家的品牌。與此同時，也會給賣家開放站內的廣告，並推出優惠券系統、促銷刊登、新的交易API等營銷工具。

速賣通

相對於亞馬遜和eBay，速賣通在品牌策略上走得也頗為穩健。

首先是資源傾斜。在去年4月宣布要實現全平台產品商標化后，所有速賣通大型活動開始只允許有品牌的商家參與。與此同時，消費者在搜索品牌關鍵詞的時候會有店鋪直達通道，所有流量中優先推薦-幫助保護品牌知識產權，維護品牌內容等。此外，速賣通還設立了「Top-Brand」標籤產品作為品牌賣家評價工具。

與此同時，速賣通從去年開始，陸續開始規定各類目產品實現商標化。甚至對婚紗、鞋、數據線、投影儀等行業設立品牌封閉邀約管理，對於審核不通過的賣家，做出全部或部分產品系統下架的行動。

Wish

跟上述三個平台相比較，Wish並沒在品牌上部署特別多的戰略。Wish區總裁丁浩川曾表示，現階段Wish更加註重的是賣家的產品質量和服務質量。目前，由於Wish發展較快，很多事情都需要一步步來解決，並沒有把產品的品牌作為一個很重要的考量值放在Wish的體系演算法中間。

至於什麼時候會把品牌作為很重要的考量來引入？丁浩川認為，需要等Wish把現階段的任務儘快完成後或者這樣一種平台普遍性的體驗比如物流體驗有個平台性的提升，有個階梯性的提升，把這些事情都做好之後，未來會往這個方面考慮。

如何打造品牌？

品牌是目前出口電商大環境下所產生的一種解決問題的重要形式。那作為賣家，應該如何起步自己的「品牌路」呢？

第一，品牌承載的是產品的期望值

在早期，我們對品牌的定義是一個商標或者一個LOGO，這個商標承載著對產品的期望值。當企業把這個產品做好以後，商標本身就會給買家留下一個較好的印象，成就所謂的品牌。

而如今，我們對品牌的定義早已不局限於商標或者logo，品牌企業對產品的投入力度也是非常重要的。研發品牌新品、提升品牌技術，提高產品質量，能讓用戶對品牌更信賴，更能夠成就良好品牌效應。

第二，用戶積累手段

產品有了，但還需讓大家接觸到產品。這就是營銷的重要性了。在積累用戶上，其實大部分企業的做法差異不大，區別在於投入的力度是多少，投資在什麼時間點上。網路紅人直播、社交媒體活動等所有社交媒體都可以收到比較不錯的成效。

在品牌塑造上，新的社交媒體和技術以及傳統媒體的支持都重要，難點在於如何進行投入分配以及掌控投入的節點。

第三，銷量大才算品牌

當然，也有不少企業在幻想著投入較小資源建立一個小眾品牌。但實際上，要真正被稱之為一個品牌，品牌產品一定要有足夠的銷量。

一個品牌有兩個衡量點，首先是規模，一年沒有幾個億人民幣銷量嚴格意義上不算一個品牌；第二是回頭率，品牌產品的回頭客要比同行水平高，本身價格和附加值也需要比同行水平高點。

當然，儘管很多企業都開始布局品牌了，但並不意味著企業要盲目把資金投入到品牌建設上。對口出口賣家而言，更多需要的是平衡。

目前很多跨境電商都是在走高性價比的路線，品牌意識比較弱，隨著出口電商在銷售渠道上壟斷能力的增強，平台扶持品牌是大勢所趨，但賣家仍需多加考慮海外市場消費能力和消費者的複雜程度。

消費者首先要滿足價格，其次是質量。先以討便宜貨為目標，再是以品牌為目標，這是有一個循序漸進的過程。因此，做渠道有渠道的打法，做品牌有品牌的打法，平衡好才是最重要的。

貿促會就如何塑造企業品牌，解決跨境企業「走出去」的一系列海外推廣難題，適時推出海外推廣計劃。

「推廣計劃」是利用貿促會國內外渠道優勢和展會論壇等經貿促進平台，與國內外有實力的跨境電商平台和國境外的商協會合作，通過線上線下相結合的方式，幫助在目標國家和地區精準推廣我品牌企業與產品、並提供後續包含培訓、商法服務等一系列後續的綜合性推廣服務項目。

郵箱：[email protected]

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