媒意見獨家 | 多模態隱喻的勸說功能——以《歡樂頌》植入式廣告為例

范松

作者系浙江工商大學碩士研究所

《歡樂頌》植入式廣告的多模態隱喻類型及勸說實現方式

經典的認知隱喻研究一直只關注語言表徵，意義只存在於語言符號中。隨著21世紀人類信息技術的發展，傳統的純語言隱喻研究開始受到挑戰，研究者試圖創建更為新奇的隱喻來表達某些抽象概念，以此增加審美樂趣或加強情感的傳遞，從而揭開隱喻的動態本質。國外學者Forceville基於認知隱喻理論、關聯理論以及概念整合理論，提出圖片隱喻和視覺隱喻兩大概念，推動了隱喻從純語言的單一模式向多模態的視覺層面發展。由此引起了國內外學者的廣泛關注，紛紛將關注點轉向視覺、圖片、聲音等非語言符號的隱喻研究，試圖發現多模態如何調動多種感官協同作用，傳遞信息以及交流情感。多模態隱喻也是一種類型隱喻，其目標域和來源域通過不同的模態被表徵出來，其中包括圖畫或視覺模態、聽覺模態、嗅覺模態、味覺模態、觸覺模態。多模態隱喻常常同時在多個模態中為目標域和來源域提供必要的理解線索，然後實現其映射。根據美國學者Lakoff 和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》中提出的概念隱喻理論，可將《歡樂頌》的植入式廣告隱喻類型大致分為功能隱喻、關係隱喻、愛情隱喻、身份隱喻、財富隱喻以及其他隱喻。

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理性訴求：以產品本身特點為源域

消費者雖然容易被廣告宣傳所驅使從而產生消費行為，但人類作為理性的動物，在做某一項決定時會首先進行思考和判斷，產品本身所具有的功能是否能滿足消費者自身需求才是採取購買行為的優先考慮要素。因此廣告商往往會利用所宣傳產品的自身特點及功效作為源域，巧妙運用恰當的多模態隱喻機制來達到其勸說效果。《歡樂頌》電視中的廣告植入足夠生活化，隨著它的熱播，劇中出現的各類商品也十分深入人心。例如邱瑩瑩與男友應勤分手后在汽車站買票回家，因經期身體不適暈倒這一片段，這裡很溫馨巧妙地植入了一則如何緩解痛經的廣告，男友應勤忙前忙后地展示了如何熬制姜水，此時屏幕下方立刻彈出「失戀加痛經，萬分痛苦，一杯999紅糖薑茶即可幫您解決」的字樣，還配上粉紅色為底色的產品包裝樣式，既向女性傳達了關愛，又呼籲並教育了男性應該如何在女性生理期照顧另一半，自然並成功地達到了產品的勸說目的。這一則植入式廣告便是以產品自身的功效為源域來進行理性訴求，儘管受眾大多為比較「感性」的女性，但通過比較理性的方式進行科學的解釋，再配以相應的文字、圖片、色彩等隱喻機制來加以補充呈現其產品的特有功效，這樣的理性訴求突出了其功能隱喻，更容易贏得消費者好感，實現其勸說效果。

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情感訴求：以使用產品后產生的滿足感為源域

《歡樂頌》植入式廣告中的情感訴求將使用所宣傳產品所獲得的滿足感作為源域，廣告商結合圖畫、視覺模態和嗅覺模態等將產品隱喻化，使受眾不知不覺認可並嘗試該產品，從而達到其勸說效果。其中最常見的就是關係隱喻和愛情隱喻，例如劇中曲筱綃為了打好鄰里關係，給鄰居送上了一盒知名牌子歌帝梵的朱古力，邱瑩瑩和關雎爾對著朱古力止不住流口水，然後狼吞虎咽地吃完了整盒朱古力。該植入廣告在圖畫、視覺與味覺交織作用的多模態下，成功隱喻了該朱古力具有建立和拉近人際關係、緩和矛盾的催化劑作用。

《歡樂頌2》中，安迪失戀后心情不佳飛往普吉島度假散心，苦苦追求她的小包總也緊隨其後，兩人跑來國人最常去的普吉島玩國人最愛玩的項目，就此拍了兩集MV，由此一掃安迪失戀陰霾，並開啟了新的感情之旅。這樣一則對泰國旅遊局的植入式廣告，配上各種美好海灘旅遊度假圖畫、驚險遊戲等視覺效果，不知不覺中就實現了多模態隱喻情感訴求的訴說效果。將普吉島作為隱喻的源域，愛情作為目標域，這一多模態隱喻可以引發觀眾想象：普吉島旅行不僅可以走出失戀陰影，還可以遇到真正的愛情。廣告商正是利用這一特點，大量使用隱喻機制，在不知不覺中達到以情感人的說服效果，最終實現其促銷目的。

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人格訴求：用戶因購買該產品構建的形象

人格訴求是指用戶因購買或使用所宣傳產品后的身份形象構建。《歡樂頌》中植入最多且範圍最廣的廣告就屬「唯品會」了，例如樊勝美化好妝準備出門參加酒會，此時文字表示：「參加這種高端人士的酒會用的化妝品也必須得是高端的，所以立馬就去唯品會上掃貨了，不僅是正品，還有折扣」；此外劇中將五美開心聚會、收穫愛情的片段，以及關雎兒摘下眼鏡、置辦新裝的情節剪輯在一起，配上歡快的音樂，然後加上「要快樂、要驚喜、要刺激、要大牌，一切盡在唯品會」；這一系列植入式廣告都通過圖畫、音樂等視覺聽覺相融合的多模態進行描繪修辭，將唯品會品牌作為源域來映射個人身份形象，既簡單親民又不失高端。另外，「得閑投資」「錢進APP」等植入也是博足了觀眾的眼球，通過塑造成功人士的正面形象，將成功人士獲得財富的經歷與其植入廣告聯繫在一起，並貫穿整個修辭過程。廣告商正是通過這一系列多模態隱喻機制，巧妙地達到勸說受眾的效果，使得每一個植入都像一個故事吸引你，就算明知道是廣告植入，也不願意快進，陷在劇中。

本文節選自《南方電視學刊》2017年第3期

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