北大光華王銳：消費升級阿里？or阿里升級消費？

編者按：本文作者王銳，北京大學光華管理學院市場營銷系副教授，博士生導師，美國賓州州立大學市場營銷學博士。以一個學者的角度，通過阿里近期的一系列舉措，透視正在發生中的消費升級和變革。

王銳女士同時還擔任國際SSCI 學術期刊副主編（Journal of Business to Business Marketing），國內營銷核心學術期刊《營銷科學學報》專業主編，管理現代化研究會營銷專業委員會常務理事。其研究領域是市場營銷戰略方向，包括互聯網營銷，渠道和零售管理等。她的多篇研究成果發表在國內外核心學術期刊上。

這個夏天，阿里格外火熱。阿里的夏日狂歡從6.18就已經開始，阿里把這個往年的電商大促節日悄悄升級詮釋為「理想生活狂歡節」。而七月初這幾天馬雲和阿里又開始霸屏，阿里在杭州大本營舉辦了一系列的活動，包括第二屆的淘寶造物節、全球女性創業者大會，以及時隔5年重啟的天下網商大會。 在筆者看來，這些活動既展現了消費升級帶來的新阿里，又秀出了阿里嘗試升級的新消費。

今天的消費升級正體現在消費者的消費心理，消費品類，和消費場景的升級。而這些升級正是一一對應著阿里CEO張勇所說的「人，貨，場」重構的新零售。所以某種意義上是今天的消費升級帶來了阿里的升級，包括淘寶造物節引領淘寶的升級和重新定位，天貓的促銷節到理想生活狂歡節等。而盒馬鮮生和淘咖啡無人超市新物種的出現以及馬雲在今年網商大會提出的「Made in Internet」理念，又透露出阿里試圖通過「五新」戰略要做數字經濟時代的「水電煤」（by張勇），從而去影響、引領和幫助新時代的網商和消費者。而市場對阿里這些升級最誠實的反應就是，阿里巴巴股價這周三（2017/7/12）收盤創歷史新高，報149.00美元。今年以來，阿里巴巴股價已大漲65%，過去一年來的漲幅更是高達77%。

馬雲今年六月在美國底特律演講的「e-business」概念也體現了阿里的這些想法，從被消費升級而升級到主動升級消費，阿里正意圖重塑新的互聯網商業生態。而這幾天對阿里的淘寶造物節，女性創業者大會，網商大會等，讓筆者更感覺到阿里對未來商業的建構應該不僅僅是「e-business」, 而應該是」I-business」, 未來商業是以互聯網（Internet）為基石，去理解和更好地服務每個小我（ I ）的消費者，並為之提供獨特的價值，這樣每個商戶或企業才能找到自己（ I ）的生存之道。

消費升級的阿里

截至2016年網路購物用戶規模達到近5億人，而03年成立的淘寶今年也已經步入青少年。消費者這些年熟悉的電商零售生態是「半年一大促、月月有小促」，似乎價格是電商唯一的殺手鐧。這種低價流量的紅利時代在今年已經悄悄過渡到品質流量的紅利時代。這背後正是互聯網消費者的消費心理升級。根據阿里研究院對2016雙11的研究報告，消費者「買的品質更高，買的更智慧，買的更負責任」（參見），這些信號都體現出了消費者在消費心理、消費品類和消費場景的升級。

互聯網消費者已從單純尋求低價，轉變為對理想生活、對獨特的個性化體驗的追求。而這一兩年阿里的新變化讓人驚喜地感覺到它很懂這點。看看剛剛過去不久的6.18淘寶電商節，天貓的口號是「理想生活狂歡節」，而非以價格為先的促銷節。再以本次的淘寶造物節為例，這次造物節由108家可謂鬼馬精靈的「神店」組成，有為鍵盤發燒友造的個性鍵帽裝備、有cosplay愛好者迷戀的道具工作室，還有五代秘色瓷蓮花碗、熊本熊、「吾皇萬歲」等等各類物種。筆者也認真仔細了地考察了一番，坦率來講，有的產品可能會有部分人無法理解，但卻不妨礙他們擁有眾多擁躉者。根據淘寶發布的《網商「造物力」指南》，每個「淘寶造物者」擁有近10萬熱血冬粉，而除了「吸睛」外，他們也很「吸金」——超過一半「造物者」年均銷售額超過百萬。

這些產品越來越多地被賦予了個性色彩，賣家不再是「賣價第一」，買家也不再是跳轉比價，他們的連接點是趣味相投，是好玩，這些商家在滿足個性化的消費需求時，本身已經成長為一個又一個的IP。淘寶的造物節很好地詮釋了玩心是第一生產力，貼合了年輕互聯網消費者群體的個性需求。

互聯網消費者也已不滿足消費有限的品類。消費心理的變化，直接導致了人們對消費品類的不同需求。2016年品質消費「十大件」不乏一體智能坐便器、抽濕器、溫灸器和花瓶等品類，反映了人們對理想生活、品質生活的追求。再比如服裝很多年都是互聯網消費的第一大品類，而今天的消費者希望萬能的淘寶可以更萬能，可以買到新鮮，買到服務，以及買到買不到的東西。為此，阿里也在不斷改變，邀請更多海外產品和海外商家入駐平台，不出國門買全球，已經成為消費者的日常習慣。阿里研究院的報告中顯示，進口食品和高檔生鮮的佔比持續上升。而這次網商大會也邀請了很多全球買手來分享經驗，希望通過他們為消費者帶來更多的全球好貨和夯貨。

互聯網消費者對全場景聯動消費的需求。今天的互聯網消費主要是移動消費，這也是馬雲重啟網商大會的動機之一，以前的網商主要是PC端，而現在的消費都在移動端。移動消費的特點是消費者既在線上，也在線下，而且在線下不同的場景中。這就需要電商平台不僅僅是提供移動版的購物平台，而是能做出符合全場景聯動消費的新零售場景，這也催生了阿里的盒馬鮮生等新零售場景物種。

阿里升級的消費

從滿足個性化的消費心理來看，成功商業非常重要的一個趨勢是在從滿足消費需求走向創造需求，往大了說叫「供給側改革」，往小了說就是「也許用戶自己都不知道想要什麼，你來告訴消費者他想要的東西」。阿里時隔五年重啟的網上大會就提出「Made in internet」，網和商都發生了變化，通過互聯網能夠獲得大量的消費者需求的跡象和痕迹，去創造他們需要的東西。比如今年天貓的奧利奧定製音樂盒讓不到40元的餅乾賣出了139元的價錢，20000個奧利奧定製音樂盒瞬間瘋狂售罄，6.18購物節當天補貨500份，瞬間秒光。這個小小的音樂盒玩法多多。不止是放塊餅乾播音樂、咬一口切歌、提前錄音表白，消費者還能通過掃碼解鎖AR玩法，不同歌曲切換相應的MV動畫素材。這個引爆市場的音樂盒創意的背後，是品牌與阿里巴巴歷時幾個月磨合的成果，實際上是阿里不斷對商家賦能的嘗試和成果。消費品類方面，此次的網商大會，馬雲提出阿里要實現「五個全球」，即全球買、全球賣，全球付、全球運和全球游。這也體現了互聯網消費以後滿足的不再是簡單的實物買買買模式，而阿里要滲透和浸入全方位的消費品類和消費方式中。

從消費場景來看，由阿里提出併發酵的新零售，融合越來越多的新技術，讓場景變得越來越有趣，的確也是阿里在升級消費。以阿里的盒馬鮮生為例，圍繞「吃」這一強需求、高頻需求展開，這是非常好的流量入口。盒馬這個超級入口，也讓支付寶在線下的應用場景得以更好的體驗；此外，盒馬正在努力打造極致配送「29分半」和產品「新鮮每一刻」，對餐飲與生鮮來說，的確是用戶體驗的兩大利器。尤其這次淘寶造物節上推出的無人超市「淘咖啡」更是刷爆了朋友圈。筆者也體驗了一把，掃手機進店，然後在店裡自己選購商品，在出店時通過結算通道，無需拿出手機，系統會進行自動扣款，並提醒「支付寶共計扣款××元」。據了解，其涉及的技術十分廣泛，包括了人臉識別、移動支付、人工智慧等多個方面。

從萬能的淘寶到無所不能的淘寶還有一截路要走。阿里試圖在做e-business生態，這樣的布局正是在努力升級消費，改變人們的消費行為，讓消費者購物更方便、更隨意、和更自在。但同時，阿里升級消費需求的功課恐怕還應當做得更多且更好。以盒馬生鮮為例，有消費者吐槽貨品競爭力不高，生鮮產類不如世紀聯華基地直采，進口類不如CITY SHOP和CITY SUPER，酒水零食品種不如小雜貨店有特色；支付也不夠友好，需要用盒馬APP。而筆者這次的「淘咖啡」體驗，可挑選的貨品有限，原本可以通過語音來進行下單的咖啡和甜點，因為網路原因還是依然靠人工完成。當然新物種也是一個不斷升級的過程，無論怎樣，這些都是阿里嘗試引領升級新消費向無所不能邁進的一招。

正如馬雲所說，體驗是未來商業的核心，而體驗的感覺是千人千面，不同消費者的認知和感覺是不同的。阿里可以通過淘寶造物節，女性創業大會，網商大會來樹立和教育一些消費升級的新榜樣和新模範，比如從1萬多淘寶商家中遴選出108家優秀的造物淘寶店主，但更需要阿里幫助其他店主和中小企業們一起去造物、造感覺、和造價值。目前，阿里通過C2B系統賦能和幫助品牌產品定製化，比如之前提到的奧利奧定製音樂盒，以及今年會展入口首飾品牌馬良行的聲波定製戒指和聲波明信片。但產品定製只是實現體驗個性化的一個維度，而且產品定製還可以被模仿，體驗個性化需要全場景的聯動來滿足某位消費者在何時何地用到何物產生的獨特體驗感覺，所以如何真正實現商戶對消費者獨特價值的服務還需要阿里生態平台更浸入式的幫助和賦能。

結語：把握新零售和新消費的基石

夏日還未過去，阿里還會更火熱地去造物，造概念，和造未來。希望未來阿里的I-business，不只是去提供Internet「水電煤」的生態土壤，而是要幫助更多中小商戶或企業（ I ）在這種新土壤里去造物，造感覺和造價值；不只是關注互聯網中的I (比如年輕人和女性)，也要關懷更多其他的小我（比如老年人和沒有升級的消費者），因為這些人也會影響到同一社會關係網中的互聯網人。正如新零售的基石是對全場景消費的理解，新消費的基石而是對全關係網中消費者全場景聯動消費的理解。無論是人貨場重構的新零售，還是圍繞新消費背後的新製造、新金融、新技術和新能源，所有的一切都離不開消費者，離不開人。而以後每個消費者（ I ）從何種品類和何種場景，以及何種消費中得到快樂，理應是阿里努力的方向，這條路也註定還有很長！

免責聲明：本文僅供信息分享，不構成對任何人的任何投資建議。