從版權分銷到造車，樂視「神話」是如何破滅的?

在一系列的股權質押、凍結、資產出售之後，樂視生態模式已經解體，被稱之為創造了獨特的樂視模式的企業神話，是如何從開啟到破滅的?「賈躍亭試圖通過打低價戰略快速搶佔絕對市佔率，但卻因為沒有一個支撐企業的主營業務，導致以失敗告終。」這是西南證券張剛的看法。

版權內容採購、分銷是樂視神話的起始。

從上游「版權+自製」的內容，到中游視頻網站的平台，到下游電視、手機、汽車等的終端，再到延伸業務即多屏分發的應用開放平台，一個個新故事不斷將樂視推向新的神話高度。

不停折騰下，燒錢、融資、再燒錢、再融資、持續燒錢、現金流幾近斷裂，類似於三國時期的「火燒連環船」，一環出問題，環環出問題，樂視神話開始迅速破滅崩塌。

《甄嬛傳》嘗到的甜頭

賈躍亭的經商軌跡里，似乎有一條定律，那就是「不停地折騰」。「賈躍亭不安分的性格可能是造就樂視上市幾年來的神話的因子，」某資深投行人士齊紹軍對經濟觀察報如是評價。

賈躍亭早前的經歷比較豐富，2004年成立樂視網之前，他已經丟下小地方機關里的「鐵飯碗」，下海8年並賺取了「第一桶金」。

賈躍亭從山西財政稅務專科學校畢業后，一年即放棄體制內的工作，開了一家名叫卓越實業的公司，這個公司經營範圍不僅有洗煤、印刷還有鋼材貿易……

後來又陸續開起了電腦培訓學校、雙語教育學校，短暫熱度之後，2002年賈躍亭發現了新商機：電信設備業務。沒有任何前期積累，便一腳踏進來。

可以說，在上世紀90年代末到本世紀初，「煤炭大省」山西的一隅，賈躍亭涉足了當時當地幾乎所有可以涉足的熱門行業，軌跡是從坦曲縣跳到省會太原又跳到北京並宣告走向全球。

2003年時，賈躍亭在北京成立北京西伯爾通信，一年後，2004年，正式成立樂視網，涉足當時大熱但仍在萌芽期的視頻網站領域。

「無可否認，賈躍亭的商業嗅覺非常靈敏，」一位不願具名的前樂視高管稱。

早年間不斷涉足新領域的賈躍亭，似乎總能踩對行業節拍。2004年，互聯網行業剛進入快速成長期，網路視頻還處於混沌狀態的創世之初，剛來到北京一年的賈躍亭，便進軍網路視頻領域。

樂視網前身是北京西伯爾科技無線星空事業部，做手機流媒體業務，2004年該事業部分離，以賈躍亭為出資人設立北京樂視星空信息技術有限公司，2005年公司更名為樂視移動傳媒科技 (北京)有限公司，2009年2月整體變更為樂視網信息技術(北京)股份有限公司。

按照這個時間表計算，樂視前身成立的2004年，比YouTube這個世界最大的視頻網站早一年，比國內知名或曾知名的優酷、土豆、酷6、我樂(56)等成立均早，因此，後來的樂視網和賈躍亭才敢對外稱是視頻網站領域的拓荒者。

成立6年後的2010年，樂視網成功上市，樂視是國內首家A股上市的視頻網站，這意味著，在2004到2009年間，約一百多家視頻網站混戰時期，樂視網已經實現盈利至少三年，而視頻網站領域一直被稱為燒錢又不盈利的行業，直到2012年，愛奇藝CEO龔宇才表示「視頻網站盈利已無障礙。」而愛奇藝也在百度燒錢六年後不得不在2016年剝離。更早時期，優酷、土豆這些視頻網站巨頭，正燒錢虧損，後來才合併再後來又投靠馬雲麾下的。

不過，樂視當時一直處於被質疑之中。當時，華興資本創始人兼CEO包凡在微博稱：「一個排名十七的視頻網站，卻有業內第一的財務指標，變戲法啊。」

當時，賈躍亭的業務已經布局了多個領域。除樂視網外，賈躍亭擁有16家公司股權。涵蓋了網路視頻服務、電信設備集成和製造以及影視投資等3大板塊。

樂視網上市之際，正值的IPO大發展，2010年全年幾乎是每一天上市一家企業。全年IPO數量347家。不過，在證監會投資者保護局原局長李量受賄一案中，李量利用職務之便，為9家公司申請上市提供幫助，樂視網便在其例。「單靠成立時間早，樂視視頻並不能支撐企業在A股上市，早期入手的大量影視劇版權，成了他後期締造樂視生態模式的先發優勢，」一位樂視視頻網站的競爭對手說。

視頻網站的成本投入大頭主要為內容購買、帶寬購買，樂視網成立早期，雖然並未擠進第一陣營，但內容投入不比其他視頻網站巨頭少，反而還多。

在2004至2009年間，視頻網站盜版大流行時，賈躍亭兵行險招，確定了正版付費戰略，大批採購當時賣出「白菜價」的影視劇版權。

公司招股書顯示，2007年採購電影、電視劇的均價為1.74萬元/部，2008年為2.68萬元/部，2009年只有1.47萬元/部，其採購量為前兩年總和的7倍。與此同時，2007年、2008年、2009年，三年的版權採購費用加起來只有5850萬元。截至2010年4月，樂視擁有電影版權2324部，電視劇版權4.31萬集。

2008年，樂視網獲得了深圳創新投資、匯金立方資本管理有限公司和深圳南海成長精選基金等共計5200多萬元的投資。兩年後，樂視網便成功實現上市。

招股書及樂視網早年年報顯示，上市前三年樂視網就已經實現盈利，而且每年都有大幅度的增長。

這個階段，賈躍亭給樂視定了「版權+用戶+增值」的戰略，數據顯示，2007至2010的四年間，付費用戶收入佔整體營收的比例從86%降至41%，而廣告及用戶分流收入則從14%提高至32%，原來為零的版權分銷收入2010年占營收的21%。

讓賈躍亭嘗到更大甜頭的是，2011年樂視網以2000萬元購買的《後宮甄嬛傳》的獨家網路版權。

版權大戰之後，視頻網站們加入燒錢買版權的行列，騰訊、百度和搜狐等互聯網巨頭紛紛攜巨資入場，由此版權內容價格開始躥升。

樂視網2012年年報風險提醒一欄里顯示，截至當年末，公司擁有電影版權超過5000部，電視劇版權超過9萬集，比兩年前多了一倍多，但約40%的影視劇版權將在未來第四年至第五年到期。如果無法持續購買到數量相當的版權資源，公司持續經營帶來一定風險。隨著合法影視劇版權重要性的凸顯，各網路視頻服務提供商對影視劇版權的爭奪將愈發激烈。

2009年以來，國內影視劇的網路版權交易價格呈現大幅上漲的局面，其中獨家熱門影視劇版權交易價格上漲尤為迅猛。

2011年前版權帶給樂視網的收入規模並不算大，只有2011年《後宮甄嬛傳》這個大IP使得其大賺一筆，然而後續版權競爭的激烈，潛在危機來臨。

在同行紛紛跟進版權之時，賈躍亭再賭進入自製劇，自建影視公司，2011年9月樂視控股(北京)有限公司註冊成立，當年底，樂視影業成立，註冊資本為8.37億元，賈躍亭邀請到電影界頗具影響力的人物張昭加盟，內容繼續延伸，2012年樂視體育頻道上線。

2011年10月，賈躍亭還布局了網酒網這類熱門的酒類電商業務。

2013年之前，雖然策略不同，但樂視網似乎與其他視頻網站的主業沒有什麼大的差異，但那之後，樂視發生了根本性的變化。

新的故事

樂視的高管曾對本報稱，當時幾乎所有人都反對賈躍亭的造車計劃。賈躍亭的造車計劃隨之開始啟動。不過，他造車的地點位於美國。這是一個百億級投入的項目。這個項目啟動之際，正值山西官場地震

2012年初，賈躍亭在媒體上發出了第一封內部郵件，如今看來，這封郵件的意義重大，這猶如一個分水嶺，曾經在媒體和公眾面前頗為低調的賈躍亭，轉換畫風。

樂視網歷年年報里，最早提及「平台+內容+終端+應用」模式是2012年年報，那恐怕是賈躍亭新構想的戰略雛形，當年年報顯示，主營業務收入依然包括網路視頻基礎服務和視頻平台增值服務，業務較為單一。

這一模式里的平台+內容已經有了，而終端+應用需要布局，於是，同年初，賈躍亭就邀請到聯想的梁軍入職樂視，起初擔任樂視網副總裁兼樂視TV事業部總經理，開始涉足電視領域，六個月後，事業部從樂視網分離，成立樂視致新，開啟了燒錢補貼的方式，入侵硬體市場。

賈躍亭做超級電視的行業背景是，兩年前的2010年，谷歌宣布開發一款名叫谷歌電視的互聯網電視，通過新一代電視和機頂盒將網路內容引入電視，那之後便掀起了嘗試互聯網電視的風潮。但後來均因版權、廣電牌照等因素而紛紛折戟。所以賈躍亭再一次進入處於風口卻燒錢的行業。

在推出樂視盒子后，2013年7月，樂視推出超級電視，坊間消息稱，此前鮮少在媒體面前露面的賈躍亭，在電視首次面世的發布會前夕，他甚至徹夜背誦演講詞。

超越互聯網電視的定義，樂視方將超級電視包裝成行業「顛覆者」，其對外表示，超級電視創造性運用CP2C的互聯網眾籌模式進行研發和營銷，通過「平台+內容+終端+應用」的垂直整合價值鏈，改變了人們對電視產品的認識。「你化反了嗎?」這一話語一度成為關於樂視的流行語，2013年底左右，生態和生態化反，開始大規模出現在樂視官方口徑。生態化反、開放的閉環甚至為夢想窒息、蒙眼狂奔等辭彙，不斷從「賈布斯」的嘴裡蹦出。頻繁的發布會，滯后的新品上市，讓其擁有了PPT公司的標籤，以及「講故事」的形容詞。

伴隨樂視電視上市，樂視影業成立后的幾年裡，賈躍亭不斷延伸該業務的想象空間。樂視影業開始走在明星導演和明星大咖的收集路上，收購名導演和明星的公司。

2013年邀請到張藝謀、郭敬明、孫儷、黃曉明等知名導演、明星加入，2013至2015年連續三年融資共計超17億元，並且2015年樂視影業擬98億元注入樂視網，去年5月樂視網披露了19位娛樂圈明星投資其中，豪華陣容盡顯。2013年，樂視網公告稱，以現金和發行股份相結合方式收購樂視新媒體和鄭小龍的花兒影視，交易總額約為16億元。

樂視體育頻道上線兩年後，2014年樂視體育公司成立，再將劉濤、孫紅雷、周迅、王寶強等11位明星拉為股東。明星效應背書下，樂視體育獲得了A輪8億元，B輪80億元的融資，估值迅速攀升至215億元。

同時，樂視體育開啟了體育版權的買買買燒錢模式。樂視體育自稱，這是在搭建「賽事運營+內容平台+智能化+增值服務」的體育生態鏈。

與此同時，樂視影業靠著《小時代》系列、《九層妖塔》、《盜墓筆記》等電影，確實迅速搶佔了一定的市場份額。從成立到2015年的四年間，其一共發行了 34部影片。

2014年5月，樂視移動便註冊成立，同年，賈躍亭力排眾議開啟造車計劃，手機和汽車兩個更加燒錢的業務開始布局。樂視的高管曾對本報稱，當時幾乎所有人都反對賈躍亭的造車計劃。

賈躍亭的造車計劃隨之開始啟動。不過，他造車的地點位於美國。這是一個百億級投入的項目。

2014年，賈躍亭自當年6月份出國「考察」后，就一直身處海外，即使是樂視電視遭遇牌照危機，樂視股票跌停停牌的關鍵時刻，賈躍亭依然沒有選擇回國。這個月，中央紀委監察部網站公布了令政策被調查的消息。樂視網的重要投資方之一匯金立方的實際控制人就是令政策之弟，化名王誠。

當年7月21日，樂視公告稱，賈躍亭出國的主要工作，就是進行樂視海外戰略的落實和執行，包括成立子公司、組建海外團隊、高級核心人才的引進、與相關合作夥伴及潛在合作夥伴的商務洽談等事項。

同年底，隨著賈躍亭從海外回國，樂視開啟全面開花的燒錢模式。2014年12月9日賈躍亭公布「SEE計劃」：樂視將打造超級汽車。這是樂視預計投資最大的項目。

2015年6月份和2016年6月份，樂視兩次共計出資37.77億港元入股酷派，以28.9%的持股比例成為酷派的第一大股東。

2015年10月，樂視7億美元控股易到用車，占股高達70%。

同年底，樂視致新18億多元成為TCL多媒體的二股東

……

一邊是經營業績的慘淡。在樂視的七大生態中，僅樂視網和內容生態中的樂視影業處於盈利狀態，其他生態均屬虧損。

另一邊賈躍亭在不斷延伸其「平台+內容+終端+應用」的生態鏈，不斷投入房產和土地，地域上也進行了全球布局。

更早之前，剛提出生態雛形的2013年，樂視便在山西獲得3000畝生態農業產業園，還買下上海一地塊擬建設樂視總部。

一年後，樂視控股買下樂視大廈。

2015年，樂視4.2億元拿下重慶兩江新區195畝純居住用地和187畝純商業用地。

2016年3月，樂視投資30億元在重慶江北嘴建設酒店、公寓綜合體項目，規模約16萬平方米。

同年5月16斥資近30億購買商業房地產項目世貿工三。同年，樂視2.5億美元收購雅虎在美土地……

曾經那個剛上市時融資不到7個億的樂視網，短短几年迅速膨脹起來，樂視整個集團里一些原有公司被從上市公司的報表裡拋棄，同時從2015年開始大批新公司誕生。

2015年之後，賈躍亭更加給人一種印象，即擅長註冊各種全資、控股或參股合資公司，且股權關係多為複雜的交叉或多主體投資模式，給人「你中有我，我中有你」的模糊印象。

百樂文化公司是汽車體系的塔尖，但其投資的公司不限於汽車領域，領域跨界頗大，有科技推廣和應用服務、娛樂業以及電信、廣播電視和衛星傳輸服務、文化藝術業等，多為2015年至今年註冊成立的新公司。

在樂視控股旗下的至少34個全資、非全資子公司中，有15個公司為2015年至2016年期間註冊成立的新公司。

2015年趕上狂熱牛市，樂視網從2014年底到2015年2月19日，股價漲了兩倍多，達到98.5元，到2015年5月12日最高達179.03元/股，樂視網市值從上市時50億元飆升至上千億元。

與此同時，樂視模式受到資本青睞。樂視系投資機構大佬雲集，鄭海若的富邦系、李僑峰的矽谷天堂、夏鼎湖安徽中鼎系、李開復的創新工廠系，乃至馬雲、闞治東、柳傳志、王思聰等，除了這些之外，再加上一群影視明星的名字……(見經濟觀察報6月20日《樂視是誰》報道)

與此同時，業務龐雜的樂視系，走上了融資飆升之路。Wind資訊統計顯示，自2010年8月12日上市以來，近七年間，樂視網累計融資約300億元;樂視非上市公司體系累計融資近130億元;樂視汽車體系融資約113億元;融創注資168億元(其中25億元目前未到賬)，簡單計算得知，樂視體系累計融資700億元以上。

另一邊，在融資飆升和燒錢的同時，賈躍亭家族走上了套現之路。據不完全統計，近七年來，賈躍亭家族套現了共計約178億元，包括其姐賈躍芳(約22億元)、賈躍亭(117億元)、甘薇(樂漾影視股權轉讓獲得2.86億元)，賈躍亭家族通過樂視控股及關聯公司鑫樂資產，也從樂視影業和樂視致新分別獲取10.5億元和26.48億元的現金收益。

全面崩塌

賈躍亭套現全部資金借給樂視網作為營運資金的承諾並沒有兌現。根據承諾，借款將用於公司日常經營，公司可在規定期限內根據流動資金需要提取使用，借款期限將不低於60個月，免收利息

繼辭任樂視網CEO之後，賈躍亭於7月6日正式卸任樂視網董事長，並退出董事會，不再擔任樂視網任何職務，至此，賈躍亭與自己創立12年之久的上市公司平台，唯一的關聯便是，其99.06%股權被司法凍結的「控股股東」身份。

同一天，賈躍亭對外聲明稱，「我會盡責到底……我仍舊是樂視控股的執行董事和最大股東」，然而賈躍亭所持有的樂視控股92.07%股權也已被司法凍結，而且彼時賈躍亭人已在美國。「辭去上市公司CEO、甚至更多其他重要職務，就是為了全力以赴實現FF91最快量產上市。」賈躍亭在聲明中說。

不僅如此，6月底，賈躍亭所持有的樂視控股92.07%股權，樂風移動香港有限公司、樂視移動智能信息技術(北京)有限公司和賈躍亭、甘薇名下銀行存款共計人民幣12.37億元被司法凍結，之前欲出售的世茂工三項目和樂視控股持股40%的大聖科技的股權、紅利，也遭到凍結。

在司法凍結之前，賈躍亭除了將樂視網股權幾乎全部質押，而且在4月賈躍亭通過樂視控股持有的樂視影業大多數股權以質押方式轉給了融創方面，6月，樂視汽車80%的股權被質押，樂視持有的易到667.37萬股權數質押股權被質押給了韜蘊資本系企業。賈躍亭通過百樂文化持有的樂視體育的部分股權去年下半年已經遭質押。

賈躍亭「負責到底」的聲明，並未安慰在樂視大廈扎了帳篷討債的供應商。

「從去年9月到去年底，我們沒收到賬款，當時雖然有擔心，但並不恐慌，」7月19日，在樂視大廈大廳扎了帳篷蹲守討債的一位樂視供應商說，「樂視一次次失約，現在我們真的快完全失去信心了」。

這位是樂視移動的下游店面裝修及廣告營銷的供應商之一，目前樂視還有200多萬元的尾款沒有結清，如果不能拿到這筆錢，他的公司將難以為繼，但樂視的狀況讓他陷入深深的憂慮之中。

他感覺情況越來越不妙，「員工工資都不發了，我這麼多次過來討債，之前還有員工給送過水，感覺樂視越來越對我們視而不見」。

2015年賈躍亭在股價高位兩輪減持套現了約57億元，第一次套現時，樂視網曾發布公告稱，賈躍亭套現的全部資金借給公司作為營運資金，借款將用於公司日常經營，公司可在規定期限內根據流動資金需要提取使用，借款期限將不低於60個月，免收利息。但2015年財報顯示，賈躍亭並未將全部資金借給樂視網，「賈躍亭無息借款」為20.71億元。賈躍芳套現的22億元里給樂視網無息借款是14億元。而到2017年1月融創注資168億元前，樂視網歸還了賈躍亭姐弟的約34億元借款。

7月14日晚間樂視網發布了2017年上半年業績預告，讓人震驚的是，樂視網業績首度大變臉，上半年凈利潤預虧約6.37-6.42億元，這是樂視從2010年上市以來上半年業績的首次虧損，同比增幅約為-324%。

值得關注的是，與樂視網2017年上半年業績預告幾乎同時發布的是，2016年年度報告更正公告，補充或修訂內容顯示，樂視網的應收賬款前五名欠款方均來自樂視系，包括樂視智能終端科技有限公司、樂視移動智能、樂視電子商務、樂帕營銷服務、樂視控股等，應收賬款總計約29億元，壞賬準備8844.39萬元;而樂視網去年前五大客戶均為關聯方，包括樂帕營銷服務、樂視智能終端、樂視移動智能、北京東方車雲、LeCorporationLimited，樂視網對該五大客戶的銷售額總計約98億元，占年度銷售總額的44.56%。樂視網解釋稱，這是公司業務模式和發展所致，是必要的。

2010年和2011年樂視網年報都稱，樂視網前五名銷售客戶和供應商與公司不存在關聯關係，公司高層及實際控制人等在主要客戶、供應商中無直接或間接權益。而2012年及之後幾年年報並未有類似解釋。

根據被披露的一份金融機構對樂視系的盡調報告得知，截至2016年9月末，「樂視系」總資產約為670億元，總負債為630億元，前三季度實現營業收入約400億元，整個體系虧損高達97.3億元。其中手機為最大虧損源，約虧損56.6億元，其次是樂視體育虧損26.3億元，還有一直燒錢的樂視汽車虧損13.4億元。

7月13日，涉及樂視控股、樂視移動、電子商務等多個部門的員工，前往北京朝陽區勞動人事仲裁院申請勞動仲裁，原因是樂視欠薪。

賈躍亭構造的「硬體負利或硬體免費」，收取後端的會員費、廣告費以及服務費等的模式，上述樂視前高管曾對經濟觀察報稱，這是一種計算模式，類似於通過不同產品的交叉營銷，前期低價銷售，後期通過廣告、會員費等把收益拿回來，但是這個算盤不能兌現，就可能資金鏈斷掉。或許看到這問題，賈躍亭才頂著壓力進軍新能源汽車，不斷布局樂視影業、樂視體育、樂視金融等，但這些均仍需要一定的投入周期。

去年11月2日起的樂視網股價陡然暴跌，然後又牽引出樂視拖欠供應商貨款上百億元的傳聞，美國法拉第工廠項目因欠款而停工……在一番傳聞愈演愈烈與樂視否認闢謠后，晴天霹靂般，四日後的11月6日，一手締造樂視生態之謎的賈躍亭發布內部信長文，反思燒錢擴張模式弊端之餘，也承認了「資金鏈緊張後勁明顯乏力」，旋即，樂視網和酷派集團股價雙雙大跌。屋漏偏逢連夜雨，原本要注入上市的樂視影業也遭暫停，因其98億元注入上市的業績對賭協議未實現。隨後，涉及600億元的兩大項目擱淺傳聞來襲。

去年底，賈躍亭的「好同學」給樂視投資6億美元，但並未化解樂視的資金鏈危機。於是，今年1月，賈躍亭通過出讓個人股權和企業增發等方式，引入融創作為第二大股東注資150億元，然而，樂視並未脫離困境，反而向深淵快速墜落。