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2021/12/25
▌有很多朋友對於新媒體運營如何做好還是一頭霧水，不清楚如何漲粉？不知道如何提高閱讀量？搞不清用戶需求等等問題，今天栗子醬就來給大家分享一篇新媒體運營的乾貨，來自類類老師的演講，由表及裡、由淺入深講透新媒體如何更好地運營，希望對小夥伴們有所幫助，此文較長，建議大家提前收藏！
運營攻於心，精於細節，少花錢做大事為準則，不花錢是不可能的，時代在變，用戶在變，趨勢亦在變。
一、新媒體需要具備的條件
1、基本條件
大家想一下：自己微信好友有多少人？你的微博加V了嗎？這是做新媒體的基本條件。
如果你微信好友只有幾百個，想做新媒體的話，在某種程度上可能比較弱勢。我到目前為止，微信好友＋通訊錄大概有6000名。我帶新媒體團隊時，尤其要求他們都加V。
你的微信好友如果只有200~300人，和2000~3000人，做新媒體的話差別就特別大。這在某種程度上，這可以判斷你的人脈、活躍度、關係、用戶等。200跟2000人，差距可不是10倍，可能是N倍。目前，微博、微信是新媒體里兩個最重要的媒介，也是目前為止很多公司都在做的，但可能在貼吧、QQ空間的探索不是很到位。
2、個人知識面：社交網站、APP
有沒有玩社交網站或當下流行APP的？我覺得這體現個人的知識面。玩社交網站，需要註冊賬號，不能只是簡單地看，在裡面要發帖子、回帖子，跟很多用戶接觸，甚至加入用戶圈子，才能慢慢了解整個社交網站發展的脈絡、趨勢。比如APP，當前最火的是什麼？國外哪些APP比較流行？這屬於知識面，當你達到一定程度之後，不光是做新媒體，包括做用戶運營、活動運營，都會比別人更順手一些。
3、你有跟用戶聊天嗎？
你有沒有跟用戶真正聊過天？你有多少KOL？（KOL：Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，在社交媒體上有話語權的那些人）這是比較基本的。交心就是以誠相待，跟用戶以心交心地聊，這是基本訴求。做新媒體，不是每天發完文章，你就什麼都不管了。要考慮用戶感受，考慮他們為什麼會參與到你的文章。如果沒有很多KOL，你會發現自己做的很多工作特別困難。實際上，無論你是做新媒體還是社區，KOL都是平時必須做的工作。多認識網上的知名大V，也許他只是小眾圈的知名人士，但你也一定要積累比較好的用戶跟人脈。
二、對新媒體運營的理解
1、注重實操：勿迷信理論
我在2009年接觸新媒體，到目前為止玩了5、6年，可能比很多人時間都稍微長一些。我的很多辦法屬於土辦法、野路子，跟大家聽到所謂新媒體運營大師、營銷大師的思路比較不一樣，他們思路偏營銷、市場，我偏運營，跟他們的用戶角度比較不一樣。運營確實講實操，不要過多迷信理論，多實踐、學習，補充自己某一方面不足。
2、形神合一：招對運營人
做新媒體，大家會發現，一個公眾號或微博，換不同的人做，有可能效果差距特別大。大家會有意識或無意識地將個人氣質、喜好展現在賬號上，這告訴我們什麼？平時一定要釋放個性。體現跟同類型帳號不同的鮮明個性，這樣別人才能關注你。比如搞笑類，冷兔為什麼火起來？它們確實有自己獨到之處。需要適當把自己個性發掘出來，去找能用心體會、懂得和帳號融為一體的人，通過文章與用戶交流，體現特殊性格。因此，招人一般比較困難。比如做搞笑類或美食內容，結果招到平時性格木訥、很呆的，就不太合適。因此，要把自己個性體現出來，同時還需要跟自己的興趣愛好等好多東西結合。
3、花錢，但不是堆錢
做新媒體肯定要花錢，但不是靠花錢堆起來的，關鍵看怎麼靠小成本出大效果。不是說你做一個微博帳號或微信帳號，用好幾個人，就一定能做好。到目前為止，我們新媒體的人手不是特別多，但是賬號蠻多，大概30個以上，光貼吧就10個。我的人員就6個，冬粉數大概900萬。我不是往堆人頭得角度發展，而是更傾向於每個人貢獻價值，每個人可以承擔很多比較大的責任。我更多給他們傳輸的是對細節、內容、用戶運營的具體關注。
4、質量比數量重要
我覺得冬粉質量比數量更加重要，當然數量是基礎。如果說做一個微信公眾號，你有10萬冬粉，我有1000萬冬粉，你做得過我的機會不大。為什麼冬粉數量過千萬挺多的帳號挺多，比如招商銀行，但是互動比較強的，不是它們這些號？反倒是冷兔等一些帳號活躍度高。這真不是靠冬粉數量撐起來的，要看可讀性和用戶是否活躍。我們做一個帳號，並不是完全充冬粉數，有時候不能轉換成價值的冬粉，從某種程度上說，是不太需要積累的。做一個汽車號、美食號，受眾可能沒那麼多，但冬粉能經營好，實際上效果也會比較好。不是數量越多越好，質量比較重要。
5、宣傳陣地，非用戶
新媒體只是品牌的宣傳陣地。什麼是你的用戶？自有平台才是你的用戶，這是可控的。自己做APP、社區、網站，可以對用戶數據、資料、用戶行為做分析。凡是你拿不到的用戶資料，比如微博、微信，那是它們的用戶，不是你的用戶。要通過在上面宣傳，讓你的用戶通過知名度，慢慢地認可你。
6、玩法比你想的多
新媒體打法比大家想象得豐富，而不是如好多人做的，每天發發文章，做做用戶反饋、服務。微信公眾號可以做的事情特別多，微博也不是簡單每天發完就完了，微博上有很多功能，比如活動、投票、群功能，有很多可玩的東西。關鍵看大家是否專註，比如話題排行榜，不知道有人是否關注過。
7、用戶最有價值，轉化難度大
新媒體運營也好、傳統社區運營、用戶運營也好，用戶粘度是基礎。用戶運營中，用戶永遠最有價值，新媒體用戶怎麼轉化到自有平台，比如APP、社區？這確實是個難點。轉化率沒有大家想得高，冬粉數1000萬，可能轉到到社區的比例，連1%都不到。
三、新媒體的特性
1、個性
新媒體是展現公眾號、運營人員個性的地方，一定要把個性、內心的東西釋放出來，引起用戶共鳴，引起參與感，一定要在賬號運營工作過程中考慮到。
2、做口碑
不是什麼內容都可以做，比如優衣庫事件，比如低俗、色情、暴力，特別是偏政治的，很多時候做了，對品牌是有損傷的。不是所有熱點都一定要跟，要考慮品牌正向性，一定要做一些正面、正能量的內容。
3、傳播性
做新媒體，傳播性比較關鍵，做任何東西都要考慮用戶為什麼會幫你傳播，不是簡單地Push（推送）給用戶，否則就是強姦方式，不管用戶愛不愛聽，都有發出來。好多時候，運營者都只是自己本身認為好，其實很多用戶根本不會看。
4、運營工作特殊性
運營工作的特殊性，決定了做新媒體也是由量變到質變的過程。運營前期靠積累，找一些比較好的自媒體，比如做微博，需要關聯一些大號，大家合作互轉，積累到一定程度，自然而然爆發。但是當你一開始冬粉數不是特別多、文章不太好的時候，可能就比較困難，沒辦法像做市場一樣，花很多錢就可以投放。運營需要積累很多東西的。
5、平台選擇
不是所有平台都選擇上去，而是哪個平台對你最合適。微博、微信大家都用，貼吧和空間，不是大家一定都要搞，它們必須和官方關係搞好。貼吧在做商業化支付，很多廠商做貼吧是需要付費的。如果不付費，只是運營，就比較困難。比如空間，某種程度上跟去年不太一樣，今年商業化趨勢比較明顯。我原來在酷我「K歌」項目，空間和貼吧做不起來，也主動放棄了，我們圍繞微博微信做，有時候該放棄就放棄。
我自己的公號，沒在微博做，在微信、「今日頭條」做，為什麼呢？因為我發現，微信能積累高質量冬粉，今日頭條跟搜索有關。我更關注的是，我的受眾在什麼地方，在最少費用的情況下，什麼平台能起到不錯的效果？
6、靈活性
不光是做新媒體，做用戶運營、社區、活動或者運營的任何一個分支也好，都要注意靈活性，大家不要過於遵守教條，不是按1234步驟、按方式來做就一定對。有可能時代變了，某種思維方式一年之後就不一定奏效了，很多都是在不斷試錯和摸索地過程中總結出來的，不是按步驟執行就能有效的原則。
四、比較好的新媒體運營平台
1、四大平台
微博、微信、貼吧、空間，這是很多公司在做的四個主要平台，用戶較大，性質不一。
▪微博是傳統新媒體巔峰期的代表作；▪微信是目前分享量最大的平台，每天佔據每天70-80%的分享量；▪QQ空間、貼吧，是年輕用戶比較活躍的載體，尤其QQ空間流量大一些。
2、其它
今日頭條、百度百家，大家可以嘗試一下，知乎、虎嗅、36氫、興趣部落、京東冬粉圈、天貓冬粉圈、支付寶服務窗等。
五、如何做新媒體賬號
當我們拿到帳號，考慮三點：
1、定位是什麼？
帳號是做什麼的？為哪些用戶服務？出於什麼目的而建立？比如我的帳號，我是為互聯網從業者或感興趣的人提供經驗分享的平台，更多把自己以往的心得體會、實操進行分享，讓大家能少走一些彎路。做這個帳號之前，要把定位考慮清楚，比如冷兔、教授、天天小熊貓等帳號，大家發現他們的定位，只要一想就能想清楚。我們要做到提到某個帳號，就能用關鍵詞概括。比如，微博上「回憶小馬甲」，無非一貓一狗，也能做到1000萬冬粉。
2、用戶需求
服務哪些用戶？不同用戶，需求不一樣。像我們奇虎手機帳號，發的內容肯定很多跟手機相關的，不能發很多特別娛樂八卦的內容，發的應該是手機技巧、行業動態、活動，都是為用戶服務的。一定要考慮服務哪些人群，知道他們有什麼需求，然後圍繞需求做內容。
3、內容
內容要具備可讀性、唯一性、接地氣的特點。少發PIA稿（PIA，擬聲詞，是一種加了特效后的聲音，多指一瞬間的特效，比如瘦子摔倒的聲音是「pia」），很多東西你覺得喜歡，用戶不喜歡。接地氣，就是用戶得到幫助、好處，最起碼可以得到心靈上的東西，比如說很好玩，笑一笑，看你的內容很開心。比如深夜八卦，扒的都是特別奇葩的事情，有時候我會特別喜歡看，有時候就是喜歡看明星緋聞，所以要考慮內容獨特性。
六、內容運營規劃
1、內容分類
確定定位之後，起碼從2個方向出發：內容、用戶。內容就是確定定位后，你大概清楚可以發哪些內容。比如帳號屬於美女類用戶，發什麼內容，你就比較清楚。
2、優先等級
「情緒ABC」理論比較實用，就是考慮內容分類和互相關係，看因果關係，分類列出來，以此對比，算出排序，就是你內容的先後順序。確認優先順序，確定條數、頻次，把這些固定出來。新媒體不是固定的，只是發的時候盡量固定頻次，讓用戶形成良好閱讀習慣。比如，9點發內容，用戶會習慣每天9點閱讀，讓用戶養成比較好的習慣。
3、單點突破就是特色
不是所有點都要做，可能想到幾十個點，把其中兩到三點內容做得很不錯，很有特點，就做起來了。互聯網時代講究極致、精簡，不是求大而全，單點突破比較重要。很多人知道京東，我最早會在京東買東西，是因為它確實快，只是因為一個點。
七、內容運營的注意事項
1、熟悉產品，結合產品特性
互聯網運營，產品和運營是不分家的。做運營的要了解產品，做產品的能做運營更好。因為運營跟用戶結合更緊密，了解用戶后，抓點更準確。
2、細節決定成敗
起標題要花心思，跟論壇帖子一樣，標題是一個帖子成功的一半。也不是說要去做標題黨，但盡量讓有人點擊慾望；圖片也要注意，很多微博喜歡長圖，長圖不是一定好的。讓用戶怎麼方便以及一看就能看明白，這是更重要的。字數也不是越多越好，很多不錯的內容只有幾百上千字，把話說清楚，說人話，不要顯得自己很牛逼，以讓大家聽懂為原則。我舉一個簡單的例子，做手機不要寫得過於專業。要能用通俗語言，讓所有用戶能聽懂，這是基本原則。
3、考慮用戶為什麼分享你的內容
用戶分享前提是看你發的東西有衝動，比如發勵志、振奮的東西，讓人看了比較感動，想起原來一些往事，比如《老男孩》，所以我有分享的慾望。比如好玩搞笑，我就開心一下。引起用戶的共鳴，讓用戶主動分享你的內容。
4、考慮品牌正向性
有損品牌正面形象的內容，能避免就避免一些。做活動創意，創意是成功的一半，活動平庸，沒有太多亮點，為了做而做，可能花了很多人力物力，最終效果不是特別有效。
5、內容聚焦
不要雜、多、亂，一定要做精品，做優質冬粉，真愛粉。真愛粉是什麼意思？比如小米，在微博或空間有幾千萬冬粉。真愛粉就是有一天你被欺負、跟人家打架了，他會出來幫你打架，說公道話，他是真的幫你。人家可能說你手機有問題，冬粉會為你反駁，義無反顧地向著你。真愛粉有多少才是關鍵的？不要單純追求數字。其實我講很多內容，是屬於不花錢或少花錢能做的事情，很多人用「冬粉通」，花很多錢，比如花50萬做冬粉，效果其實很差，50萬可以做很多更好的效果。
6、其它
圖片質量、設計風格，個人覺得也得考慮。我參與活動，第一次得了幾個獎品，下次還是那幾個，我就不會再參與，種類數量盡量豐富。活動引導，也不是發完文章就萬事大吉了，活動需要很多引導，比如前期積累人脈、積累KOL，留在平時當評委。在你做之前就要找好人，就像很多酒吧有托。運營規則跟現實邏輯，其實很多類似。
八、用戶運營：金子塔模型
1、基礎層：所有冬粉
用戶運營裡面有一個用戶金塔模型，這對新媒體運營、用戶、內容、活動運營，都是比較有效的模型。80%得用戶可能是潛水用戶，平時不發內容的用戶，都在這一類。
2、中間層：群管
幾倍管理能力，對社區起較大作用。
3、 最上端：運營、產品人員
誰跟用戶走得最近，就是金塔頂端，主要發揮從上到下引導的作用。在用戶心目中，能把你當知心人，這是比較關鍵的。
九、如何得到靠譜幫手
1、種子用戶
在你的社區、產品上線之初，事先積累高質量冬粉。這樣在產品上線的前後過程中，可以有比較好的人去幫你打理。而且，種子用戶影響你社區、公眾號的長遠用戶規劃。當用戶的氛圍、圈子形成，要改變很困難。比如，知乎為什麼做得好？一開始都是一幫什麼人在看？比如周鴻禕、李開復這些人，在社區里起到比較好的帶頭作用，其它用戶會不斷去學習、效仿。
2、社群管理（活躍、規則、獎懲、任務等）
做新媒體的時候，好多人積累社群、微信群、QQ群，一定要想辦法促進活躍度。好多群被廣告，尤其被色情內容佔據，所以群主一定要發揮作用，讓群裡面保持正面形象，不要出現太多廣告，要定期清理。
然後就是規則，群也需要規則。我覺得社群只是管理工具，但一定要把群管理到位，群是工具不是平台，尤其社區社群只是基礎工具。規則獎懲要做清晰文字，起碼讓用戶有奔頭、有激勵、頒任務，在和用戶磨合過程中，用戶幫你做一些比較有意義的事情。
3、各平台打通
嘗試跟各平台打通，不要自己玩自己的。嘗試和別人跨界合作，比如各有10萬冬粉，可以做一些聯絡活動。
4、塔尖客戶
積累塔尖用戶，不一定是KOL，做社群管理，某種程度上其實群主也是塔尖。積累不錯的塔尖用戶，這些用戶可以幫你分擔很多細緻工作，幫你管理其它用戶。
5、用戶榮譽感
在運營過程中，一定要把榮譽感交給用戶。比如，咱們做一個活動，適當跟用戶討論，借用戶的嘴說出來。讓用戶幫你想想辦法，讓用戶有參與感。做新媒體時，可以考慮在某些文字和頒獎裡面，讓用戶有歸屬感。比如做一些活動，讓用戶做評委，體現榮譽感。
6、放權
一定要相信用戶能做比較好的東西。用戶群體能否交給比較好的用戶去管？放權是一種能力，就像公司里，放權給自己的下屬，團隊去做一些比較有意義的事情。相信用戶能做比較好的東西，這是學問。
十、四大平台的基本運營手段
1、微博
大家可以嘗試做微博活動，跟原來不一樣，現在收費了，但是效果還是不錯的。比如原來我做的微博活動，互動量達到幾萬，比較靠譜，而且主動給你加冬粉。微博上比較熱門的東西，看看能不能融合自己帳號。平時找一些比較不錯的大號互轉，不一定冬粉很多，一定要判斷大號的真實性，有些可能看上去冬粉很多，但是效果沒有大家想象的好。一定要判斷真實冬粉數，一般50-60萬冬粉數，內容基本每天應該在100以上的。
2、微信
微信更強調內容質量。微信不是很多內容的簡單複製，比較強調原創，增加一些條件。我覺得微信可以做得比較不錯，我帳號冬粉不多，不到三萬，但是轉發率比較高。微信確實強調內容質量，我的帳號如果強調冬粉數，可以製造八卦，畢竟我原來從貓撲出來，我知道的八卦比一般人多很多。但是不是簡單地為冬粉而冬粉，要考慮傳播性。你的內容是否具備傳播性？人家為什麼要分享？這個問題一定要考慮。做活動，用戶怎麼留存？可以做簡單地有獎活動，但更多是發揮創意，讓用戶覺得做了還挺有意思的，為了發獎品而獎品的活動沒有太大意義。
3、貼吧
第一，需要接觸官方，某種程度就是要花錢，花錢後有很多功能開放，漲冬粉更快。貼吧的平台冬粉數比較大，可以用很多功能，漲冬粉等很多功能比較好。但是純粹運營，比較難一些。貼吧的吧主管理，是貼吧運營工作中比較大的一部分，跟社區版主一樣，發揮比較大的作用。最起碼要有比較靠譜的吧主，幫你做活動、任務收集，做一些比較有意義的事情。
4、QQ空間
QQ空間需要依賴官方，我原來在貓撲做過空間，內容都是自己一條條做出來的，最早做到三四千萬點擊量，走的時候2億點擊量，但是這更多需要官方配合。
日誌發布需要保持比較好的頻次，不是一天發很多。一天最多6條，正常一天3、4條就行。說說跟微博差不多。原來我們很多運營人員，平時發很多微博、說說，連140字都湊不齊，這是有問題的。用戶讀完都不知道怎麼一回事，不要給人這種感覺，一定要講清楚，不要講得很拗口，顯得自己很專業似的，要讓用戶覺得有意思，用戶可以真正跟你產生互動。
十一、運營小技巧
1、打造個性標籤
比較不錯的賬號，可以用關鍵詞概括。比如冷兔，發一些冷段子、冷幽默、好玩圖片，看完特別開心，有意思。考慮下，當人家問你做的帳號，有哪幾個標籤可以概括？如果你的賬號沒有特殊性，甚至自己都不知道做什麼內容，特別雜，東做西做，基本上一定做不好的。
2、人神合一
一定不要選跟帳號氣質不搭配的人，美食類的帳號要找美食達人、吃貨，發的內容能體現吃貨精神。
3、提升轉發數（大V，熱點）
最基本的方法是找大V互轉，平時多積累人脈人品，好東西慢慢都用得上。平時跟熱點結合，結合後轉發量可能比較大，所以有時候該跟必須跟。
4、跟熱點的注意事項（合法、品牌）
平時跟網路熱點結合，一定要合法，注意品牌調性，不要轉負面內容。跟熱點結合一塊，對曝光量會起到良好作用。
5、熟悉平台功能
基本功能不解釋，微信微博的所有功能都熟悉。比如微博上的微群、投票用過嗎？像我剛才說的，支付寶很多進化不錯的功能，大家可以盡量嘗試。
6、堅持不懈，有原則
很多做新媒體帳號的，都是72小時在滾動，晚上時間也盡量不錯過。2010年，我當時做貓撲，50萬冬粉在網路媒體領域排第一。那時我的工作不止這些，微博只是平時興趣，但覺得挺有用的，那時候基本上從早上9點發到晚上1點，沒有停過。而且，那時候沒有時光機，每一條都是逐條發的。
原則什麼意思？就是我剛才說的，不要為了冬粉而冬粉，為了一些東西不折手段。比如咱們做垂直帳號，哪怕只有幾萬冬粉，只要做到位了，挖掘了價值，其實也能起到變現作用。
7、關於新媒體人員招聘
一定要找符合帳號氣質的，盡量找有耐心、有韌性、做事細心、有責任感、對某一方面專註的夥伴。不是說要有很多經驗，或者有小米、BAT新媒體的經驗，大公司的新媒體人員不一定做得比較好。如果把平台光環剝離掉，你還剩的東西，這就是你的能力。
8、跨界合作
嘗試跟自己相關的，或者別的平台聯動進行資源的互換、跨界的合作。
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