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盒馬鮮生走紅的成功秘笈

盒馬鮮生走紅的成功秘笈

我們可以從兩個角度來看盒馬鮮生:一是站在零售的角度來看盒馬鮮生,分析未來超市的發展趨勢;二是站在生鮮電商的角度來看盒馬生鮮,看它如何進行生鮮突破。本文我們主要是從零售的角度來剖析盒馬鮮生的成功。盒馬鮮生人、貨、場的重構,是用互聯網的技術和思維去重新構架人、貨、場的關係,重新在這中間尋找新的機會和產生新的效率。

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傳統零售的「人、貨、場」

1、「人」:主要指顧客,重點講究顧客定位管理。

2、「貨」:主要指商品,重點講究商品定位管理。

3、「場」:主要指賣場,重點包括賣場衛生、賣場氛圍、購物環境管理等。

傳統零售的「人、貨、場」,重點講究的是目標顧客定位(人)和商品定位(貨)以及二者之間如何更好地進行匹配,是典型的二維思考。

但是「人」不是孤立不變的「人」,「人」在不同的場景下會產生不同的消費需求和消費習慣;因此,需要加上「場」——不同場景下對「人」與「貨」的影響——這個第三維的考量。

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盒馬鮮生的「人、貨、場」重構

盒馬鮮生的「人、貨、場」重構,不是簡單的「人、貨、場」組合,而是實現了「人與人、人與貨、人與場、貨與貨、貨與場、場與場」之間的無縫鏈接,實現了「人、貨、場」的三合一。

1、人與人:通過盒馬F5社群實施冬粉營銷,突出及時性、互動性及互利性,把有價值的東西傳遞給用戶,促使用戶與人交流,形成關係鏈,進而形成關係網。

2、人與貨:貨本身就是一種需求,但逐漸呈現多元化趨勢,盒馬鮮生通過大數據與消費者畫像快速地實現了人與貨的匹配。

3、人與場:不同的場景,有不同的消費需求與消費習慣;盒馬鮮生用020作為鏈接器實現了人與場的無縫連接,有效提升了用戶的體驗度。

4、貨與貨:貨與貨就是需求和需求之間的連接,盒馬鮮生針對同一個人以不同的貨品滿足其不同的需求,從而達成貨與貨的互補和連接形成增量;簡而言之就是貨與貨的關聯性。

5、貨與場:貨與場的匹配,盒馬鮮生實現了為不同的場景與消費習慣,提供合適的貨品。

6、場與場:場與場之間的連接,讓不同的場景鏈接在一起,讓更多的資源跨界整合,為用戶帶來更多的互動和體驗,同時也提升自身的粘性和使用頻次,實現了資源的再優化。盒馬集市就是典型的例子。

盒馬鮮生圍繞著人、貨、場當中的所有商業元素進行重構,是其走向新零售非常重要的標誌,而其核心就是看其商業元素的重構能不能有效,能不能真正帶來效率。讓我們拭目以待。

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生鮮電商的經營痛點

盒馬鮮生的一項重要使命就是探索生鮮電商新模式。

1、拉新難:流量紅利期已過,流量入口逐步轉向社交端,獲取用戶成本越來越高。

2、留客難:用戶復購率和留存率低,燒錢無法燒出未來。

3、客單低:做大眾,客單低;做高端,又沒有精準的用戶流量,訂單量也起不來,這是一個坎。

4、體驗差:非標產品+視覺感觸弱,用戶體驗成難點,實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。

5、物流難:首先是冷鏈供應成為生鮮O2O公認第一難題;其次是物流配送自營和外包博弈難:自建物流可控,但流量不均衡,成本高;外包物流,運營不可控,成本相對較低,但退貨率高。

6、不便利:首先是品種豐富性太差,難成用戶購買主渠道;其次是宅配上門次日達是痛點。

7、退貨難:生鮮電商退貨是硬傷,1個訂單退貨需要5個訂單利潤來補貼。

8、溢價難:生鮮品牌化程度低,溢價空間低。

9、預測難:首先是眾口難調,不同地區的消費習慣差異大;其次是需求供應計劃挑戰大,即使是走預售模式。

10、盈利難:盈利難和品類局限性幾乎形成惡性循環,不擴品,訂單起不來;擴品,自己把自己搞死。

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盒馬鮮生的生鮮突破

1、精準地定位目標消費者與需求場景:

目標消費者定位:盒馬鮮生的目標消費者是新生代80、90后消費群體,他們是互聯網的原住民,一是人口基數足夠大奠定了未來消費潛力;二是他們的消費能力與消費意願均超越了上一代,更關注品質,對價格的敏感度不高。

消費需求場景定位:盒馬鮮生是基於消費場景定位的,圍繞吃這個場景來構建商品品類。在吃這個環節上,盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品,讓吃這個品類的結構更加完善、豐富。

2、重構消費價值觀:

第一,新鮮每一刻:盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝,顧客需要什麼就買什麼,盒馬鮮生會快速送到顧客家理,今天吃今天買,一頓飯正好吃完,讓顧客每天吃的商品都是新鮮的。

第二,所想即所得:線上線下高度融合,顧客可以隨時隨地便利購買,全天候便利消費。

第三,一站式購物:盒馬鮮生圍繞吃的場景定位,提供所有吃的產品,同時還利用互聯網技術擴大盒馬鮮生的線上品類。

第四,讓吃變得快樂,讓做飯變成一種娛樂:盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費者參與,讓80后、90后消費者在家裡做每一頓飯的時候都能夠體現他的價值。盒馬鮮生在整個店裡面設置了大量的分享、DIY、交流等,讓「吃」這件事變成娛樂、變成快樂,讓消費者產生強烈的黏性。

3、重構零售模式:

重構商品結構:聚焦場景與體驗,跨界融合,實施「零售+餐飲」戰略,打破傳統零售售賣商品的方式,聚焦場景,強化現場體驗,根據場景需求,重構商品結構,實施「零售+外賣+堂食+加工服務」的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡單商品,而是以提供一種生活方式的經營理念。

重構店倉結構:倉庫前置,實現賣場與倉庫統一。

重構終端配送:採取前場庫存+后場物流的形式,自建物流,並實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。

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