4步就能幫你：打造一款讓用戶上癮的產品

為什麼人們會對一些產品形成類似上癮的癥狀呢？這些產品有微信、淘寶等：不刷刷朋友圈就沒有安全感，不逛逛淘寶就有可能失魂落魄。

這些令人上癮的產品都有哪些相同的地方？

我們是否能通過分析這些產品找到它們背後內在的、相似的模式？

曾在斯坦福大學商學院與Hasso Plattner研究所任教的尼爾·埃亞爾和Product Hunt公司的創始人瑞安·胡佛，在消費者心理學、人機互動和行為經濟學等多個領域內進行了探索，最終發現了一套令我們上癮的產品打造過程。

兩人將這一發現形成了文字，也就是由中信出版社出版的《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書。

我們來對照自檢，看看某些產品是怎樣讓我們上癮的？這些鉤人的方法對從事產品設計的人又有哪些啟發？

它們通過這些途徑

吸引我們的注意力

我們百度

搜索后，往往會點擊排在第一位的搜索結果。這是競價排名的效果。也就是說，哪家企業給百度出的錢最多，那家企業就

某天，我在當地主流媒體上的一篇新聞報道中，看到了某款產品很有特色。於是，我就想去了解或使用這款產品。作者說，這叫回饋型觸發。回饋型觸發利用的是，我們在媒體領域所花費的時間與精力。而事實上，回饋型觸發促使我們關注僅是曇花一現。如果產品想持續引發我們的興趣，就得想辦法將產品打造成讓我們上癮的產品。

口碑傳播，也是產品吸引我們注意力的一個途徑。口碑傳播，是人際型觸發。

我們註冊了微信，且打開了消息自動提醒功能，那麼有微信消息過來時，手機就會自動提醒我們，觸發我們點進去查看消息。這叫自主型觸發。只有我們註冊了這款產品，自主型觸發才會生效。

你或許會說，有一些產品雖然有上述這些觸發，但是點進去后大失所望，下次即便再有這樣的觸發也不會再點了；而有些產品沒有上述這些觸發，但就是想點進去，這些產品就像是有一雙無形的手，總是鉤人進去。

這是為何呢？

如果一款產品沒有撩動你的情感，那麼你點進去一次之後的確不會再點進去了；而如果一款產品撩動了你的情感，那麼即便沒有觸發，你也會點進去。

關鍵的地方就在於：產品是否撩動了你的情感。

那些佔據我們心智的產品，都是撩動了我們情感的產品。

的啟發

付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發和自主型觸發都是屬於外部觸發，可以培養用戶習慣，但是真正讓用戶留下來變成鐵杆冬粉的觸發唯有內部觸發，也就是產品要能撩動用戶的情感。

所以，打造一款產品時，不應該去冥思苦想產品的特色在哪裡，而是應該弄清楚用戶在情感層面有哪些需求。

怎樣弄清用戶的情感需求呢？進行用戶調查並不能幫助企業獲取用戶真正的情感需求。因為無論是通過面對面交流還是通過填寫問卷，用戶都很難把自己的需求講清楚，而且用戶也不一定知道究竟是何種需求在背後促使他使用某款產品。有效的方法是，看看市場上佔據用戶心智的產品，他們滿足了用戶的哪些情感需求；再站在用戶的角度思考，用戶期望藉助你的產品實現怎樣的目的，他們會在何時使用你的產品，什麼樣的情境（情緒）會觸發他們使用你的產品？

它們通過這些方式

讓我們使用產品

手機有電話進來，但由於你把鈴聲調為了靜音沒聽到，所以這個電話即便是很重要的人打來的即便你很想接這個電話，但由於觸發（鈴音就是觸發）沒有出現，所以你沒有接到。

手機有電話進來，你聽到了鈴聲，但手機在包里，一時之間沒找到。有觸發，但你沒有能力接聽。或者說，你接電話的能力被限制（受阻）住了。

手機有電話進來，你聽到了鈴聲，但以為是推銷電話，故不想接。有觸發了，但是你沒有接聽的動機，所以電話沒接到。

如果把接聽電話看做是一個行為，那麼讓這個行為順利發生，至少需要滿足三個因素：觸發、動機和能力。

觸發，我們上面已經談到過了。APP

上的小紅點、消息提示、手機鈴聲等等都是觸發。

觸發僅僅提到提醒的作用，決定我們是否點進去（或使用）的是動機。動機源自心理需求。我們想點進去（或使用）一款產品，往往是因為這款產品滿足了我們某方面的心理需求。

但是，即便我們想點進去（或使用）這款產品，但這個行為未必能順利發生。原因是，很多時候我們不具備點進去（或使用）這款產品的能力。比如上文說到的接電話的能力被限制了。

接下來，我們重點來說說能力。

我們看到了一款蠻有意思的APP介紹（這是觸發），不禁拿起手機下載，點進去一看，這款APP的確蠻好玩（這是動機，滿足了尋求樂趣和新鮮的心理需求），於是準備註冊。可註冊流程非常繁瑣，花了5分鐘還沒註冊成功。一氣之下，只好放棄了，並刪除了這個APP。註冊成為APP用戶的行為沒有順利發生。原因就在於，繁瑣的註冊流程限制了我們的能力。

這樣的例子不勝枚舉——太多的產品，不是為了節省我們時間而生的，而是專給我們帶來麻煩——這樣的產品能被生產出來也是奇跡。

本書指出，有6個方面的因素會限制我們的能力。這6個方面分別是：

時間——完成這項活動所需的時間。

金錢——從事這項活動所需的經濟投入。

體力——完成這項活動所需消耗的體力。

腦力——從事這項活動所需消耗的腦力。

社會偏差——他人對這項活動的接收度。

非常規性——該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度。

一款有觸發也讓我們有動機的產品，最終卻沒有讓我們採取行動或者說最終行為沒有順利發生，那麼一定是上述某一點限制了我們的能力。同理，一款產品如果被我們使用了，則是觸發、動機和能力這三點合力的結果。

想讓用戶完成特定的行為，觸發、動機和能力這三點缺一不可。

很多產品最終沒被用戶使用，大多數都是栽在了能力這一點上。如果你是一款產品的產品經理，想讓用戶的行動或行為順利發生，那麼一定要預設到上述6個因素中的哪一點會阻礙用戶完成行動或行為。

動機和能力應該先解決哪一個呢？應該先解決能力。作者說，應該簡化操作過程，推動用戶實踐，這遠比強化他們的動機、吊足他們的胃口要管用得多。要贏得人心，首先得讓自己的產品便捷易操作，讓用戶能夠輕鬆駕馭。換句話說就是，難易程度會直接影響用戶完成行動或行為的可能性。

所以，務必簡化簡化再簡化。在明確整個過程的所有環節之後，做減法，把無關環節全部刪除，直至將使用過程簡化到極致。

它們通過這些手段

讓我們反覆使用產品

有觸發、有動機還有能力，我們就會使用一款產品。可為何有些產品會讓我們反覆使用，甚至讓我們牽腸掛肚呢？

作者說，是因為酬賞在背後起作用。所謂酬賞，也就是我們在使用這些產品的時候可以得到什麼。

為什麼遇到美景美食

美人我們總想拍下照片發朋友圈；為什麼發了朋友圈之後總是不停地刷新看看哪些人點贊了哪些人評論了；為

大家對老虎機不陌生吧。人們為什麼會反覆使用老虎機這款產品？因為它提供了獵物酬賞。對具體物品——比如食物和生活必需品——的需求，是人類最基本的需求之一。只不過在現代社會，有錢就能買到食物，甚至信息也能轉化為錢。所以，食物不再是我們獵取的目標，我們轉為了獵取具體的資源和信息。由此，我們可以說，所謂獵物酬賞就是指，人們從產品中獲得的具體資源和信息。如此說來，刷微博和刷微信這些行為都是因為這些產品在為我們提供獵物酬賞。

遊戲之所以讓我們很多人養成了使用習慣，是因為遊戲提供了自我酬賞。所謂自我酬賞是指，我們從產品中體驗到了操控感、成就感和終結感。

真的是因為獲得了他人的認同、具體的資源、信息和成就感，所以我們才反覆使用這些產品（對這些產品上癮）嗎？為什麼我們很多人明明知道刷朋友圈是浪費時間，很少獲取到有價值的信息，卻還是在反覆刷朋友圈呢？

實驗發現，賭博過程，獲得酬賞（贏來的錢就是酬賞）時，大腦並沒有受到刺激。相反，在期待酬賞的過程中，大腦發生了明顯的波動。這說明，促使我們反覆使用這些產品的並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。

可以提供經濟酬賞

嗎？為什麼上面沒有說到經濟酬賞？實驗發現，人們對於社交酬賞以及同伴認同的渴望，要遠遠大於對經濟利益的期待。產品經理在打造產品時，需要認識到的第一點是，

。

試想一下，如果微博、豆瓣、知乎等社交互動平台，將所有瀏覽過某個信息、問題或答案的訪問者的真實身份顯示出來，那麼還會有人使用這些社交互動平台嗎？除非用戶自願提供，否則這樣剝奪用戶匿名權的行為只會趕走用戶。這是產品經理在打造產品時，需要注意到的第二點，保障用戶的匿名信息權。

產品經理需要把握的第三點是，保障用戶的自主權。

作者舉了個例子是說，之前使用了一款節食軟體，每天只需要輸入自己的食譜，軟體就可以根據事先設定的減肥目標而給出卡路里攝入量建議。剛開始幾天，作者覺得很新鮮。可沒過幾天，作者就發現這個輸入的過程是個累贅，如果某一天忘記了輸入，軟體就失效了。

後來，作者又使用了另外一款減肥軟體。第一天，作者把運動記錄傳上去后，沒想到很快就有人在下面評論了；後來幾天，作者陸續上傳運動記錄，不少人留言為作者加油鼓勁；某一天，作者還收到了一位陌生用戶的提問，希望作者給他一些減肥建議。作者說，他漸漸地對這款軟體上癮了。

你有沒有曾經因為母親要求你添加衣物而眉頭緊蹙的經歷？你有沒有在老闆事無巨細地對你指手畫腳的時候血壓飆升的經歷？這就是心理學上所說的「逆反心理」。所以，如果一款產品想強迫用戶做某些動作，那麼無疑是愚蠢的行為。

作者說，要想對用戶的行為習慣產生影響，必須讓產品處於用戶的可控範圍內，必須要讓用戶心甘情願地使用，而不是被迫為之。

為什麼很多人對一些產品（比如一本書、一部電視劇、一部電影、一款遊戲或一個電子設備）只能保持幾天或幾個小時的熱情？這是因為用戶在使用了這些產品之後有了「可預見性」。也就是說，很多產品隨著時間的推移讓用戶喪失了神秘感和吸引力。所以，產品經理需要把握的第四點是，給產品附加「無窮的多樣性」，可以有助於用戶保持持久的興趣。

它們通過這種方法

讓我們徹底上癮

我們為什麼喜歡去宜家購買待組裝的傢具？研究發現，自己動手組裝傢具，會對傢具產生一種非理性的喜愛。

通過這個小小的案例，我們明白了，當我們對一些產品有所投入后，我們就會非常重視這些產品。比如，我們在LinkedIn上輸入的信息越多，我們光顧它的頻率就會越高。

而我們對一款產品投入越多，這款產品也會越有價值。而越有價值，又會導致我們投入得越多。這是一個正向循環。比如，微博。我們在微博上投入得越多（發的消息越多），微博為我們提供的有趣內容就會越多。

產品經理需要認識到，用戶只有在享受了各種酬賞之後，才會對產品進行投入。不要在用戶還沒有得到酬賞之前，就讓用戶投入，你覺得可能嗎。

可為什麼有些產品用戶就是不投入呢？原因可能出在設計者對用戶的要求太多上了。作者的建議是，將設計者希望用戶所做的投入逐步分解成小塊任務，先從小而簡單的任務開始，然後逐步加大任務難度。

如上文所說，用戶投入與產品價值之間是個正向循環。所以，產品經理

要充分利用好用戶的投入，通

用戶投入后，請務必增加下一個觸發，令用戶重新開始上癮循環。比如，我們通常所見的，簡訊提示：有人回復你的消息了；你有未查收的消息等等。

至此，我們學習到了，讓用戶養成使用習慣（上癮）的四大產品邏輯（也就是上癮模型）：吸引注意力；觸發行動；給酬賞；讓用戶投入時間或精力。

創建一款習慣成癮產品有這樣一些好處：

1、提升公司價值

很多人會因為信用卡

的優惠多，而去申請一張信用卡；又因為「開卡送好禮」，便在收到卡片的第一時間就立即開通使用。銀行之所以如此「大方」，是因為我們一旦開了卡就極有可能成為長期的忠實用戶。而我們的「長期忠實」會給銀行帶來極高的價值。也就是說，讓用戶對產品形成依賴（讓用戶成為產品的長期忠實的用戶），是提升公司價值的一個有效途徑。

2、提高價格靈活性

很多遊戲先是免費讓我們玩，等我們玩上癮后，如果想在遊戲中獲得更高級別或者購買更多道具時，就需要付費了。而這時，我們幾乎不會有任何考慮就掏錢了。也就是說，一旦我們對某款產品上癮，我們對其價格的敏感度就降低。

3、加快增長速度

用戶越頻繁的使用產品，就越有可能呼朋喚友來使用，那麼產品病毒式增長速度就越快。如果一款產品能夠讓用戶頻繁使用它，那麼這款產品就可以以更快的速度超越對手。

4、提高競爭力

還記得曇花一現的「來往」（阿里推出的）和「易信」（網易推出的）嗎？無論他們的技術做得有多好，不僅沒有撼動「微信」的地位，甚至現在都銷聲匿跡了。原因就在於，微信已經培養了用戶的使用習慣（讓用戶上癮了），那麼用戶就不大可能「另覓新歡」。

這個例子告訴我們兩點：一是，讓用戶對產品產生依賴是一種競爭優勢。一旦某個產品能夠讓用戶改變自己的生活習慣，那麼同類產品幾乎不會構成威脅。二是，新推出的產品無論做得多好（很多企業都會高估新產品的市場影響力），如果與用戶已經形成的習慣有衝突，那註定會失敗。換句話說，新產品如果要想搶奪市場，必須要有摧枯拉朽的力量。

要使用上癮模型（吸引注意力；觸發行動；給酬賞；讓用戶投入時間或精力），需要問自己兩個問題：

第一個問題是，我自己會使用這個產品嗎？

第二個問題是，這個產品會幫助用戶大大提高他們的生活質量嗎？

如果答案都是肯定的，那麼就可以開始嘗試使用上癮模型了。

但是，在嘗試使用上癮模型之前，需要對用戶進行習慣測試。習慣測試是為了弄清楚用戶的成分和喜好。

習慣測試分以下3步：

第一步，確定用戶

準確的說是，確定忠實用戶對產品的使用頻率「應該」是多少？類似的產品或者公開的一些資料，可以給你一些參考。需要注意的是，頻率的得出要符合實際並且誠實無欺。比如說，如果你認為像爛番茄這樣的電影推薦網站用戶登錄使用的頻率是每天，那就很不現實。因為這類電影網站只有在看完一場電影或研究看什麼電影時才會有訪問量。

第二步，分析用戶行為

如果活躍用戶的比例沒有達到5%，那麼產品就危險了。如果達到了5%，則要分析這些用戶的行為，分析產品吸引他們的原因是什麼。

分析的目的是找到「習慣路徑」，也就是最忠實的用戶具有的相似行為。

只有找到了「習慣路徑」，才可以確定哪些行為對培養忠實用戶至關重要。你就可以改進體驗，從而鼓勵這種行為。比如，Twitter在成立初期發現，只要新用戶關注的用戶人數達到30人，即達到了一個臨界點，就可以極大地促發用戶繼續使用Twitter的可能。

第三步，改進產品

有了新的見解和新的感受，就要應用到產品中，推動新用戶成為忠實用戶。可以通過註冊渠道更新、內容變更、功能去除或現有功能增強等形式來達到這一目的。

上述三個步驟，可以衡量你的產品在創建用戶習慣（讓用戶上癮）過程中的有效性。