「金華OV」領跑國產手機，有哪些經驗值得借鑒？

日前，數據調研機構CounterPoint和IDC紛紛發布了2016年智能手機市場年終數據，其讓2016年智能手機競爭落下帷幕的同時也開啟了2017年智能手機競爭的風雨大幕。數據綜合來看：以增速衡量，金華OV成功跑贏市場大勢，成為2016年智能手機最大贏家；智能手機市場三大趨勢在2016年也進一步顯現。而對於2017年智能手機市場的競爭而言，個人認為，2016年贏家們的經驗，同樣具備較強的借鑒意義。

2017年，手機廠商們更應當辦好這四件事兒——持續推進差異化戰略、進一步推進品牌建設，明晰目標用戶需求、平衡渠道建設、抓住戰略機遇期，進一步攻佔高端市場。

2016年其實有許多出乎意料。對於智能手機而言，全年增速的超預期自是其中之一。IDC數據顯示：2016年全年，智能手機市場同比增長8.7%，該增幅遠高於2015年1.6%的年度增長。而此前市場調研機構Counterpoint公布的調研報告也顯示：智能手機市場在2016年環比增幅6%，遠高於全球市場2.3%的環比增幅。

而市場表現的超預期，其背後則是源於以金華OV為主導的國產廠商所貢獻的推動性力量。2016年，他們迎來了爆發勢的增長，在增速上成功跑贏國內市場增量大勢。以Counterpoint數據為例，我們看到：2016年，OPPO銷量翻番實現同比增速109%、vivo增速達到了78%、金立和華為增速同時達到了21%。

而IDC的統計數據雖在數值上與Counterpoint數據略有差異，但是整體增速卻是具備較強的一致性。總的來說，金華OV成為了2016年乃至全球智能手機市場的增量引擎，成為最大贏家。

二、談現狀：智能手機市場三大趨勢更為明顯

在金華OV增速表現一騎絕塵的同時，智能手機市場三大趨勢在2016年也進一步顯現。

趨勢一：廠商成為實用技術的市場化普及者

從事實來看，國產正成為實用技術的市場化普及者。CounterPoint在報告中談到：「2016年LTE智能機的市場需求突破了10億台，而則貢獻了1/2的LTE出貨量從而領導全球市場」。其實不僅僅是LTE技術，從市場現實來說，廠商在智能手機產品上使用、配備的諸多技術業已成為市場的引領者與普及者。

以此次CounterPoint報告中處於市場增量區間的金華OV為例。我們看到，這些品牌所使用的技術，在經過不斷的市場檢驗后，得到了消費者的認可，也加速了此類技術的快速普及。諸如金立的內置安全加密晶元，超級續航、華為的大電池長續航，雙攝像頭、OPPO的VOOC閃充，拍照、vivo的HiFi音質，柔光自拍，等等實用技術或設計，無一不是引領了當前智能手機的功能性、設計潮流，被更多的品牌在後續的產品中所借鑒整合。而這也在無形中，加快了這些實用技術的快速普及。

趨勢二：消費選擇進一步集中化，智能手機迎來贏家通吃時代

無論是以整體市場份額還是以中高端市場佔有率來衡量，消費者的產品選擇都展現出了進一步的集中化趨勢。頭部廠商的產品成為消費者換機升級的首選對象。

從市場份額來說：頭部廠商都正在成為市場的收割者。國內市場：金華OV和魅族等知名品牌佔領了2016年品牌出貨總量的58%。從國際市場整體來看：2016年，全球前五大廠商共計佔據了66.5%的市場份額。而騰訊科技統計IDC歷年數據，則發現在2015年，全球前五大廠商合計市場份額為59.7%，而2014年則僅為44.6%。

而消費者對於產品價格的接納度，亦是如此。GfK此前數據顯示：在2000檔以上中高端市場站穩腳跟的廠商產品成為一二線城市用戶群換機升級首選考慮對象，並且頭部廠商們在中高端市場份額的領先優勢正呈現出逐月擴大化趨勢。以諸如在2000-2500段位，排名前六廠商在T1市場整體份額從四月份85.9%的市場份額上升5月份的86.4%。

趨勢三：國產產品高端化趨勢更為明顯

廠商主力從以往的中低端性價比產品開始朝著中高端質價比產品轉變的方向在2016年顯得更為明顯，以往在千元市場廝殺激烈的廠商都紛紛開始上探至2000—3000元的中高端市場，而當前市場的成功者們，其實今年在產品高端化進程中展現得更為明顯。

金華OV在上半年的產品起步價都開始基本在2500元以上，諸如華為P9、金立M6、OPPO R9、vivo X7；而在下半年，則更是在產品上進一步的開啟了高端化，進行品牌區隔。諸如華為Mate9 Pro版本起步價就在4699，而保時捷設計版本售價則更是高達8999元；無獨有偶，金立下半年高端旗艦產品M2017，其產品起步價也達到了6999元。而這些產品售價，已經開始與蘋果、三星最新旗艦產品售價持平（超越）。

在產品售價上漲的同時，市場對於國產高端產品的接納度，也在進一步的提升。諸如此前市場調研機構GfK全國零售監測數據就顯示，2016年上半年手機市場，2500元-3000元價位上漲111%，3000元-4000元價位上漲70%。

在新年市場競爭大幕拉開之時，對於國產廠商而言，2016年的成敗得失，在去粗取精之後，卻依舊值得我們借鑒。總結當下市場成功者的經驗，我們發現對於廠商而言：在2017年，持續推進差異化戰略、進一步推進品牌建設，明晰目標用戶需求、平衡渠道建設、抓住戰略機遇期，進一步攻佔高端市場依舊是各大廠商的重中之重。

1.持續推進差異化戰略

對於國產廠商而言，差異化戰略是當前國產們取得成功的重要因素。

一方面，不僅使其擺脫了同質化困境，更為重要的是，國產推行差異化戰略，切實解決了當前智能手機困擾消費者的諸多痛點，滿足了消費者的核心需求。坦率來講，當前國產品牌中取得較大增量的廠商們，其實也都是在差異化方面做得較為成功的廠商。

如前所述：金立的內置安全加密晶元，超級續航、華為的大電池長續航，雙攝像頭、OPPO的VOOC閃充技術，拍照、vivo的HiFi音質，柔光自拍等等，都成為了各自品牌的獨特魅力所在，吸引了一大批忠實擁躉。在2017年，差異化戰略依舊是應對競爭的有力武器。

2.進一步推進品牌建設，明晰目標用戶需求

產品是為用戶而生，但用戶在選擇產品時，卻擁有更多的感性成分，更傾向於低風險式強認知性選擇。換句話說：用戶更願意選擇自己熟悉、具備的品牌。在市場上我們時常看到這樣的消費現實：相似產品、相似價位的A、B兩個品牌，其市場表現卻是大相徑庭，甚至可能是門庭若市與門可羅雀的差距。

而表現差距的背後，則是消費者的品牌認同感將在很大程度上影響其最終的行為決策。而這也就要求我們，不僅要將產品做出差異化，進一步推進品牌建設，明晰目標用戶真實需求。諸如金立、華為主打的政商人士，那麼在品牌建設、營銷推廣活動中則更多的要思考政商人士的需求，滿足政商人士沉穩、大氣、對安全、續航的需求。

OPPO、vivo主打的年輕化時尚人群，則需要他們進一步的去釋放年輕時尚消費人群的活力天性、讓其展現出年輕消費者的真我獨特，向目標用戶群時刻傳達時尚年輕的品牌調性。

3.平衡渠道建設

隨著三四線及以下市場換機需求崛起，2016年被譽為線下渠道年，手機銷售渠道發生了巨大轉變。據賽諾此前數據顯示：2016年，線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%；而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實現了大幅提升。

線下渠道力量的崛起，也使得此前在線下渠道布局深厚的OPPO、vivo、金立、華為成為了Counterpoint數據中增速最大的四家。據相關報道，我們看到：近年來，金立在國內開拓了10萬多個合作網點、7萬多個專區、超過30萬節專櫃，外銷40多個國家和地區，並已進入8個國家運營商體系。不僅金立，華為、OPPO、vivo都從一線城市到各個鄉鎮進行滲透，線下渠道無疑是銷量增長不可或缺的重要環節。

而2017年仍舊是線下渠道所主導的一年，四到六線用戶的換機需求仍將是智能手機廠商獲得增量的主要推動力量。根據IDC手機季度研究預測，2017年智能手機市場出貨量將高於2016年同期水平，儘管增幅減小，但用戶仍有更換手機的訴求，尤其是四線到六線的手機用戶。

而與此同時，我們也能發現，智能手機的渠道變化呈現出一種各領風騷三五年的趨勢，從此前的運營商渠道到互聯網渠道而至如今線下渠道。而從長遠來看，未來渠道分佈，或將會進一步的均衡化，對此，廠商們更需要在把握當前優勢的同時，積極補足軟肋，做到渠道布局均衡化發展，而這也才是健康的布局方式。

4.抓住戰略機遇期，進一步攻佔高端市場

高端市場才是利潤所在，但對於此前的國產而言，卻是一直求而不可得。但在2016年，在高端市場，出現了新的機會與趨勢。一方面，隨著iPhone創新天花板顯現和三星遭遇電池事故，使得此前一直壓在國產頭頂的兩座大山開始動搖，國產又迎來了一次千載難逢的機遇。

而另一方面，隨著智能手機整體的進步，蘋果、三星所具備的領先優勢持續縮減，國產此前的差異化戰略，更是使得國產產品在部分消費者痛點功能上超越了蘋果三星，此消彼長之下，國產在高端市場開始成為更多消費者的新選擇。

在2017年，隨著三星還需要修復因電池事故造成的品牌形象損失和蘋果旗艦新品尚需在九月才發部。落井下石的說，國產正迎來一個階段性的戰略機遇期。國產需要抓住機會，進一步的攻佔高端市場。

寫在最後：

從諸多數據來看，智能手機市場正在迎來贏家通吃時代，而從整體來看，2016年，毋庸置疑，又是國產大豐收的一年，不僅是市場份額，更有技術的推動、普及、領先和中高端市場的突破。而在這輪豐收中，此前執行差異化戰略、深耕渠道建設的金華OV更是成為最大贏家。

但也如我一貫所言，過去只能代表歷史，未來才更為重要，在新一年的競爭大幕拉開之時，廠商更需要的是總結吸納過去的經驗教訓，彌補自身不足，以做到進一步的發展。對於2017年，個人認為2016年市場贏家們的經驗依舊值得借鑒。