2017企業新媒體營銷十點猜想

【引言】

談及企業新媒體，海爾無疑是開了掛一般現象級存在。先看兩組數據：

微博端，2016年海爾集團年度曝光總量超過10億，轉評贊總數超過120萬人次。其中，微博官方數據顯示僅11月8日—12月8日期間，點贊數超10萬，互動次數21萬次，綜合影響力指數高達824.4，居同行業第一。（數據來源微輿情）

微信端，2016年海爾被超過20萬篇圖文報道，其中頭條報道85639篇。全年點贊總數275萬+，包含海爾關鍵詞文章的日均點贊數達7503.9次，影響力居同行業第一。（數據來源清博大數據）

當然，企業新媒體必須服務於企業。再看海爾集團經營業績：2016年海爾全球營業額實現2016億元，同比增長6.8%，利潤實現203億，同比增長12.8%。互聯網產生的交易額2727億，同比增長73%。

據悉海爾新媒體正在進行天使輪融資，融資后海爾新媒體將脫離海爾正是獨立創業。公關界007特邀海爾新媒體總監沈方俊結合海爾新媒體的個性化探索，寫下企業新媒體發展趨勢的十點猜想。

2017企業新媒體營銷的十點猜想

海爾新媒體沈方俊

1.微博仍舊是最好用的企業營銷平台之一

有兩句比喻很貼切：一個是「一方有難，八方點贊」，說的是微信；另一個是「只看不發，低頭猛刷」講的是微博。因為截然不同的工具屬性，讓人們對二者的活躍度有著截然不同的體驗。微信是聊天工具，朋友圈都是親朋好友，你感覺還是微信熱鬧。你不會用微博聊天，偶爾發微博也感覺在自言自語，所以你覺得微博不行了。

事實上除了營銷號和明星，大部分人更樂意每天在微博上看看熱搜來了解資訊。這些人可能許久都不更新微博，但是一旦發現自己感興趣的話題立刻會圍觀甚至傳播。海爾官微每次在熱評區的露臉總能引起人們的點贊評論，即便來的很晚，也屢屢被送上熱門。2016年海爾被媒體成為「最會帶頭搞事情」的官微。實際上幾乎都是發源於微博，隨後在微信上發酵，最終變成全媒介平台的引爆事件。2017年，微博將繼續發揮她不可替代的平台價值。

2.社交媒體營銷固定套路面臨失效，即興發揮的姿勢愈發風騷

「名門正派」走「野路」並不是一種妥協，這是一種用戶選擇。很早品牌在社交媒體上的運營都是有章法的，早安、晚安都是欄目化的，每天發幾條也都是固定的，曾幾何時皮皮時光機一時被譽為神器，深受企業追捧。

如果說這種套路清晰的章法是「名門正派」，那當下怪招迭出6到飛起的即興發揮便是「野路子」。品牌之前是侵略性的，高冷的霸道總裁范兒。隨著代際更替，社交媒體輿論場發生了巨大變化，傳播主力越來越年輕化，全網整體泛二次元。相比之下，品牌放下身段用更靈活的姿態顯然更容易獲得用戶認可。

3.污不是俗，越來越多的人會明白這一點

「污」可能是90后群體在社交媒體端提及量最高的辭彙之一了。年輕群體之間的日常交流也污力十足，這是後現代文化突出的特徵。社交媒體上無論是人民日報等官媒，還是聯合國等機構官微，亦或是故宮淘寶等企業賬號都污出了新境界。

當然，這並非意味著污言穢語值得原諒。底線沒有什麼好商榷的，這一點廣大網友心裡門兒清。

4.新媒體娛樂化趨勢更加明顯，企業官微跨界娛樂圈勢不可擋

如果說故宮淘寶在微博上的崛起借了宮廷劇的東風，支付寶在微信端的恣意是另闢蹊徑天賦異稟，那老牌家電巨頭海爾的新媒體實驗則具有普適意義。張馨予、鄭爽、沈騰、岳雲鵬、徐冬冬等一票明星開始回應並與海爾互撩。顯然，作為動漫圈的老戲骨，打破次元壁之後的海爾兄弟加入娛樂圈是早晚的事。

娛樂圈擁有巨大的流量資源，冬粉群體忠誠且穩固，消費能力也不低。2016年雙十一期間海爾官微做了一個實驗，發起了「你下單我表白」活動。形式上只要冬粉上傳當天在海爾商城下單的截圖，海爾官微就替他向自己喜歡的明星表白。五個小時，後台私信收到1000份截圖，冬粉購買力確實爆表。

5.企業自媒體和kol搶廣告，品牌藍v更易受市場認可

不像早些年段子手接廣告還需要偷偷摸摸怕掉粉，現在kol花式廣告反倒成為一大亮點。天才小熊貓的原創廣告身受冬粉追捧，薛之謙的廣告收入超過自己的老本行。

誰說官微就別不能接廣告呢？相對於自媒體大號，優秀的品牌藍V並不缺乏流量。相對於前者獨特的優勢是，藍V有更大的品牌價值背書。海爾新媒體在2015年末作了一個實驗，開放海爾訂閱號廣告位，一時間在行業內引起不小的討論：視質量為生命的海爾，什麼樣的產品能被海爾背書呢？

實際上僅僅只是一個新媒體廣告，但是藍V「代言」后卻有了更多的品牌溢價，產生了額外的話題效應。未來將會有更多的企業官微嘗試這種開放玩法，當然，相對於普通自媒體廣告，品牌官微門檻更高，審核也更為謹慎。

6.甲方新媒體團隊原來越專業化，甲方越來越不容易忽悠

在新媒體營銷這件事上，此前甲方挺容易被忽悠的，有幾分方面原因：其一，作為新事物，單筆的營銷投入上新媒體傳播相比較而言花費並不多，企業抱著嘗鮮的態度，未對結果有太高的期望；其二，甲方鮮有專業人才，大部分人都不懂，高層沒有精力，中層貪點兒貓膩，結果上睜一隻眼閉一隻眼；其三，數據造假已然成為一條成熟的產業鏈，造假成本低，甲方真偽難辨。

隨著社會化營銷的發展，新媒體逐漸展示出恐怖的傳播力量。企業越來越重視，配置團隊的專業化程度也越來越高。隨著很多社交媒體平台的運營人才和資深媒體人相繼跳槽到企業做PR，甲方再難被輕易忽悠了。

7.機制比團隊重要，機制比團隊重要，機制比團隊重要

30多年的世界品牌，總能在社交媒體端隔三差五的掀起點波瀾，海爾其實靠的是機制而非團隊。四年前「大話海爾兄弟新形象」便已經是出色的現象級用戶UGC營銷。此後風華正茂的海爾特稿在定位為獨立媒體的海爾訂閱號上備受關注，微博上連接用戶參與企業研發的「冷宮」冰箱、智慧魔鏡橫空出世，海爾新媒體屢上行業頭條。

與傳播端的表現相比，機制上海爾新媒體玩得更嗨。早在2016年初海爾新媒體已經公司化運營，把一個傳統的預算部門變成了盈利公司。2017年更是脫離海爾，面向全行業開放資本。新媒體團隊不再是企業的僱員，轉而變成了自己的CEO，機制驅動的創造力是無窮的。

8.企業新媒體格局從品宣層向產品眾創定製演進

過去我們探討的企業新媒體大多基於品宣維度，從組織架構上多數企業新媒體要麼隸屬於公關品牌、要麼隸屬於市場營銷。實際上新媒體之於製造業有更大的前景，那就是產品眾創定製。

海爾新媒體和用戶一起研發了「咕咚手持洗衣機」、「冷宮冰箱」以及二代「魔鏡」，「洗頭機」、「洗狗機」、「洗澡機」也正在「褲衩社區」上如火如荼的交互著。藉助社交媒體，更多的用戶將參與到企業產品全生命周期流程，實現大規模用戶定製。這也是海爾新媒體現在的創業方向。

9.基於真實需求的用戶個性化定製將迸發出恐怖的力量

有最大用戶規模的聊天工具，也有全球領先的支付工具，但相比與互聯網的繁榮，製造業的日子並不那麼風光。人們會關注某直播軟體又獲得了多少融資，也會津津樂道共享腳踏車領域又殺出了哪匹黑馬，但極少有人在意家電的原材料上漲了多少，企業利潤薄到什麼程度。

未來過剩的互聯網產能一定會反哺製造業，其中基於社交媒體端用戶即時需求的用戶個性化定製將是智能製造的大勢所趨。

10.物聯網將重構場景化媒體形態，這一天不會太久

過去企業和媒體界限非常明晰：企業製造產品，媒體生產內容。隨著媒介傳播技術的變革以及企業對產品服務的理解，這條界限越來越模糊。海爾已經不再生產傳統的家電，冰箱、洗衣機、空調•••都是可以連接互聯網的網器。

與消費者交易完成後便不再和企業發生關聯傳統電器不同，物聯時代產品交易僅僅是服務的開始。買了冰箱之後，一切廚房場景的消費都產生於高頻的交互中，冰箱成為生態平台，企業也從單純的產品製造商變成了服務提供商。

一切產品皆服務，一切服務皆內容。這個時候的「企業」和「媒體」，怎麼界定？

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公關界的007（ID:PRSPY007)

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