亞馬遜搜索廣告，會是Google的強勁對手嗎？

本文來源自Digiday.com，由Morketing進行編譯

作者：Seb Joseph

編譯：Ben

在廣告界，亞馬遜素來有「沉睡的巨人」的稱號，隨著其廣告業務的不斷壯大，越來越多廣告主都認為，亞馬遜很快將成為很關鍵的廣告投放渠道。廣告代理商也逐漸將目光聚焦於亞馬遜上。

但這一關注過程中也伴隨著諸多疑問產生。

比如，這一全球最大的在線零售平台，其在廣告投放上與Google和Facebook有什麼不同？如何在亞馬遜上有效地開展廣告營銷活動，其中有哪些挑戰？亞馬遜廣告的優勢又在何處？

亞馬遜終究是零售平台，而非廣告平台

與Google和Facebook不同，廣告並非亞馬遜的主要業務，向消費者銷售產品才是。這一區別看似微小卻至關重要。

要與亞馬遜代表們打交道，僅討論廣告文案和關鍵詞策略顯然是不夠的，供應鏈和商品庫存已成為廣告業高管口中的必備話題。

360i美國搜索和付費社交部門負責人Jason Hartley表示：「這對於我們而言是很不一樣的體驗，也是一項大挑戰，但卻是我們必須要去適應。」

在與亞馬遜代表接洽的過程中，廣告代理商們漸漸意識到亞馬遜並不打算改變自身運作模式來迎合廣告主。相反，亞馬遜還要求廣告代理商們改變他們創建在線廣告營銷活動的方式。

「傳統媒體專註點在於自身媒體影響力和收益產出的最大化，而亞馬遜關注的則是不斷創造有益於消費者的用戶體驗。」某位不願透露姓名的高管說道。

更為靈活開放的廣告創意體驗

亞馬遜不願在消費者體驗上做出讓步的舉措，有時讓媒介購買變得更加複雜，但這並不代表廣告代理商無法在亞馬遜上投放廣告。

實際上，亞馬遜在廣告營銷活動創意等方面要比Facebook和Google更為開放。若合作得好，廣告代理商將擁有更多為品牌創建定製化廣告營銷活動的機會——這一點在Google和Facebook上比較難操作。

廣告代理商能在亞馬遜上具備這一靈活性，是因為該平台的廣告業務相對而言規模還較小。此前亞馬遜的廣告投放僅對自身平台賣家開放。隨著亞馬遜廣告業務的擴張，其投放和定向選擇日益豐富，越來越多的品牌，包括非平台賣家開始在亞馬遜上投放廣告。

雖然據eMarketer估計，亞馬遜2016年的廣告營收約為10億美元，遠不及Google和Facebook的790億和270億美元。但與亞馬遜有過合作的高管表示，廣告業務體量小意味著亞馬遜的代表們，能在單個廣告代理商上花費更多的時間和精力，並鼓勵他們將產品頁面視為「品牌營銷的工具」。

漏斗下轉化是主要吸引點

總體而言，亞馬遜最吸引營銷人的部分還是在於其「搜索廣告」，即如何通過搜索廣告推動漏斗下面的轉化。

歐萊雅英國數字總監Nick Buckley近期表示，考慮到亞馬遜已成為消費者線上購物的首選，公司將加大在該平台的搜索廣告支出。

據UPS2017年第一季度的調查，消費者越來越多基於購買目的的搜索行為是在亞馬遜進行的，29%的消費者產品搜索是在亞馬遜上進行，僅有15%的消費者通過Google等搜索引擎。

從效果廣告到品牌廣告購買轉變

亞馬遜近期豐富了面向品牌旗艦店的內容選項，Hartley稱這一舉動表明，亞馬遜正不斷以品牌喜愛的方式提升品牌在平台上的體驗。此外，亞馬遜也正在建立相關付費搜索工具來變現其產品搜索。

iProspect PPC營銷負責人Scott Abbott指出：「亞馬遜在很大程度上仍被視為效果廣告購買的選項。」但他預計，亞馬遜Spark、網紅計劃和 賣家「品牌頁面」的推出將會吸引更多品牌利用亞馬遜進行品牌建設。

但在更多的品牌預算流向亞馬遜之前，廣告代理商認為他們的客戶仍然只把亞馬遜試作Google的補充，而非替代。

但Hartley指出，若品牌想在Google上運用更為廣泛的非品牌術語來獲取消費者，而不期望獲得強勁效果的話，更多的品牌營銷預算將流向亞馬遜。「隨著亞馬遜向多觸點歸因中整合數據越來越方便，我們猜想，品牌在這些平台間的流動性將會進一步增強。」 Hartley補充道。

Hartley表示，就360i的廣告營銷活動而言，亞馬遜搜索廣告（尤其是贊助產品）的ROI要比大多數品牌採用的傳統搜索廣告高出不少。亞馬遜搜索廣告不僅能增加直接銷量，還能提升品牌在亞馬遜有機搜索的知名度。因此，亞馬遜搜索廣告能產生「真實的光環效應」，不過這一效應很難去衡量或界定。

Roast付費媒體負責人John Barham表示，計算亞馬遜搜索廣告的傭金也是廣告代理商面臨的一大挑戰，這些傭金的標準通常是因產品類別而異的。

隨著亞馬遜廣告銷售團隊的發展以及廣告代理商對亞馬遜廣告了解的加深，亞馬遜的「蘇醒」指日可待。