數字廣告探索：寶潔砍掉1億美元數字廣告預算沒影響業績，Facebook不再收取誤點費

寶潔說砍掉的 1 億美元的數字廣告預算沒影響業績

作為全球最大的快消巨頭，寶潔最近的麻煩不少，最受關注的一則新聞就是激進投資者 Nelson Peltz 批評寶潔的「改革不力」，並企圖奪得公司的董事會席位——雖然寶潔已經回應，Nelson Peltz 沒有資格加入董事會，但這件事尚未塵埃落定，而寶潔也通過自己的方式向外界表達了自己的態度。

和剛剛公布的寶潔第四季度財報及全年報告一起宣布的還有另一件事：寶潔過去一個季度在數字廣告投放上削減了 1 億美元，對業績並沒有產生影響。首席財務官 Jon Moeller 在電話會議上聲稱：這些花費都是機器人點擊下產生的虛假流量，「進一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的。」

寶潔正在拚命瘦身，以挽回持續多年增長乏力的業績，這也是 Nelson Peltz 大力抨擊之處。除此之外，寶潔還計劃繼續縮減其下品牌數量，從目前的超過 200 個減少到 65 個左右。在 2014 年 8 月，寶潔就宣布了一個全球範圍的品牌「瘦身計劃」，打算在兩年時間裡剝離 90-100 個年銷售額不達 1 億美元的品牌。

經過近兩年的改革，寶潔的業績水平有了一定的改善，根據最新的這份年報顯示，集團凈利潤上升至 154 億美元，同比增長 45%，銷售額基本持平，有機增幅達到 2%。財報公布之後，寶潔股價上升了 1.6%。

至於廣告營銷方面的預算縮減，看起來是漫長的改革中最為得意的部分。

早在 2012 年，寶潔就曾宣布，要在接下來 5 年裡削減 100 億美元的廣告開支，但直到 2015 年，寶潔 82 億美元的全球營銷支出依然佔全球廣告主首位。不過，根據 MediaRader 的數據顯示，寶潔今年 1-5 月的數字廣告預算比去年同期下降了 41%。

今年 6 月，寶潔和長達七年的廣告代理合作夥伴 Audience Science 合約到期，並不再續約，該公司為寶潔提供全球範圍整合的 DMP 服務（數據管理平台服務）和 DSP 服務（程序化廣告購買服務）。Audience Science 在失去寶潔這個客戶后已經幾乎要宣告關門，後者佔據了其將近 90% 的業務。

這背後是行業巨頭正在對數字廣告產業失去信心。寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 過去兩年多次在公開場合抨擊數字廣告體系，並督促行業更加透明。而隨著數字廣告數據造假的問題日益被討論，其中水分最大的程序化購買廣告市場已經不如以前那麼受到青睞。

在不久前的戛納國際創意節上，Pritchard 的話也反映了寶潔正在失去耐心：「我們需要一個透明的媒體供應鏈，讓我們能摒除所有的浪費，讓我們能夠投資於增長。」「想象一下，如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多的收益。」

Pritchard 還曾透露，寶潔旗下品牌 2017 年會嘗試更多的 5-6 秒短視頻廣告，在他看來，這種新的時長可能會更適合當下的數字廣告環境，也對受互聯網廣告屏蔽環境影響的用戶更加友好。去年 10 月，汰漬的一則 4 秒視頻廣告「新汰漬讓你的衣物臭味除光光」已經出現在了 Facebook 瀑布流上，觀看量超過 110 萬。

討好金主爸爸？Facebook不再向廣告主收取「誤點」費用

「無影手」般的手速也許會幫助你在農藥中Carry全場，但同時也會給你帶來在瀏覽信息時誤點廣告的「困擾」。

而這份「困擾」不僅存在於用戶身上，廣告主也是感同身受。因為每一次用戶「誤點」的背後，廣告主都要為這部分不會帶來實際效果的點擊，付出真金白銀的「代價」。

因此，針對這種不合理的收費現狀。數字廣告巨頭Facebook在昨天表示，今後在Facebook Audience Network (FAN) 中，如果出現用戶「誤點」廣告的情況，Facebook將不會再對廣告主進行收費。

而對於「誤點」的判斷標準，Facebook方面表示，主要是根據用戶在點擊廣告后，兩秒鐘內是否有撤回或者退出等行為進行判定。與此同時，為了進一步降低「誤點」對廣告主的實際影響，Facebook還將推出配套的解決方案，從源頭減少用戶「誤點」現象的發生。

其實不僅是Facebook，數字廣告的另一大巨頭谷歌，在2015年也對用戶「誤點」廣告行為進行了探索。

谷歌規定，其投放出去的移動廣告將有一個短時間的「無效期」，在這段時期內，用戶無論怎麼點擊廣告都不會進行跳轉。谷歌方面認為，手機在翻滾屏幕瀏覽網頁或者廣告的過程中，廣告圖片需要一段載入的時間，而在載入過程中的點擊，一般也是錯誤點擊。所以，短暫的「無效期」可以確保廣告圖片被完全載入手機之後再獲得有效的點擊量。

而用戶在移動端瀏覽網頁時，谷歌會將廣告圖片的邊緣地帶定義為高誤擊區，用戶在上下划屏瀏覽內容時，如果不慎碰到了圖片邊緣，不會進行廣告跳轉。相反，只有當用戶點擊廣告圖片的中央區域時才會進行鏈接跳轉，進入到廣告主的落地頁或APP中。

在APP下載廣告「誤點」方面，谷歌也做了明確規定。在之前的廣告服務中，關閉廣告按鈕附近會有一個APP的圖標出現，未來這個APP圖標將無法再點擊。用戶需要點擊在谷歌Play軟體商店的鏈接去下載該軟體，防止用戶因「誤點」廣告，造成應用自動下載的情況出現。

而除了表態不再對廣告主收取「誤點」費用外，Facbook還在昨天推出了兩個新的廣告指標：總曝光（Gross impressions）指標和自動刷新曝光（Auto-refresh impressions）指標，加速在廣告透明度和監測方面的建設。

總曝光指標主要用於監測廣告活動中，所有廣告的曝光情況。最重要的是，它會對廣告中正常曝光次數和不透明曝光次數（比如可能存在的機器虛假刷量現象）進行區分，為廣告主提供一個更加細緻且量化的曝光數據。

而自動刷新曝光指標，則是專門針對Facebook在PC端右側廣告曝光的監測指標。因為Facebook的PC端右側廣告會隨著瀏覽器的不定時刷新而出現不同類型的廣告，所以，為了追求更加直觀和準確的廣告曝光數據，自動刷新曝光指標被Facebook推到了台前。

更多精彩文章推薦：（點擊標題即可查看）

薛之謙最新KFC廣告，好冷冷冷冷冷冷冷冷冷冷！

重溫：當年的萬科廣告，文案句句走心

首家倒閉共享腳踏車創始人：真的當做公益了

這是包大人被黑的最慘的一次：百雀羚廣告有毒

羅永浩：認真吹牛逼的人，終會變得牛逼

唱響亞太廣告最強音：澳門國際廣告盛典拉開帷幕

逼廣告狗加班的甲方爸爸排行榜

為什麼奧美這類公司終將倒閉？

乾隆：「爸爸！」雍正：朕沒你這農家樂審美兒砸

設計了34省市字體設計師，又讓24節氣魅力四射

識別，一鍵關注廣告導報公號