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影視、營銷做底,25億購藍色火焰的華錄百納會在體育上碉堡嗎?

影視、營銷做底,25億購藍色火焰的華錄百納會在體育上碉堡嗎?

文/王殊同

讀娛君解讀財報之華錄百納篇。

日前,創業板影視公司華錄百納發布了2016年年報,營收25.75億,以上年同比增長36.61%;凈利潤3.78億,增長41.80%,相較2015年之於2014年的業績漲幅,雖下滑,但在影視市場進入冷靜期的2016年依然保持了穩健的增長。而其在隨後發布的2017年Q1預告也顯示了業績的同向上升——凈利在5000萬—7000萬,同期相比增長50%—80%。

自2014年開始,華錄百納由傳統的內容製作公司逐漸向綜藝、體育等多板塊協同發展轉型,且起跑姿勢尚算順利。只是,就目前其在各個領域的表現而言,娛樂內容製作只能稱成績尚可,與同量級的華策、華誼等相比,總是趕不上風口的節奏以及爆款的缺位,讓其在精品內容製作上始終被技「壓」一籌。

而在2014年收購藍色火焰進軍綜藝市場之後,其在2015年又開始體育板塊的布局,並在本次財報中,以2.64億的業績貢獻了營收的十個百分比,依託於體育營銷及賽事運營,再加上華錄百納的國資背景,或許會成為其在體育行業一把不小的助力。

影視為底,從保守到追風

爆款的缺席依然是其最大的短板

據2016年年報披露,華錄百納在2016年於影視方面的營收為5.49億,是整體業績佔比的21.3%,相較2015年貢獻的20.09%,穩中有升。在2016年,與回歸理性的電影市場不同的是,「劇」風颳得更加狂野,不但表現在傳統電視劇製作成本、規模的水漲船高,在網生劇市場也是波濤洶湧,各種天價層出不窮。

在影視方面,觀華錄百納起初的製作內容更多局限於《建黨偉業》、《王貴與安娜》、《媳婦的美好時代》、《黎明之前》等偏歷史或保守的現實題材。

2015年,影視劇業務收入主要來源於《桃花運》、《鐵在燒》、《秀才遇到兵》、《歲月如金》、《我的老婆大人是八零后》等電視劇項目,電影《爸爸的假期》票房為1.16億,一年下來,影視劇表現均是平平淡淡;

在2016年,影視收入主要來源於《職場是個技術活》、《愛情萬萬歲》、《卧虎》、《亂世麗人行》、《獵人》等項目的首輪發行以及過往劇目的二輪發行,電影《衝天火》及2017年上映的《綁架者》票房分別為3616萬及9563萬,均未能過億;

至於2017年,從計劃投資的影視作品上可以看出明顯轉變——例如,網路IP改編的《蔓蔓青蘿》、《庶難從命》以及改編自日漫超級IP《深夜食堂》等,這些作品呈現的年輕化、網路化的特質,都一一表明華錄百納的影視轉型。

在IP熱、網劇熱等風口的落後一步,很難說華錄百納錯失了什麼,但有一點可以肯定的是,當《何以笙簫默》、《琅琊榜》、《花千骨》等爆款頻出之際,於華錄百納而言,這些「超級內容」的缺席也正是其一直以來的短板。而同樣的問題不僅顯現在影視上,在綜藝內容製作上亦尚未能更進一步的突破。

上演「蛇吞象」

25億收購藍色火焰花開綜藝

在2014年4月,停牌4個月的華錄百納發布重大重組預案,以25億元收購擅長電視欄目運作的藍色火焰100%股權,正式進軍綜藝市場。公開資料顯示,藍色火焰的主營業務為媒介代理、品牌內容的整合營銷和文化內容製作運營三塊,因先後運作《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》等多個重量級欄目的內容營銷項目,從而與中央電視台、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、北京衛視等實力媒體平台深入合作,與多家電視媒體建立了合作關係。

在2013和2012年,藍色火焰的營收分別為8.98億元和5.45億元,凈利潤分別為8181.99萬元和6163.27萬元;而其時的華錄百納的營收分別為3.78億和3.93億,凈利潤分別為1.23億和1.17億,在業內人士看來,併購藍色火焰對於華錄百納而言無異於「蛇吞象」,唯一憑藉的優勢或在於其來自華錄文化強大的資金後盾。

在這次併購案中,藍色火焰承諾,2014年至2016年實現的凈利潤分別不低於2億元、2.5億元、3.125億元;而在華錄百納披露的相關年報中,藍色火焰在2014年的凈利潤為2.29億,在2015、2016年僅喀什藍色火焰(藍色火焰子公司)的凈利潤分別達2.47億和2.7億——近乎佔了華錄百納全年凈利的80%。在報告期內,華錄百納綜藝收入主要來自於《旋風孝子》、《跨界歌王》、《我的新衣》等,而在2017年也將會有《來吧,兄弟》,《鏗鏘玫瑰》、《大夢想家》等新綜藝節目或開機或在籌備中。

除去綜藝,藍色火焰在媒介代理、整合營銷運營方面的實力不俗,為華錄百納進軍綜藝、電視媒體等業務領域奠定了強大的資源基礎,豐富了多種媒體形式的泛娛樂產業布局。只是,就內容製作而言,儘管《跨界歌王》、《最美和聲》也取得不錯的收視率及關注度,但現象級節目的缺席依然揭示了其在主控內容的表現平平。至於最終能賺錢,可能也就歸功於運作能力了吧。

目前,在華錄百納影視、綜藝、營銷、體育四大業務板塊中,綜藝營收佔比為31.98%,連續兩年超過影視業務,業績貢獻僅次於營銷板塊收入。從2014年華錄百納戰略轉型開始,綜藝已成功取代影視業務成為內容製作的頭牌,只是,值得注意的是,相比占營收近三分之一的綜藝業務,根據其多板塊發展的泛娛樂布局,在2015年開始發力的體育業務無疑將成為2017年的著力點。

從「活下來」到穩健前行

體育業務離「碉堡」有多遠

2015年7月10日,華錄百納與全資子公司藍色火焰共同出資5億元(各占股50%)成立北京華錄藍火體育產業發展有限公司,正式進軍體育行業。同月,華錄百納與歐洲籃球聯賽簽約,並通過注資的方式,以3400萬認購歐冠藍公司75%的版權,獲得歐洲籃球聯賽在地區的15年獨家經營權,開始由「中間方」向自主IP資源的開發者過渡。

2015年,華錄百納在體育業務營收5852萬元,佔總營收的3.1%;2016年,以350.72%的營收增幅,達到2.64億,占營收比的10.24%。據財報顯示,體育業務收入主要來自於體育營銷(之隊、中超、足協杯)、體育傳媒(北京衛視直播西甲)等收入。

在讀娛君看來,作為初入局的華錄百納之所以能在體育業務快速取得進展可能涉及以下幾個原因:

體育風口的到來。在當下國家政策的支持以及市場對於體育內容及營銷需求量的激增之下,如萬達、阿里、騰訊等互聯網企業都開始布局體育產業,在國內外體育資源碰撞融合下,體育風口在迅速擴大。

得益於華錄百納具有央企背景的上市公司。公開資料顯示,北京華錄百納影視股份有限公司是國務院國資委主管的中央企業華錄集團所屬從事影視策劃、投資製作、發行及演藝經紀的上市公司。2012年登陸創業板,2015年7月進軍體育產業。

在賽事運營及媒體整合運營能力的大力提升。依託於華錄百納以及藍火在文化傳媒領域的深厚資源積累與整合運營能力,搭建一個賽事運營與媒體運營的平台,在成為體育傳媒價值鏈聚合者的同時實現商務資源整合銷售與營銷。例如,作為西甲登陸北京衛視的背後推手,華錄體育從版權方(PPTV)購買賽事版權,再從北京衛視購買直播時段的合作模式,如此,華錄體育參與到北京衛視晚間時段的商業運營中。

娛樂傳媒產業和體育產業緊密相連,通過跨界整合思維及運營能力,能有效的推動傳媒、娛樂、體育的跨界資源整合、聯動,從而推動國內外體育資源互融。雖然,在華錄百納進軍體育產業的進程中有如上的優勢,但是,與傳統及大量級的萬達體育、樂視體育等公司而言,人才的匱乏是不可忽略的短板。而且,當下的競爭不僅涉及到海內外優質的體育資源,也加劇了體育人才的搶奪。

在經過兩年的「內容+體育+營銷」泛娛樂布局之後,華錄百納在影視方面的轉型成效如何還要看今年《深夜食堂》、《蔓蔓青蘿》、《麗姬傳》等幾部劇集的市場反應,一旦表現慘淡,又將是一大損失;而在綜藝市場也需要加大創新,有所突破。

*本文為讀娛原創文章,轉載請註明出處

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