關於2017上半年汽車市場的思考：車市淘汰賽已開始

從7月開始，「汽扯扒談」策劃了關於車企半年銷售成績的盤點報道，表現好和表現不足的車企都各有緣由。而在這一系列報道完結之際，「汽扯扒談」也特意邀請到兩位行業資深人士，就2017年上半年的車市表現談一談自己的見解，也能給各大車企在下半年發展，提供一些參考意見。

記得今年年初時，一位某自主品牌長江以南銷量頗大的經銷商給我打電話，憂心忡忡地向我訴苦說，最近經常出現店裡周末一個客人都沒有，太可怕了。

2017年已過半，上半年的車市從去年年底的透支中正在慢慢恢復。乘用車銷售同比1.6%的增長，比我年初預測增長5%還要低。對於看慣了兩位數增長的汽車市場，目前車市的現狀的確前所未有。這很可能是一場淘汰賽的開始。

一場淘汰賽，通常考驗的是爆發力、耐力和調整力。爆發力是看多年的積累能否逆勢爆發巨大的衝擊力，贏得領先身位；耐力，則考驗是否能持續領先；而調整力，則是能否遇到挑戰，善於主動調整，迎難而上的能力。

從今年上半年看，爆發力較好的是吉利、上汽和廣汽，同比增長達到89%、112%和57%。在這個微增長的歲月，這種碾壓式的增長的確令人觸目驚心。這說明消費者不再是來者不拒，而是精挑細選。有好產品、有質量口碑、有獨特賣點，則將從競品吸引大量客戶。這三家企業的爆發力，實屬來之不易。

兩三年前，吉利的品牌整合如今還歷歷在目，上汽在20萬台徘徊了好幾年，廣汽在低位時也是好幾年都踟躕不前。但這些年吉利的整車架構能力、上汽在動力系統和車聯網的造詣、廣汽的造型能力，都是積累經年，終於得以引爆市場。

合資品牌中，東風本田的爆發力也很不錯，增長35%。東風本田的逆市增長，得益於敏銳的市場嗅覺而投放精準的產品。面臨耐力考驗的，則是眾多合資企業，例如上汽通用、上汽大眾、一汽大眾、東風日產、一汽豐田等，以及自主品牌中的長安和長城。這些企業基本都是個位數增長。耐力的關鍵是保持持續不斷的競爭力。汽車市場亘古不變的原理就是產品就是競爭力。因此，如何做好產品投放和產品生命周期管理尤其重要。

上汽通用、上汽大眾通過這一輪的新產品投放，維持住了市場競爭力，因此，下半年估計問題也不大。東風日產和一汽-大眾的新產品則要看來年，上半年的業績能保持與市場同步，依靠的是良好的營銷能力。長安的壓力則來自於產品生命周期管理的問題，需要把握好核心產品更新換代的節奏。這個很正常，自主品牌的領頭羊提前碰到這個瓶頸問題，估計一年內能夠得到緩解。

不過產品銜接問題看起來很清楚，卻不容易解決，合資企業發展這麼長時間，仍然有不少企業避免不了出現產品大年、小年甚至產品青黃不接一兩年的情況。因此，吉利、上汽和廣汽這三個爆發力強的企業，在年銷量達到70~80萬台後就會面臨這樣的挑戰。這是因為當一個品牌有2~3個爆款產品后，不自覺地會著力在打造下一款爆款產品，工作重心不會放到如何持續保持現有爆款產品的競爭力。而這往往是耐力的關鍵所在。

調整力則是企業在淘汰賽落後時，如何通過快速調整產品、營銷和質量，當然也包括團隊，來改變自身狀況時所展現的能力。如果不能及時調整，企業繼續深度墜落，在淘汰賽的市場氛圍中，可能連絕地反擊的機會都越來越少。因為，低速增長的市場培養了消費者挑剔的能力，以及贏家服務消費者的能力。

目前，需要展示調整力的企業包括合資公司的神龍公司、北京現代、東風悅達起亞，自主品牌中的江淮、北汽威旺、中華、紳寶等。這些品牌中大多數同比出現50%以上的降幅。這對企業經營、渠道穩定、供應商體系和員工隊伍帶來致命的壓力。如果一兩年內不及時調整，則後果無法預測。到那時，也許品牌不會一夜之間消失，但你會發現不管如何努力和調整，市場就是不見起色。然後，也許連努力的力量都沒有了，最後才是努力的慾望都沒有了。

各個面臨調整壓力的企業並不完全相同，神龍公司主要是產品布局與市場節奏不合拍，北現和起亞則主要是品牌力不強，遭遇自主品牌的強大侵蝕。江淮有著優秀的品質基因和文化基因，下滑的原因還有待觀察，希望能儘快調整過來。北汽威望主要是北汽旗下品牌較多，資源被分散。紳寶本來市場抓得不錯，幾款小型SUV推的時機也還不錯，但價格線重疊，再加上動力系統的優化有待加強，所以壓力也頗大。中華則各種壓力都有，推出了新產品V3，但即使如此，還不確定是否能改變去年上半年曇花一現的狀況，企業內部功夫要練好。

當然，豪華品牌的生存壓力則小很多。這不光在，在全球都有類似情況，尤其歐洲。豪華品牌日子不錯，大眾化品牌市場壓力相對比較大。主要是豪華品牌往下滲透的主動性太強大，再加上消費升級和金融手段支持，大眾化市場根本沒有抵抗力。難怪吉利、長城要推高端品牌。賓士、凱迪的大幅增長，利潤賺得盆滿缽滿，這在三年前布局的持續發力的結果。寶馬、沃爾沃、雷克薩斯、捷豹路虎和林肯也都有20%以上的增長，新產品的投放功不可沒。

總之，淘汰賽已然開始，幾家歡樂幾家愁。其實，所有的參與者都是戰戰兢兢，不光車企，任何一個企業都是如此，這就是市場的殘酷。在市場里唯一不需要戰戰兢兢的，也許只有消費者！

（本文作者為普華永道思略特諮詢公司合伙人彭波）

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