2017年生鮮年貨電商消費趨勢報告

21世紀經濟研究院聯合京東發布《「吃出來的年」——生鮮年貨電商消費趨勢報告》， 以春節生鮮電商消費為樣本，洞察生鮮電商行業發展新趨勢。

報告指出，70、80后等電商主要用戶群體步入家庭消費時代，為生鮮電商的發展提供了良好契機，調查顯示，網上購買生鮮的總消費意願超過70%。隨著新興中產階級迅速崛起，生鮮市場交易規模連年翻番，到2017年有望超過1500億元，年均複合增長率在50%左右。

在諸多行業中，用戶年齡更多元、消費更高頻、地域更廣闊的生鮮電商，被認為是電商全用戶競爭的重要切入點。並且生鮮電商處於整體滲透率較低階段，如何在獲取各年齡段用戶的競爭中佔得先機，成為電商發展的新方向。

21世紀經濟研究院依據由京東大數據和京東雲提供的2017年春節期間數以億計的生鮮消費者和生鮮商品消費數據，以節日消費數據為突破口，從用戶畫像、生鮮消費地域差異、時段差異、進出口消費、產品評價體系等多個數據維度，總結出生鮮消費四大趨勢關鍵詞，並解讀生鮮電商行業的行業格局與發展趨勢。

報告預計，生鮮電商將呈現引導購物體驗升級、供應鏈品質保障、構建全產業鏈和營銷創新化、社交化四大趨勢。

其中，品質標準化、冷鏈自有化是生鮮電商的核心競爭力，場景化購物是生鮮消費的核心需求，線上配送+線下體驗將是生鮮電商的發展方向。具體而言，標準化提高滲透率、規模化攤薄成本、品牌化實現高溢價、多元化解決消費者痛點，將是生鮮電商行業發展的四大突破口。

關鍵詞一：生鮮電商改善生活品質

報告指出，生鮮電商的產品可視化和品質標準化，為消費者追求產品品質提供便利，成為生鮮電商消費發展的未來趨勢。數據顯示，網購生鮮用戶對品質的關注度超過價格與味道，生鮮類訂單評價關鍵詞前三為冷鏈保鮮、品質保障和配送給力。

不僅是生鮮產品本身的品質，生鮮電商的品質屬性，也體現在其對用戶生活品質的改善。報告顯示，一方面，生鮮電商助力飲食結構的迅速優化，春節期間，魚蝦、牛肉等高蛋白食材增速超過傳統肉食，對比去年，牛羊肉銷量佔比增長最高，在今年春節肉類消費中佔比提升至27%。同時，帶有健康、減脂、嬰兒輔食等標籤的牛油果、車厘子等水果，成為春節水果消費新寵。

另一方面，隨著生鮮電商的滲透率進一步提升，利用生鮮改善和提升生活品質，開始在更多的區域和年齡段的消費者群體內流行。一個突出的特點是，與大城市的年輕人已經對生鮮電商消費日常化不同，電商滲透率越低的消費者群體，利用生鮮電商改善生活品質的意圖越明顯。

比如，春節期間，經濟欠發達省份的春節期間生鮮消費客單價，超過發達地區。內蒙古、青海、甘肅、貴州、新疆等省份，春節期間生鮮消費額超過平時的兩倍。此外，24%的用戶為異地親友購買了生鮮產品，其中以一線城市用戶最為活躍，北京此類訂單佔比超過全國30%。這說明通過生鮮電商，一線城市的消費模式與生活方式正向三至六線城市滲透。

關鍵詞二：進口生鮮成為行業爆點

京東數據顯示，北京、廣東、上海和江蘇是進口生鮮消費者最多的省份，除港澳台未統計外，進口生鮮在全國31個省區市增長均十分明顯。其中，牛肉與蝦類銷售額佔比超過20%，是最受歡迎的海外生鮮品類。太平洋東岸的智利車厘子，阿根廷紅蝦，烏拉圭牛腩和來自澳大利亞、紐西蘭的牛肉等品種最受歡迎。

2017年春節期間，京東生鮮熱搜水果第一名是車厘子，生鮮食品銷售金額最大的進口水果是智利車厘子，其在全國生鮮食品銷售Top單品前50名佔有7個名額。以北京為例，2017年京東年貨節期間，銷往北京的車厘子數量增長超去年的10倍。其中車厘子廣受歡迎的智利，是較早和簽訂自由貿易協定的國家之一。

報告認為，進口生鮮消費高速增長的原因，在於其產品品質穩定，附加值高，是生鮮電商吸引品質用戶的最好切入點之一。2017年，進口生鮮將成各大生鮮電商平台廝殺的主戰場之一，拓展南美、澳洲等海外市場，爭奪國際貨源，豐富進口生鮮品類也是核心競爭力。如何擴展進口生鮮貨源，將成為生鮮電商企業必須面對的難題。

關鍵詞三：爆款中蘊藏商業機會

報告指出，隨著電商線下業務的拓展，生鮮電商滿足差異化、多元化消費需求的能力進一步加強。性別方面，數據表明，女性偏重水果、蔬菜和奶製品，男性則偏好海鮮、牛羊肉、魚蝦等「硬菜」。同時，春節期間，水果禮盒、海鮮禮券等非實物型生鮮產品的出現和走紅，也體現了生鮮電商消費的多元化。

地域來看，春節期間，特色生鮮跨省流動，熱銷全國的趨勢明顯。以重慶特產為例，春節期間銷量環比增加超5倍。

一些地區也正展示出獨特的消費習慣。以酒類消費為例，在白酒依舊佔據春節酒類消費絕對主流地位的背景下，廣東省酒類銷量第一單品，卻是軒尼詩VSOP干邑白蘭地。

報告認為，隨著產品標準化程度的進一步加深，生鮮電商迎來個性化時代，未來會有越來越多的概念化、個性化、標籤化的爆款生鮮產品產生。類似春節送禮佳品的地方特產、優質海鮮、水果等產品，將借力互聯網電商平台，獲得雙贏。從引進一個品類，到推出一個品牌，個性化打造和包裝很關鍵，如何打造下一個像牛油果、車厘子這樣的爆款，蘊藏巨大商業機會。

關鍵詞四：一線城市周邊地區成新增長極

報告認為，與城市生活密切相關的生鮮消費，生動顯示了不同區域和城市間的發展。生鮮電商一定程度上拉平地域消費鴻溝。一線城市會繼續引領生鮮電商消費潮流，而二線城市和一線城市周邊城市將成為生鮮電商下一階段的增長極，以都市圈為代表的區域流動將促進生鮮消費發展。

報告指出，受消費習慣、供應鏈基礎等限制，生鮮消費主要集中在一線城市和發達地區，隨著電商發展，帶來的消費升級和物流進步，使得這些城市和地區對周邊城市的帶動作用進一步增強，廊坊、佛山、無錫等一線城市周邊地區的生鮮消費增長迅速，消費結構迅速向一線城市靠攏，廊坊的消費結構甚至比成都、杭州更接近四大一線城市，這些城市或可作為生鮮電商未來發展的重點地區。

特別是春節期間人口大規模遷徙，城鄉人口流動頻繁，是生鮮電商渠道下沉的重要機會，也是觀察中小城市的消費潛力和用戶習慣的良機。一個典型案例是，春節期間，經濟欠發達省份生鮮消費客單價，全方位超過發達地區，顯示出這些地區巨大的發展潛力。