整合空調促銷資源，好鋼用在刀刃上

「科技為企業提供動力，促銷則為企業安上翅膀。」

——沃森

如果說創造需求，擴大銷售是促銷的首要目的，那麼促銷能為企業提供的應該還有擴大產品的銷售信息，增加品牌聲譽和受眾，增強市場競爭力。據中怡康線上零售監測數據顯示，今年上半年促銷周（4/18、5/1、端午、6/18當周）4周的空調零售量占上半年（共計26周）的40.7%。正如著名的巴萊多定律（簡稱二八法則）所說，在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20.0%，即二八法則中關鍵的「二」。依據該法則，促銷的這4周在時間上只佔了整個上半年26周的15.4%，然而卻佔據了整個上半年40.7%的零售量，即促銷4周就是上半年關鍵的二八法則中的「二」，顯得十分有效而關鍵。

佔比如此之高，影響力會縮減嗎？答案是否定的。關鍵的促銷周，不僅佔比在擴大，而且影響力在增加。據中怡康線上監測數據顯示，四個促銷周當周零售量同比提升98.9%，成績斐然。促銷策劃前要先從了解消費者的需求入手，讓我們一起來聽聽需求端的聲音。

壹：上半年促銷期宜錯后，六月最旺

開春後天氣回暖，開始進入家裝季，因此3-5月成為了上半年家裝旺季。家裝季促銷利於空調銷售，但促銷時間宜選擇在需求爆發期之後。據中怡康零售監測數據顯示，上半年銷售高峰出現在6月，即家裝季之後。根據上半年中怡康空調消費者調研顯示，空調消費者普遍願意選擇將購買計劃推後到有促銷的時候下單消費。在調研當中，表示會將購買計劃推后，有促銷時再購買的消費者佔比高達35.3%，而因為促銷提前購買的消費者只有20.3%。

顯而易見，如果促銷期在家裝季之前，此時購買空調的消費者為數甚少；反之，促銷期安排在家裝季之後，此時購買空調的消費者趨多。因此，上半年促銷力度應集中布局在四、五月家裝季之後，六月為佳。

貳：消費者品牌意識增強，定製化服務錦上添花

隨著消費者購買能力的提高，空調消費者對購買空調時選購的各項指標不斷升級，其中對品牌力的考量尤為明顯。

購買空調時只在乎價格的消費者極少，中怡康空調消費者調研結果顯示，促銷期選擇促銷力度大的空調進行購買的消費者佔比僅為2.4%。大部分空調消費者首要選擇因素是品牌，其次選擇因素是大品牌中性價比高的機型，這一類型的消費者佔比38.7%，佔比最高。隨著消費者品牌意識的增強，各大品牌的服務比拼就顯得尤為重要。各大品牌需加強結合空調消費者需求來提升服務體驗，增加定製化服務的推出。定製化服務一方面能夠增加消費者對品牌的好感度，提升品牌力，另一方面還能夠促成服務增值化，增加品牌溢價能力。

叄：促銷期高端櫃、掛機消費潛力足，市場關鍵是促進高端機型消費

就空調購買預算而言，購買掛機時預算在2000元以上的消費者佔比大。尤其在3000-3999元區間購買預算和實際零售監測數據顯示的購買差異較大，顯現出掛機消費者預算在手消費不旺的狀態。櫃機方面，雖然在促銷周零售監測數據與調研數據的價格段分佈基本一致，但6000元以上預算的櫃機消費者仍未得到滿足，促銷期高端櫃機消費潛力足。高端是鑄就未來品牌形象的實力證明，品牌不僅能夠滿足消費需求，而且是自我價值的獲得。

基於調查結果可見，空調促銷不是價格的比拼，更多的是品牌力和產品力的比拼。高端消費者需求不被滿足是廣大廠商的機會，也是各大企業在促銷時重點投入的方向。從促銷手法上看，可適當加入新興時尚的方式，如直播、CEO代言等情感傳播方式，給予產品和品牌本身更多的溫度。對於有購買預算的人群而言，產品的定位至關重要。除此之外，針對高端人群的促銷推廣也絕不可少，這也是提升品牌力的關鍵。

整合空調促銷資源，從上半年的情況來看，發力高端和定製，是空調促銷戰中的重要關鍵，依據市場的趨勢，制定相關策略，才讓我們在起跑的時候就已經鋪墊上贏下促銷戰的伏筆。