把旅行箱變成「藝術」，單價上千的ITO為何能在天貓618大賣？

文/天下網商記者王佳健

編輯/張潔

6月18日零點一過，陳曦就被消費者瘋狂的下單嚇到了。

僅5分鐘，他的旅行箱品牌ITO天貓旗艦店銷量就突破了100萬，生意參謀的後台數據蹭蹭蹭的往上跑，他忍不住截圖發了一個朋友圈。

原本，他把今年618的銷售目標設置在240萬，但最終，這個數據直接指向了560萬，僅一天，單價在1000元的ITO旅行箱賣出去超過7000隻，大概是去年618銷售額的370%。

陳曦坦言，在做了充足備貨的情況下，依然有5種旅行箱斷貨，最終只能以預售的形式為消費者「剁手」留下最後的機會。

ITO成立於2007年，目前，其線上線下銷售額佔比為8:2。線下除了聯手賣手店外，ITO在上海有過一家體驗店，消費者可以通過現場的IPAD登錄天貓下單，未來，這樣子的體驗店還會繼續開。

事實上，一般旅行箱的單價在300元上下，而單價上千的ITO為什麼依然可以大賣？對此，他如此講述自己的故事。

獨立設計抓住年輕人

5月底，阿里巴巴集團CMO董本洪宣布，天貓的Slogan（品牌口號）從「上天貓就購了」升級為「理想生活上天貓」。

聽到這個消息的陳曦心中一喜，他覺得，自己創立的旅行箱品牌正好切合了天貓理想生活的主張。

2007年，陳曦第一次創業，成立了ITO，鎖定的目標消費人群就是喜愛時尚，對生活有追求的年輕人。

不過，在做箱包並非易事，有品牌和無品牌的旅行箱比比皆是，而當下，即便像小米這樣的互聯網科技公司，也願意藉助「生態鏈概念」在旅行箱的市場里插一腳。

挺有意思的地方在於，除Rimowa、新秀麗這類奢侈品一枝獨秀外，在市場，同質化也及其嚴重，在火車站，150元就能購得顏值不錯的旅行箱。而即便在天貓、網易嚴選等平台，旅行箱的樣式也普遍比較相似，比如金屬質感較強的商務風頗為流行。

但是，在飛機場或是火車站，總能看到那種被貼滿了個性化貼紙的旅行箱。

「市場上的產品更多注重功能性。」陳曦發現，對於越來越多的年輕人來說，旅行的意義不再只是「抵達」，原本單純用來載物的旅行箱正逐漸成為時尚達人的「配飾」，跟首飾、服飾一樣，因此，陳曦非常關心ITO在合理的價格之上，是否具有設計感。

在旅行箱行業，普遍的做法是從不同的配件廠訂購配件進行組裝，而陳曦的做法是，他會把鎖扣、滑輪等配件與優秀的設計師合作，進行重新設計和配件研發。

比如，GINKGO銀杏系列就是陳曦與「上下」設計師劉知禮共同推出的一款產品，他們從日常生活中常見的旋轉開門的動作中獲得啟發，設計出了不同於傳統卡式或掛扣式的圓形密碼鎖具，可以旋轉打開。

正是這種細節的處理和對目標消費者消費心理的把握，讓ITO開始特別起來。

創意營銷種草目標用戶

「他（旅行箱）不僅僅是一個好用的容器，它應該承載一種文化。」陳曦說。

不久前，ITO推出了一個名叫博物館系列的旅行箱，合作的IP來自大名鼎鼎的大英博物館，為雙方構建橋樑的是阿里巴巴集團旗下版權交易平台——阿里魚。

從表面看，這套行李箱每一隻都別具一格，分別結合了大英博物館館藏中關於埃及、希臘、、日本、波斯五個國家的藝術臻品，比如代表了火的，是一隻紅色箱子，其圖案是一種冰裂紋，取材自明宣德年間的景德鎮瓷器。按照陳曦的說法，當ITO走過十年之際，他希望鼓勵更多旅行者探尋世界未知文明，做一名文化旅人。

IP加精緻理念，這兩點某種程度上擊中了不少消費者的心，即便20寸售價 1398元 ，24寸售價1698元，但兩者在天貓618理想生活狂歡節上都表現不俗，比如和日本這兩款，618開始半小時就被搶購一空。

而對於ITO來說，這樣子的跨界營銷已經屬於輕車熟路。

同樣是2017年，ITO 曾與誠品書店一同獨家首發了ALMOND系列旅行箱，誠品會員獨享9折優惠。並且，雙方還向旅行者發出徵稿邀請，進一步傳播ITO與旅行的故事。

此外，像韓寒、井柏然等同樣成為陳曦合作的對象，某種程度上，通過與這些同樣略帶文藝氣質的IP合作，ITO慢慢建立起了獨特的文化，並且在消費者的心裡埋下了「購買」的種子。

以天貓為基石試水新零售

創立ITO的初期，陳曦清晰的對品牌做了定位，比如，他沒有選擇進入需要很強的渠道能力的線下，而是選擇在淘寶開店。2007年，ITO的首款經典CLASSIS系列，以800-1000元左右單價的成了淘寶銷量排名第一的旅行箱，4年後，其總體銷售量超過50萬隻。2013年，ITO在天貓開啟了官方旗艦店。

即便現在，陳曦坦言，其線上線下的佔比依然是8:2。

不過，陳曦也並非完全放棄線下，除了布局線下買手店，在上海武康路376號，陳曦別具一格的設置了一家無人概念店NUTS by ITO，在這裡，消費者可以近距離體驗ITO的產品，因為不沒有服務員，消費者可以通過現場設置的移動終端，登錄天貓旗艦店，自主完成最終的購買。

雖然，這家位於老洋房區的線下店因為政府對該區的整治而暫停營業，陳曦卻強烈表示，這樣的獨立店鋪還會繼續開下去，從而將品牌從線上延伸到線下。

對於ITO的未來，陳曦希望進一步提高品牌的影響力，提升產品的體驗。不過，隨著品牌知名度的提高，市場上已經出現了不少仿品，這成了他不小的煩惱，也許，對於陳曦來說，身處互聯網的江湖，他需要更快的提高ITO的市場和品牌，從而讓消費者記住他。