寶潔、聯合利華和阿迪達斯，這些甲方在戛納上說了什麼？ | 2017 戛納國際創意節

寶潔繼續讓大家把錢花在刀口上

過去一年屢屢炮轟廣告業的寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 來到戛納發表了他的演講，敦促廣告人要提高水平，提高透明度，摒除浪費。

「廣告行業每年支出約 6000 億美元，然後獲得微乎其微的銷售增長速度。」

「我們需要的是更好的廣告、媒體內容，以便能推進增長。我們需要一個透明的媒體供應鏈，讓我們能摒除所有的浪費，讓我們能夠投資於增長。」

Pritchard 表示，行業應該把注意力轉向品牌廣告的內容上，媒體平台有責任為廣告和環境創造「質量和工藝」。他還引用了一份 World Federation of Advertisers 的報告，該報告顯示，只有 40% 的營銷人員支出實際展示在了消費者面前。「如果再加上可見性（viewability）的問題，廣告的效果可能不到 25%。」

「想象一下，如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多的收益。」

聯合利華希望媒體購買人員的素質能繼續提高

聯合利華的首席營銷官 Keith Weed 則關注了品牌安全（Brand Safety）的問題，這個在數字廣告環境下尤其嚴重的隱患和 Google、Facebook 上的負面內容脫不了關係。Keith 認為，廣告商在程序化購買的過程中必須嚴加註意他們購買廣告的方式。

「一些營銷人員可能已經意識到，他們在媒體購買上沒有自己想象的那樣做得那麼好。很容易說這是別人的錯，而不是說，『我本來應該買別的媒體』。」

問題的部分癥結在於，許多廣告人會傾向於購買更便宜的廣告庫存，但它們往往質量堪憂。通過自動化的數字廣告，營銷人員可以用規模化、低價、精準的手段來購買互聯網上的廣告位，但風險在於品牌的廣告萬一出現在了一個錯誤的位置，就會造成美譽度下降，甚至輿論危機。

今年 3 月，一長串的公司包括百事、沃爾瑪、美國電信 AT&T 等等從 YouTube 上撤下了廣告。寶潔至今未在 YouTube 上投放廣告，就是因為擔心上面的負面內容影響到品牌的形象。

而聯合利華覺得，很多事情是人為錯誤。

「公司應該解決這些問題，而不是撤回。」

阿迪達斯拿了廣告的音樂類大獎，還談了談他們如何變得酷

阿迪達斯的全球創意總監 Paul Gaudio 在戛納找來了他個人輝煌履歷的兩個代表合作對象：網球明星 Stan Smith 本人、設計師 Alexander Wang，來討論如何保持品牌的相關性——或者說怎麼變得酷。

「當我看到那些過於精緻的東西時，我就會作出負面的評價。看上去就像你已經把所有東西都弄明白了，你沒有給別人留下任何空間。而對我來說這不是我們前進的方向。我們喜歡把這個空間留給別人，不管他們是我們的消費者、合作夥伴，還是品牌的內部人員。」

大會的討論中，Paul 和王大仁著重介紹了他們不久之前發布的第二次合作系列。在這個系列上，王大仁決定把三葉草的 logo 顛倒過來，向運動潮流市場上的炒賣、山寨現象作著某種嘲諷。「這是一個很簡單的動作。把 logo 顛倒，把條紋錯位。他們都是符號學的編碼，試圖不那麼精確地對待它（三葉草）。」

他們還播放了一則王大仁合作系列的短片，描述了該系列的發售過程，包括在卡車裡快閃銷售、把衣服放在黑色垃圾袋裡賣、模特拍的 Lookbook 也打扮成了倒賣黃牛的造型，身後摞著高高的鞋盒。

題圖來自 Marketing Week

喜歡這篇文章？去 App 商店搜 好奇心日報 ，每天看點不一樣的。